零售商為何要建立“零售媒體(Retail Media)網(wǎng)絡(luò)”

導(dǎo)讀：對于已經(jīng)建立協(xié)作文化并統(tǒng)一內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島的企業(yè)來說，下一步自然是CIO、CMO與關(guān)鍵媒體伙伴合作，進(jìn)一步建立協(xié)作關(guān)系，了解受眾行為、優(yōu)化媒體推廣、提高總體投資回報(bào)率，而建立“零售媒體(Retail Media)網(wǎng)絡(luò)”則是其中的重要方略。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者的日常行為越來越碎片化。如何有的放矢地使用媒體投資，正確命中消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，進(jìn)一步完成閉環(huán)測量程序，加強(qiáng)客戶的智能獲取，成為了首席信息官（CIO）和首席營銷官（CMO）有機(jī)會與關(guān)鍵媒體伙伴達(dá)成協(xié)作和共同努力的方向。

鏈睿LiveRamp顧問Michelle Dooley表示，關(guān)鍵媒體合作伙伴可以幫助品牌真正了解客戶。數(shù)據(jù)協(xié)作可以帶來大量信息，讓品牌了解客戶想要什么，需要什么以及購買過什么。以零售領(lǐng)域?yàn)槔?，電商?shù)據(jù)往往完全獨(dú)立于實(shí)體店運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。想象一下，如果品牌能夠獲取并分析客戶在電商這一匯聚大量用戶數(shù)據(jù)的媒體平臺打通旅程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，他們能獲得怎樣獨(dú)特的洞察？

鏈睿LiveRamp為CPG（快消品）客戶帶來的最大價(jià)值是創(chuàng)建安全的協(xié)作環(huán)境，讓品牌的一方數(shù)據(jù)在諸如京東等電商平臺的海量數(shù)據(jù)中獲得最大的激活與價(jià)值——

一方數(shù)據(jù)代表了品牌最精準(zhǔn)的人群，如果想要獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)人群洞察，最有效的方式就是把一方數(shù)據(jù)與京東電商平臺的海量數(shù)據(jù)相匹配，以得到更多維度、更加豐富的人群畫像（如品類傾向、購買頻次、消費(fèi)能力、人群特征等）。而這將對品牌的精準(zhǔn)投放、品類優(yōu)化、促銷計(jì)劃等起著至關(guān)重要的作用。

一、如何評估媒體合作伙伴

要評估一家媒體合作伙伴能否安全可靠地處理數(shù)據(jù)，鏈睿LiveRamp認(rèn)為可以從如下角度了解媒體合作伙伴的數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)：

1）隱私技術(shù)的強(qiáng)度：他們的隱私技術(shù)是基于數(shù)學(xué)定義，還是說“相信他們就行了”？
2）多方支持：企業(yè)能否在多方背景下實(shí)施自己的隱私標(biāo)準(zhǔn)和控制，還是必須接受和其他方同樣的標(biāo)準(zhǔn)？
3）安全性：企業(yè)能否將數(shù)據(jù)保持在安全邊界內(nèi)，還是說與他人協(xié)作要求將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施之外？

正確的媒體合作伙伴會了解并遵守適當(dāng)?shù)陌踩碗[私指南，并對企業(yè)數(shù)據(jù)的使用方式公開透明。在此基礎(chǔ)之上，建立零售媒體（retail media) 網(wǎng)絡(luò)，將獲得更佳的客戶智能、解鎖新收入來源。

二、啟動“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”，全方位提升客戶體驗(yàn)、創(chuàng)造新收入如今，企業(yè)比以往更需要在客戶體驗(yàn)方面擴(kuò)展數(shù)據(jù)的使用，并創(chuàng)造新的收入來源。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，方法之一就是探索啟動零售媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助零售商及供應(yīng)商進(jìn)一步了解客戶，并提供更受歡迎、相關(guān)度更高的體驗(yàn)。更重要的是，零售媒體網(wǎng)絡(luò)會在每一個(gè)接觸點(diǎn)（實(shí)體店、線上或電子郵件）與客戶建立聯(lián)系，并確保品牌能夠滿足購物者和供應(yīng)商的需要。

據(jù)福布斯報(bào)告數(shù)據(jù)，亞馬遜平臺上 2021年的廣告銷售收入為311億美元，而沃爾瑪披露去年售出了21億美元廣告?？梢?，零售媒體網(wǎng)絡(luò)已是當(dāng)今主要市場參與者的重要收入來源。

Boots博姿首席營銷官Pete Markey表示，“幾年前，我們只有大約7%的媒體內(nèi)容是使用第一方數(shù)據(jù)預(yù)訂；現(xiàn)在這一比例已超過40%，并且還在持續(xù)增長，我們認(rèn)為這是一個(gè)巨大的機(jī)會，可以進(jìn)一步深耕，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到了成效。”

他認(rèn)為，企業(yè)的機(jī)會在于當(dāng)客戶需要的時(shí)刻，或者客戶表達(dá)購買意愿或?qū)ふ夷撤N東西的時(shí)刻，品牌就會在那里。“有了對客戶的熱情，以及能夠支持相關(guān)目的的數(shù)據(jù)，也就是如果我們能進(jìn)一步了解客戶，了解他們的生活和我們所處的角色，并且始終留意這些關(guān)鍵時(shí)刻，使用最佳技術(shù)，并與鏈睿這樣的最佳合作伙伴合作，我們一定會取得成功。”

三、為什么要強(qiáng)調(diào)建立零售媒體網(wǎng)絡(luò)？

零售媒體是零售商的機(jī)會所在，他們可以借此利用自身第一方數(shù)據(jù)與CPG品牌協(xié)作的同時(shí)成為媒體參與者。通過這種伙伴關(guān)系，CPG在數(shù)據(jù)訪問方面從后排走到前沿，對市場營銷活動的受眾、衡量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃有更清晰的認(rèn)識，而零售商也建立了新的收入來源。

除了是市場參與者的重要收入來源外，還有諸多理由促使企業(yè)推出一個(gè)讓各團(tuán)隊(duì)直接受益的“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”：

四、企業(yè)建立“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”的四個(gè)步驟

正如上文所言，零售商通過建立零售媒體(Retail Media)網(wǎng)絡(luò)，可以打造更好的客戶智能和新的收入來源。家樂福全球首席技術(shù)與數(shù)據(jù)官M(fèi)iguel Ángel González Gisbert說：“鏈睿LiveRamp的身份解析能力及其領(lǐng)導(dǎo)層的遠(yuǎn)見卓識，使其成為全球技術(shù)領(lǐng)先者。我們希望快速進(jìn)入數(shù)據(jù)穩(wěn)價(jià)階段，那么與全球領(lǐng)先者合作很重要。”

那么，企業(yè)應(yīng)該如何推動建立“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”呢？鏈睿LiveRamp認(rèn)為至少有四個(gè)步驟，務(wù)必要落實(shí)：第一步：清理數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)是一切零售媒體網(wǎng)絡(luò)的核心。第一步是審查數(shù)據(jù)，真正了解自己擁有什么樣的數(shù)據(jù)?？紤]自己的數(shù)據(jù)有什么程度的質(zhì)量水平或PII，讓企業(yè)可以在市場上為其尋求匹配并激活？這些數(shù)據(jù)已獲得哪些隱私許可授權(quán)？同時(shí)考慮數(shù)據(jù)在市場中的價(jià)值，以及在結(jié)合其他第一方數(shù)據(jù)集后能否變得更有價(jià)值。這一步可能需要與首席數(shù)據(jù)官團(tuán)隊(duì)緊密合作，使數(shù)據(jù)位于可滿足擴(kuò)展至零售媒體網(wǎng)絡(luò)所需的位置。

第二步：審查和調(diào)整技術(shù)

接下來要考慮未來短期、中期和長期前景的情況下審查技術(shù)。在此階段，考慮企業(yè)預(yù)期在哪些領(lǐng)域創(chuàng)造收入，從媒體、運(yùn)營和數(shù)據(jù)的角度考慮需要哪些技術(shù)，是否能夠擁有并運(yùn)營自己的零售媒體網(wǎng)絡(luò)或者需要技術(shù)合作伙伴才能啟動。最重要的是，一定要重新評估客戶數(shù)據(jù)安全與隱私的內(nèi)部工作機(jī)制，從而進(jìn)一步了解安全環(huán)境的識別標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)安全的環(huán)境要能夠托管和激活用于媒體的數(shù)據(jù)，并提供一個(gè)分析平臺，所有這些都要在安全的條件下進(jìn)行。

第三步：吸納人才

建立零售媒體業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止擁有出色的數(shù)據(jù)和技術(shù)那么簡單，人才是其中最關(guān)鍵的因素。舉例來說，如果企業(yè)目前的業(yè)務(wù)只是純粹地銷售服裝，那么建立零售媒體不是給現(xiàn)有銷售和市場團(tuán)隊(duì)分派任務(wù)，讓他們?nèi)ソ⒑图ぐl(fā)對數(shù)據(jù)的興趣那么簡單。企業(yè)需要引入一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要熟悉媒體購買，制定與代理商的關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，留住目標(biāo)受眾中有可能會使用數(shù)據(jù)豐富其客戶智能的公司和其他人。最后，考慮采用托管服務(wù)還是自助服務(wù)模式經(jīng)營企業(yè)的媒體網(wǎng)絡(luò)。

第四步：尋找正確的合作伙伴

尋找了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)復(fù)雜性的技術(shù)合作伙伴，尤其了解隱私權(quán)和需要立即就位的法律措施。沒有適用所有情形的解決方案，您的合作伙伴要能夠適應(yīng)和發(fā)展，以滿足您今后的需求，并且在安全、隱私、潔凈的環(huán)境下激活您的數(shù)據(jù)。

CVS Health企業(yè)媒體執(zhí)行總監(jiān)Diego Vaccarezza認(rèn)為，“我們看到鏈睿安全屋在我們繼續(xù)擴(kuò)展的過程中發(fā)揮了作用，幫助我們與客戶建立了更多接觸點(diǎn)，使我們能夠更好地了解市場需求，并通過多種解決方案來抓住這些機(jī)會。”

五、案例研究：后疫情時(shí)代，達(dá)能與零售商合作獲取精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)“最佳廣告實(shí)踐”

達(dá)能是基礎(chǔ)乳制品和植物性產(chǎn)品、生命早期營養(yǎng)品、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品和飲用水領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)。在發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域最有前景的數(shù)據(jù)機(jī)遇后，達(dá)能開啟了聚焦媒體數(shù)據(jù)和媒體戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)協(xié)作之旅。對于達(dá)能來說，想要了解和發(fā)展媒體伙伴關(guān)系所需的具有隱私意識的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施以及數(shù)據(jù)供應(yīng)商，研究市場趨勢是關(guān)鍵。

在2020年疫情之后，達(dá)能意識到消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)有所改變，因此獲取客戶洞察并以此制定新的產(chǎn)品和營銷策略變得尤為重要，但達(dá)能主要通過零售商和電商銷售，沒有直接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何獲得深入的客戶洞察、以及精準(zhǔn)觸達(dá)客戶是巨大的挑戰(zhàn)。 

基于以上背景，達(dá)能通過LiveRamp Safe Haven（鏈睿安全屋）實(shí)現(xiàn)與合作零售商和電商平臺的數(shù)據(jù)協(xié)作，對現(xiàn)有人群和目標(biāo)人群進(jìn)行洞察分析和標(biāo)簽補(bǔ)充，并與訂單記錄聯(lián)系起來了解目標(biāo)人群的過往消費(fèi)情況與購物習(xí)慣，基于這些洞察創(chuàng)建六個(gè)人群包測試組，以RampID形成目標(biāo)人群，保證互不重疊，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)衡量不同人群包的轉(zhuǎn)化效果。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，由數(shù)據(jù)協(xié)作洞察而新建的兩個(gè)人群包轉(zhuǎn)化效果是最好的，且people-based效果衡量能夠精準(zhǔn)評估每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化效果，這些給予了達(dá)能策劃營銷活動最有力的支持——將預(yù)算放在轉(zhuǎn)化高的人群和渠道上。

通過該解決方案收獲了非常好的成果：營銷活動期間，該零售商網(wǎng)站的達(dá)能產(chǎn)品頁面客流量和參與度得到了明顯增長：電商轉(zhuǎn)化率增長了22.4%，總營收增長了24.7%。這項(xiàng)測試對達(dá)能來說是開創(chuàng)性的，使品牌能夠擁有自己的數(shù)據(jù)，并與消費(fèi)者建立直接關(guān)系——這對CPG來說是一項(xiàng)罕見的創(chuàng)舉，而數(shù)據(jù)協(xié)作使其成為可能。

達(dá)能公司數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與測量分析媒體總監(jiān)Manuel Cimarosti表示，達(dá)能實(shí)際上是在把數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和架構(gòu)融入企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)是新的石油，更是達(dá)能未來真正的最基本的戰(zhàn)略資產(chǎn)。綜上所述，鏈睿LiveRamp發(fā)現(xiàn)，零售媒體網(wǎng)絡(luò)使零售商和CPG有機(jī)會獲得雙贏，從而更好地了解和服務(wù)客戶。在開發(fā)和運(yùn)行零售媒體網(wǎng)絡(luò)的過程中，統(tǒng)一人才、技術(shù)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。開發(fā)“零售媒體網(wǎng)絡(luò)”需要時(shí)間，但其獲益是大于支出的，值得企業(yè)的CIO、CMO等決策者全情投入與推動的。