堂食受限、零售“當家”，玩起私域的餐企有多狠？

會員商城，即是將升級版的會員權益功能與線上商城融合，通過OMO的形式，在激發第二曲線增收的同時，進一步培養消費者的歸屬感與忠誠度，深度鏈接會員心智。

總體來說，可以實現“提頻會員消費、升級會員權益、消耗會員資產、增加線上收入”四大私域目標。

盡管整體概念簡單，但是在實操中，餐企要做好私域運營并非易事。

自去年私域運營的概念席卷餐飲業后，短時間的信息灌輸也使得餐飲老板們對私域認知參差不齊。

內參君在《2022餐飲行業私域運營白皮書》開篇序言中看到：有關“私域的價值？何時布局私域合適？有工具、有會員是否就是私域？”等相關問題就是餐企老板的認知盲區，也存在“人才培養難、思維轉變難、玩轉工具難、試錯成本高”等三難一高的問題。

然而，和多數餐企徘徊不前不同，新玩法落地，第一波吃螃蟹的餐飲企業已經從數據反饋里看到了未來趨勢。

中式簡餐谷田稻香，通過線上線下結合的形式，開通會員商城，并上架了稻米香大米、自熱湯泡飯、靈魂拌飯汁等30余款SKU，GMV環比增長160%，其中通過線上渠道轉化的會員，貢獻GMV超過40萬；

無獨有偶，新疆菜領軍品牌耶里夏麗，通過會員商城布局餐飲零售化業務，在私域社群中上線的“品鑒官”活動中，單日銷售額突破2萬元，單月銷售額同比提升12倍。

▲谷田稻香、耶里夏麗 會員商城

因此，如何構建有效私域，并且利用私域推動餐企的零售化轉型，是值得行業關注的話題。

在《2022餐飲行業私域運營白皮書》中，微盟智慧餐飲便基于其在私域領域積累的豐富經驗，提煉出組織力、產品力、商品力、運營力“四力模型”和全域DTC運營模型，幫助餐企走出誤區。

四大步驟詳解餐企會員商城搭建

以有效私域驅動零售化開源增收

在“私域為本、公域為用”的原則下，《2022餐飲行業私域運營白皮書》還著重從私域運營出發，將會員商城的搭建分為四個階段：渠道建立、渠道分析、體系搭建、運營閉環設計。

第一步渠道建立。

將所有流量視為毛細血管，最后通過引導關注公眾號、添加企業微信的形式，將用戶留在私域流量池中，統一管理、層層轉化。

第二步渠道分析。

即：各大渠道的成本分析。其中尤其建議，餐企通過企微將門店的流量聚集在一起，通過1對1、社群、朋友圈等多種形式進行商城內容的觸達，在不受時間、系統、平臺規則的限制下合理開發私域價值。

第三步體系搭建。

微盟智慧餐飲結合私域會員體系，將會員成長階段分為四大關鍵時期，并給出了相應的私域運營工具和運營方法。

第四步運營閉環設計。

這部分也是充分釋放私域流量價值的環節，從私域運營層面最大程度助力會員商城轉化和長期復購。

除體系搭建外，《2022餐飲行業私域運營白皮書》中還給出了更多具體落地的細節玩法。

比如消費返堂食券，在銷售產品時，通過下單即送堂食券的形式，拉動顧客消費，通過產品組合的形式在潛意識中觸及“這樣更合算”的按鈕，同時帶動堂食、商城雙渠道增收。

創立于1992年的粵菜品牌唐宮對此頗有心得。

2014年起，唐宮開始著手布局餐飲零售化業務。但隨著門店不斷鋪開，單一線下堂食運營會員的模式在疫情下，顯然已經無法滿足唐宮的需求。

去年起，唐宮與微盟智慧餐飲達成戰略合作，逐步構建了自己的線上線下一體化“三店一體”模式，并將會員運營重心轉移到了微信小程序和公眾號中，實現線上線下會員一體化運營。

在這樣的模式中，唐宮通過開卡有禮、升級有禮、生日有禮等一系列會員營銷活動，激發會員高頻次復購，單月撬動會員營銷收益超332萬元，小程序會員商城上線首月，總銷量超過2800單。

▲唐宮 會員小程序/會員商城

左庭右院通過商城消費返堂食券的形式，在3個月內，共計向門店引流3356人，門店堂食的用券消費金額超30萬元。

▲左庭右院 積分營銷

從這些成功餐企實例可以看到，“會員+商城”的創新組合新模式，既能從零售業務為餐企帶來線上增收，又能通過線上虛擬券的售賣反哺門店業績。

小結

在微盟集團高級副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱看來——私域運營本質上是對線上線下的用戶管理。

“圍繞‘用戶管理’這一核心，國內的會員管理工具和私域運營效果卻各自形成了不同的發展軌跡。一方面，會員管理工具從早期的CRM、短信通知到微信、企微，會員管理向高效、精準不斷演進；另一方面，會員消費頻次、會員客單價和會員的品牌忠誠度卻仍在下降。這些變化都增加了餐企私域運營的難度系數。”

構建在私域運營的基石上，“零售+堂食”的雙驅動則實現了高效的會員管理，會員商城業務正在逐漸為品牌創造更多元的營收來源，也成為私域運營體系下有效提升會員價值的有力觸點。

餐飲老板內參創始人秦朝也表示，“《2022餐飲行業私域運營白皮書》將成為餐飲人獲取前沿的數字化營銷理論和工具的‘補倉劑’，在餐飲企業通向更數字化、更專業化、更精細化的必由之路上貢獻光芒。”