神車五菱尋找下一個“爆款” 最懂營銷的車企如何讓品牌“高端化”？

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 孟會緣

五菱的危機感，似乎加重了。

日前，港交所上市的五菱汽車預(yù)計2022年上半年凈虧損約1.35億元，而去年同期為凈虧損4522.6萬元，側(cè)面印證了其大主顧上汽通用五菱（以下簡稱五菱）的日子并不好過。

與此同時，五菱的動作頻頻，一方面瞄向了核酸采樣車，另外一方面又官宣了五菱首款混動產(chǎn)品……

種種跡象表明，五菱加快了尋找下一個“爆款”的步伐。

被譽為新能源“黑馬”的五菱，怎么陷入了重圍？急于上躍的五菱，為何遲遲難以打開局面？不斷試錯的五菱，突圍有幾分勝算？

2017年，堪稱五菱的分水嶺。

那一年，五菱銷量為215萬輛，交出歷史最佳答卷，其中僅五菱宏光一款車型的銷量就高達(dá)532394輛。

這之后就走上了下坡路，代表作五菱宏光的銷量也持續(xù)萎縮。

壓力之下，五菱于2020年切入新能源汽車賽道，針對低速電動汽車市場推出了五菱宏光MINI EV，由于解決了粗制濫造、安全性低、無法上牌、缺乏品牌等市場痛點，從而一炮而紅成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

一時間，五菱風(fēng)光無兩。

然而，隨著時間的推移，五菱的內(nèi)憂外患卻愈發(fā)明顯。

一方面，后入者絡(luò)繹不絕，紛紛瞄準(zhǔn)微型電動車市場，渴望對標(biāo)五菱，僅2021年一年時間就面世了超10款競品。

畢竟，這是一個不容忽視的重要戰(zhàn)場。

據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)微型電動車銷量為89.5萬輛，占當(dāng)年新能源乘用車總銷量的比例為30.1%。

如此一來，五菱遭遇圍獵。

更為重要的是，特斯拉Model Y起勢，2022年6月銷量為52150輛，非但拿下當(dāng)月的銷冠，更是足足比五菱宏光MINI EV多了12352輛。

照此下去，五菱的江湖地位將有微妙的變化。

另外一方面，五菱渴望上躍，竭力攻略5萬~10萬市場，以改變五菱宏光MINI EV賺了流量不賺錢的尷尬局面。

為此，五菱推出銀標(biāo)車型，向高端化挺進(jìn)。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

其第一款銀標(biāo)SUV五菱星辰開局不錯，一度月銷逼近2萬輛，然而熱度僅維系了數(shù)月，之后就高臺跳水，到了2022年6月銷量只剩下2429輛，在當(dāng)月SUV銷量中排名第98位。

五菱星辰并不能打

而第二款銀標(biāo)MPV五菱佳辰于2022年6月才上市，當(dāng)月銷量為2998輛，在MPV市場排行榜第8位。

以上可見，五菱的高端化并不順利。

一名私募人士告訴鋅刻度：“沖擊高端一直是自主品牌的夙愿，吉利、長城、長安、奇瑞等莫不如此，可這條路并不好走，品牌向上談何容易，目前來看僅吉利稍有眉目，更不用說底蘊更薄的五菱了。”

上述私募人士進(jìn)一步指出，五菱星辰與五菱佳辰蠶食的更多是同門兄弟寶駿530、寶駿730的市場份額，似乎并沒有打開增量之門。

夢想沒有照進(jìn)現(xiàn)實，五菱品牌向上之所以這么難，原因有三。

首先，認(rèn)知固化。

五菱的打法一直是極致性價比，主要目標(biāo)就是下沉市場，久而久之品牌形象深入人心，從而有了較強的認(rèn)知固化。

對此，《福布斯》曾于2010年表示：“樸實無華的五菱是迄今為止中國最好賣的車，中國任何鄉(xiāng)村隨處可見，創(chuàng)造了全球月銷最高紀(jì)錄，是人類史上最暢銷車型。”

哪怕到了五菱宏光MINI EV時代，受到部分女生青睞，也未改變其極致性價比的本質(zhì)：抓住三四萬級新能源車這個市場空白點，以近乎于成本的價格銷售，謀求的是新能源積分。

認(rèn)知固化之下，上躍就不是一件簡單的事情。

其次，產(chǎn)品力不足。

品牌向上的背后是技術(shù)迭代帶來的產(chǎn)品力突破，吉利之所以在自主品牌的上躍中拔得頭籌，正是借助了沃爾沃的力量。

對完全依賴自身力量的品牌而言，這一關(guān)不好過。

五菱也不例外，無論是五菱星辰或是五菱佳辰，產(chǎn)品力都難言出彩，空間不算太大、動力不算太強、油耗不算太低、變速箱不算太好，在與同級別的熱門車型競爭中并不占優(yōu)。

譬如，五菱星辰用的是CVT變速箱，傳動損耗較大，而主要競品之一的遠(yuǎn)景X6的變速箱是6AT，傳動損耗較小，孰優(yōu)孰劣一目了然。

換而言之，定位與產(chǎn)品力不匹配，就難以令消費者買賬。

再次，品質(zhì)有待提升。

長期以來，五菱對品質(zhì)的理解都與眾不同，注重的是皮實耐操，追求的是使用成本低，可邁向高端勢必對品質(zhì)有了更高的要求，而這并非五菱所長。

在車質(zhì)網(wǎng)、新浪黑貓上有大量關(guān)于五菱凱捷的投訴，涉及油箱漏油、發(fā)動機故障、車身共振、充電功率虛標(biāo)、制動系統(tǒng)異響、輪胎干裂等問題。

投訴多回復(fù)少

譬如，有消費者在新浪黑貓上投訴，不到一年三千公里的五菱凱捷油箱漏油，在4S排查負(fù)發(fā)現(xiàn)是屬于油箱進(jìn)油口脫膠漏油。

這么來看，五菱的品質(zhì)提升還有很大的空間。

盡管如此，五菱并未放棄品牌向上的野望，而是寄望于借助混動破局。

2019年混動專利到期之后，比亞迪推出DM混動、長城推出檸檬混動、吉利推出雷神混動、奇瑞推出鯤鵬混動、長安推出藍(lán)鯨混動等，國內(nèi)混動市場可謂百花齊放。

更為重要的是，比亞迪將混動變成新能源汽車的主戰(zhàn)場之一，借此彎道超車登上全球新能源汽車的王座，已能與特斯拉分庭抗禮。

此背景下，五菱也殺入混動賽道。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，五菱將同時擁抱油電混合與插電混動，率先推出的是五菱星辰油電混合車型，采用的是雙電機串并聯(lián)技術(shù)路線，搭載最大功率100kW的柳州華霆2.0L發(fā)動機，并配備了三元鋰電池。

更為重要的是，首創(chuàng)了單擋電磁式DHT混動專用變速箱，試圖補上短板。

目前，市面上在售的混動車型，清一色的在10萬元以上，五菱此舉將打破混動的下限，抓住10萬元以下混動這個市場空白點，為五菱高端化注入一劑強心針，遏制五菱星辰不斷下滑的銷售趨勢。

至于五菱混動到底能不能打，仍有待觀察。

而混動之外，五菱也切入了核酸采樣車賽道，針對小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等檢測點提供分2座、4座不同車型版本，最高可實現(xiàn)日采樣量約1.7萬人次。

五菱切入核酸采樣車賽道

不過，中小型核酸采樣車并非新鮮事物，市面上已有不少面包車、觀光車等改造的車型，五菱作為后入者并無獨到之處。

由于門檻低，改造難度不大，中小型核酸采樣車的競爭異常激烈，有媒體報道有的中小型核酸采樣車最低報價已至3000元。

從這個角度來看，留給五菱的機會并不多。

總而言之，五菱宏光MINI EV依然是暢銷車型，然而隨著新能源積分的貶值，五菱將高端化視為破局的關(guān)鍵，可惜的是五菱錯估了品牌的影響力以及打破品牌認(rèn)知的難度，其銀標(biāo)戰(zhàn)略不如預(yù)期，如今將翻盤的希望寄于混動。

一言以蔽之，五菱不想在最低端打轉(zhuǎn)了。