重塑“人貨場(chǎng)”，零售 SaaS 的未來(lái)
知名彩妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門(mén)店的消息最近登上微博熱搜，美寶蓮方面解釋稱這是一次渠道調(diào)整，為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，將把重心轉(zhuǎn)至線上。那么轉(zhuǎn)到線上的美寶蓮，生意就會(huì)好做嗎？
中國(guó)的實(shí)體零售和美寶蓮有著相同的境遇。在大環(huán)境影響下，線下零售業(yè)受到了不小的沖擊，大家尋求從線下轉(zhuǎn)線上的方法。其實(shí)，以商超為代表的實(shí)體零售早在幾年前就開(kāi)始探索向線上延伸的方式，積極部署電商渠道，通過(guò)構(gòu)建自己的電商平臺(tái)或是加入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商平臺(tái)擴(kuò)大客戶群。但是受流量紅利見(jiàn)頂和獲客成本不斷增加的影響，單純的線上營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。
如今，隨著人、貨、場(chǎng)等零售要素的不斷演變，我國(guó)零售業(yè)正從傳統(tǒng)零售發(fā)展至全渠道零售時(shí)代。不過(guò)，零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是必由之路。
尤其是在數(shù)字化蓬勃發(fā)展的今天，越來(lái)越多的零售企業(yè)嘗試通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助新技術(shù)為零售業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。問(wèn)題是，傳統(tǒng)零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該如何轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨哪些挑戰(zhàn)和困境？目前市場(chǎng)上是如何為零售企業(yè)提供轉(zhuǎn)型解決方案的？在 2022 年“未來(lái) CIO 數(shù)字峰會(huì)”召開(kāi)在即，牛透社借此機(jī)會(huì)把目光聚焦零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雙重夾擊下，實(shí)體商超競(jìng)爭(zhēng)加劇，門(mén)店客流、銷(xiāo)售、毛利率持續(xù)下降。一些反應(yīng)迅速的傳統(tǒng)超市，通過(guò)轉(zhuǎn)型線上，直播帶貨等對(duì)策緊急跟上數(shù)字化步伐，試圖尋找新的增長(zhǎng)路徑。
“零售數(shù)字化有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)就是推進(jìn)數(shù)字化很重要的方法。現(xiàn)實(shí)是，線上業(yè)務(wù)很燒錢(qián)，而大多傳統(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有那么多錢(qián)可燒。”
廣東嘉榮超市數(shù)字化管理中心總監(jiān)李劍輝在云徙科技數(shù)字化年會(huì)上表示，在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)線上業(yè)務(wù)做到了多少，目標(biāo)是做到多少，但很少聽(tīng)到有人說(shuō)線上業(yè)務(wù)給線下門(mén)店帶來(lái)多少客流增長(zhǎng)，帶動(dòng)了多少銷(xiāo)售提升。
對(duì)于實(shí)體門(mén)店，做好做活線下門(mén)店才是實(shí)質(zhì)。尤其是那些擁有幾十、幾百家門(mén)店的連鎖商超，不可能拋棄線下門(mén)店花大精力去做線上，一是線上已有京東、美團(tuán)、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，二是比線上，傳統(tǒng)零售在大平臺(tái)面前不堪一擊。
“零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是目的，目的是做好做活門(mén)店，給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值。”李劍輝說(shuō)。業(yè)務(wù)線上化一定要對(duì)線下業(yè)績(jī)有所改善和提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)決策者是一場(chǎng)認(rèn)知、決心和毅力的考驗(yàn)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴牛透社，傳統(tǒng)企業(yè)思想認(rèn)知、管理方式都比較傳統(tǒng)，在接受數(shù)字化工具、數(shù)字化管理上很有挑戰(zhàn)，如果企業(yè)最高決策者沒(méi)有堅(jiān)定的信心，數(shù)字化很容易破產(chǎn)。
此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，企業(yè)內(nèi)部老系統(tǒng)普遍較多，ERP、CRM、MIS、POS 等系統(tǒng)多達(dá)十幾個(gè)甚至幾十個(gè)，他們來(lái)自不同的服務(wù)商和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在技術(shù)不斷推進(jìn)的數(shù)字化過(guò)程中，要大量的資金投入。
《紅杉中國(guó) 2021 年 CIO 調(diào)查報(bào)告》顯示，35% 的零售企業(yè)愿意花年度營(yíng)收 1% - 3% 的錢(qián)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，47% 的企業(yè)預(yù)算少于年度營(yíng)收的 1% 。可見(jiàn)零售企業(yè)在數(shù)字轉(zhuǎn)型投入上還是很慎重的。
有一位零售企業(yè)家談到自己在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的投入時(shí)表示，“讓我投 3000 萬(wàn)建物流中心或者建商場(chǎng)，我眼睛都不眨一下，但是如果讓我拿出 3000 萬(wàn)投數(shù)字化我會(huì)反復(fù)論證才敢下結(jié)論。”
這位企業(yè)家的觀點(diǎn)實(shí)際上代表了很多傳統(tǒng)零售人的內(nèi)心世界，因?yàn)榍罢叩耐度肟吹靡?jiàn)摸的著，而后者大多數(shù)人不愿為一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的試驗(yàn)買(mǎi)單，尤其是業(yè)績(jī)?cè)讲痪皻庠讲簧岬猛度搿?/span>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是自上而下進(jìn)行的，期間不僅需要大規(guī)模、持續(xù)性投入，且投入在當(dāng)下很難產(chǎn)生明顯的效益。同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型肯定也伴隨現(xiàn)有組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的改造，涉及利益關(guān)系的調(diào)整，因此需要企業(yè)最高決策層的全力支持和推動(dòng)。
例如，華潤(rùn)集團(tuán)為了推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)傅育寧親自抓，不僅內(nèi)部成立一個(gè)權(quán)限巨大的項(xiàng)目組，而且還設(shè)立“潤(rùn)聯(lián)”公司專門(mén)負(fù)責(zé)。
但我國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型多年來(lái)都是由不同部門(mén)來(lái)主導(dǎo)，中國(guó)信息化周報(bào)針對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主導(dǎo)權(quán)曾做過(guò)一份調(diào)研，結(jié)果顯示 42.6% 的受訪企業(yè)由 IT 部門(mén)主導(dǎo)，41.2% 的是企業(yè)管理部門(mén)，11.8% 為業(yè)務(wù)部門(mén)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一次真正的變革，必須自上而下由“一把手”親自抓，否則哪個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)大規(guī)模、持續(xù)投入一個(gè)短期之內(nèi)看不到價(jià)值的項(xiàng)目。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)降本增效的內(nèi)在需求，更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的強(qiáng)勁動(dòng)力。近兩年，隨著企業(yè)數(shù)字化建設(shè)步伐不斷加快，越來(lái)越多零售品牌，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)重視起來(lái)，并積極的去推動(dòng)對(duì)私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理、運(yùn)營(yíng)和再變現(xiàn)。
私域流量是私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的入口，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)私域流量池的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，并給用戶信息標(biāo)簽化。此后，企業(yè)通過(guò)更精細(xì)的數(shù)字化管理，對(duì)真實(shí)用戶群體的生命歷程進(jìn)行分析和建模，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、微信、電話、活動(dòng)等手段，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，甚至多次營(yíng)銷(xiāo)等。“私域流量”的價(jià)值正在不斷被放大。
現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)躍躍欲試，把打造私域流量池作為企業(yè)發(fā)展最核心的一環(huán)。然而，私域流量這么火，能做出成效的并不多。因?yàn)樗接蛄髁康某恋砗凸芾硪裁媾R著打通、認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)等難題，究竟如何讓私域流量的紅利盡顯，成為行業(yè)里最有爭(zhēng)議的一個(gè)話題。
對(duì)此，牛透社小程序發(fā)布了“你覺(jué)得私域流量難變現(xiàn)最大的問(wèn)題是什么？”的投票話題，其中，“流量不精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率低”和“缺運(yùn)營(yíng)”獲得的票數(shù)最多。
支持者表示，不能轉(zhuǎn)化的流量不是真流量，現(xiàn)在不是缺流量，而是很多企業(yè)沒(méi)能力轉(zhuǎn)化。也有支持者表示，引流后很多企業(yè)不會(huì)運(yùn)營(yíng)，或運(yùn)營(yíng)做的不好，導(dǎo)致很多粉絲都是死粉。
有贊某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴牛透社，私域不是簡(jiǎn)單的引流，更不是單純的一個(gè)流量渠道，它是一種基于私域的場(chǎng)景，圍繞用戶去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)能力。
不管是精準(zhǔn)觸達(dá)還是提高用戶轉(zhuǎn)化率，都需要運(yùn)營(yíng)，這是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)功能最重要的一步。盡管用戶已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)的私域池，但是對(duì)企業(yè)或品牌的信任度還比較低，企業(yè)需要做的事，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式，增加用戶對(duì)品牌，對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而實(shí)現(xiàn)用戶從首次購(gòu)買(mǎi)到復(fù)購(gòu)到傳播的閉環(huán)。
最重要的是企業(yè)要根據(jù)自己的私域流量，及時(shí)給私域里的用戶打上不同的標(biāo)簽，這樣在后續(xù)的服務(wù)轉(zhuǎn)化中就可以有所針對(duì)，從而提升轉(zhuǎn)化的效率。
“在私域流量運(yùn)營(yíng)中，拉新不是最難的，最難的是怎么讓用戶愿意買(mǎi)單，并且還能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。”一位行業(yè)人士表示，流量的背后是用戶，私域流量變現(xiàn)需要掌握用戶精確度，需要把用戶數(shù)字化，然后激活，最終慢慢形成一個(gè)生態(tài)。這個(gè)過(guò)程類似于淘寶、京東等商城早期開(kāi)發(fā) C 端用戶，有了一定量的用戶基數(shù)，才能整合渠道建立自己的生態(tài)。
當(dāng)然流量難變現(xiàn)的原因是多方面的，比如缺乏好的產(chǎn)品，私域要想玩轉(zhuǎn)，必須要讓消費(fèi)者真正感興趣，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，沒(méi)有好的產(chǎn)品是沒(méi)辦法吸引留存粉絲的。
除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，及時(shí)貼心地提供高質(zhì)量售后服務(wù)，也會(huì)在很大程度上決定企業(yè)是否能直接贏得客戶的青睞。
此外，用戶資源利用率低迷還有個(gè)原因是被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)，商家只負(fù)責(zé)傳遞營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而不主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，靜等用戶自主反應(yīng)。有贊在其推出的“私域三角”經(jīng)營(yíng)力模型中指出，相比于利益關(guān)系，建立在好友基礎(chǔ)上的關(guān)系上，更能夠確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，有更高的概率激活用戶的增購(gòu)、復(fù)購(gòu)行為。
現(xiàn)在，私域的價(jià)值正在被發(fā)掘。有贊某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向牛透社表示，“我們現(xiàn)在很少說(shuō)私域流量，更多的是說(shuō)私域經(jīng)營(yíng)。”他解釋，私域流量的說(shuō)法很容易和公域流量對(duì)立起來(lái)，但其實(shí)任何一個(gè)品牌都需要私域+公域這樣的全域營(yíng)銷(xiāo)。
目前，企業(yè)都在積極打造自己的私域流量池，以社群、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、微信號(hào)為主，構(gòu)建從獲取流量到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑，而實(shí)現(xiàn)這一路徑的前提首先就是“數(shù)字化”。
以商超為例，數(shù)字化不是簡(jiǎn)單上一個(gè)小程序、做做到家服務(wù)就是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化了。真正的數(shù)字化是企業(yè)要從業(yè)務(wù)、組織、供應(yīng)鏈等方方面面進(jìn)行，重塑一個(gè)新的以數(shù)字化為基礎(chǔ)的全新零售企業(yè)。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)自研數(shù)字化體系面臨著不懂技術(shù)、缺乏人才、風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大等因素，最重要的是零售企業(yè)尤其是中小型零售企業(yè)并沒(méi)有雄厚的資金投入，因此對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的第一反應(yīng)就是尋求與外部合作，借力第三方平臺(tái)快速落地?cái)?shù)字化。
目前，市場(chǎng)培育了不少技術(shù)型平臺(tái)公司，主要有三類：一是以阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表推出的釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)等；二是以金蝶、用友為代表的 ERP 軟件頭部企業(yè)；三是 SaaS 化企業(yè)有贊、微盟等。
互聯(lián)網(wǎng)大廠在驅(qū)動(dòng)零售新發(fā)展，重構(gòu)零售新增長(zhǎng)中尤為積極，他們已經(jīng)從原來(lái)的平臺(tái)下沉到躬身入局參與零售企業(yè)的改造。比如，2021 年 5 月，阿里發(fā)布新零售 SaaS “翱象”為商戶提供線上線下一體化經(jīng)營(yíng)等解決方案，同時(shí)，“翱象”開(kāi)放平臺(tái)，支持更多生態(tài)服務(wù)能力的接入，推動(dòng)實(shí)體零售的數(shù)智化升級(jí)。京東比阿里先行一步，2020 年京東到家上線海博系統(tǒng)，提供集商品管理、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、履約優(yōu)化、數(shù)據(jù)看板于一體的全渠道數(shù)字化解決方案。
除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的軟件，數(shù)字化浪潮下，中國(guó)還崛起了眾多 SaaS 產(chǎn)品。這些 SaaS 產(chǎn)品能否幫助企業(yè)解決數(shù)字化難題，成為檢驗(yàn) SaaS 服務(wù)商實(shí)力的真正標(biāo)準(zhǔn)。
例如，為解決傳統(tǒng)商超在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的多系統(tǒng)難以融合、數(shù)據(jù)割裂等問(wèn)題，有贊的“有贊新零售”，通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代四大能力重塑“人貨場(chǎng)”。
以 city’super 超·生活為例，這是一家老牌精品高端超市，受跨境電商的影響，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格不斷降低，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式更加便捷，居民線上消費(fèi)能力不斷提高，在這樣的壓力下，city’super 超·生活的日子并不好過(guò)。
為了精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，保持用戶粘性，city’super 超·生活通過(guò)有贊零售提供公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)解決方案，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
據(jù)了解，疫情期間，通過(guò)有贊商城的功能-社區(qū)團(tuán)購(gòu) city’super 超·生活實(shí)現(xiàn)渠道交易環(huán)比增長(zhǎng) 4 倍；借助有贊的產(chǎn)品和工具，city’super 超·生活的線上有贊商城主動(dòng)訪問(wèn)用戶占比達(dá)到 80%，并通過(guò)沉淀系統(tǒng)連接集成能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和品牌有效規(guī)模的增長(zhǎng)。
商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須與電商巨頭等外部力量合作嗎？當(dāng)然也有自建系統(tǒng)的，例如物美的 Dmall。
2014 年，物美集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張文中面對(duì)電商的崛起，開(kāi)始重新思考零售業(yè)的發(fā)展方向，做出全面擁抱數(shù)字化的決心。物美在做好線下零售的同時(shí)，開(kāi)始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2015 年 4 月，張文中創(chuàng)辦了全渠道零售平臺(tái)多點(diǎn) Dmall，并擔(dān)任董事長(zhǎng)。在物美的配合下，多點(diǎn)開(kāi)始尋找實(shí)體零售業(yè)的數(shù)字化改造方案。
對(duì)于實(shí)體商超來(lái)說(shuō)，并不是給線下加上一個(gè)線上電商渠道就是數(shù)字化，為了實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，Dmall 覆蓋到實(shí)體商超的全生命鏈條，小到選品陳列，大到整個(gè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通，其應(yīng)用場(chǎng)景廣泛覆蓋店務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流，會(huì)員管理、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線上商城等，數(shù)字化最終的目的是貫穿整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)“降本增效”。
2020 年 10 月，多點(diǎn)發(fā)布了以數(shù)字零售操作系統(tǒng) Dmall OS 和 MiniOS 等為內(nèi)核的“零售聯(lián)合云服務(wù)”，進(jìn)一步邁向零售 SaaS。目前 Dmall 已經(jīng)發(fā)展成為了一家線上線下一體化全渠道的零售平臺(tái)，累計(jì)注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò) 1 個(gè)億。而物美在多點(diǎn)模式的助力下，打開(kāi)了線上業(yè)務(wù)渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋、全渠道經(jīng)營(yíng)、全鏈條聯(lián)通，推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并解決了物流效率、貨物管理、成本控制等一系列零售業(yè)痛點(diǎn)和難題。
零售商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路雖然面臨技術(shù)、人才、資金等諸多問(wèn)題，但是轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向已有，市場(chǎng)上也有成功案例，下一步就是如何選擇和那些專注為零售企業(yè)提供數(shù)字化升級(jí)方案的服務(wù)商合作。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)要根據(jù)自身情況量體裁衣，并不是所有的零售企業(yè)都像物美一樣有實(shí)力也有運(yùn)氣地成功打造一款 Dmall。大多實(shí)體店還是靠“賣(mài)饅頭”的錢(qián)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新變革的，他們需要借助外部服務(wù)商為跳板，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而 SaaS 也為他們快速落地?cái)?shù)字化提供了一條“捷徑”。
數(shù)字化已進(jìn)入深水區(qū)，未來(lái)實(shí)體零售業(yè)會(huì)是什么樣？沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）在他的書(shū)籍《不可消失的門(mén)店》中提到，實(shí)體零售一定不會(huì)消失，只是存在的方式需要改變。
所以，未來(lái)零售行業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變，只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)匹配人和商品或服務(wù)。變化在于，數(shù)字化提升質(zhì)量和效率，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，從將貨賣(mài)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者買(mǎi)，賦能零售數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建消費(fèi)者新體驗(yàn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID:Neuters），作者：李雪曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
