通過廣大的三四線城市消費(fèi)市場，看透中國餐飲的基本面。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。
趁著北京疫情趨緩，筆者最近回了趟老家許昌，這是河南的一個(gè)地級市，人口四百多萬，2021年GDP為3600多億（省內(nèi)排名第三），人均GDP8.34萬元，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的四線城市。
由于長期生活在北京，這次的回家探親為筆者提供了難得的機(jī)會，去體驗(yàn)和了解三四線城市餐飲發(fā)展的真實(shí)狀況。盡管不能以偏概全，但作為標(biāo)準(zhǔn)的四線城市，許昌的餐飲發(fā)展還是具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值的，從中可以窺見中國餐飲的一些基本面。
接下來，筆者將從五個(gè)維度介紹這趟回鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)的一些餐飲業(yè)的趨勢，分別包括商業(yè)環(huán)境、餐飲文化、餐飲品牌的競爭格局、品類發(fā)展和餐飲數(shù)字化。
商業(yè)環(huán)境
在一二線城市里，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施基本圍繞著“商業(yè)綜合體”來構(gòu)建（購物中心/寫字樓+交通樞紐+社區(qū)的模型），包括新建的住宅區(qū)一定會有對應(yīng)的商業(yè)綜合體做配套，因此北上廣深等一線城市的餐飲品牌非常依賴商業(yè)綜合體。
而許昌的商業(yè)環(huán)境則差別迥異。舉個(gè)例子，截止到今年，整個(gè)許昌市區(qū)只有五家購物中心，其中體量最大的萬達(dá)廣場僅有10萬㎡（2018年開業(yè)），而過去四年里也只有一家購物中心新開業(yè)，因此，許昌的大多數(shù)餐廳都分布在商業(yè)中心和社區(qū)周邊，基本以街邊店為主。
△圖片來源：翟彬攝
此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京的商業(yè)綜合體數(shù)量今年將突破100個(gè)，總面積將達(dá)到370萬㎡，而據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，許昌的人均購物中心面積僅為北京的四分之一，不足上海的五分之一。這就帶來一個(gè)突出的問題，即“三四線城市日益高漲的消費(fèi)升級需求，與商業(yè)綜合體供給嚴(yán)重不足之間存在著巨大的落差”。
而商業(yè)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重不平衡，也直接導(dǎo)致北上廣和四線城市的大多數(shù)餐飲品牌對購物中心的態(tài)度幾乎相反。
舉個(gè)例子，筆者在跟老家一個(gè)做海鮮的老板聊天時(shí)，他就吐槽稱自己正在想盡辦法，動(dòng)用各種資源希望把店開到購物中心，但由于好的場子就這么幾個(gè)，自身的品牌力又不夠，因此一直沒能打動(dòng)各家的商管。
反觀北上廣深等一線城市，在飽受高房租，商業(yè)體過剩、客源分流和疫情帶來的不確定性等種種因素下，很多餐飲品牌卻開始退出購物中心，加大在社區(qū)開店的比例。
餐飲文化：煙火氣和酒文化
在北京，你很難找到一家單純的早餐店，甚至連吃早餐都是一大難題。要么是早餐品類選擇過少，要么就是純外賣品牌的預(yù)制食品太難吃，大多數(shù)時(shí)間只能去711或者麥當(dāng)勞肯德基對付一頓。
于是這次回許昌，筆者幾乎“報(bào)復(fù)性”地把家鄉(xiāng)的早餐都吃了個(gè)遍，感謝四線城市的低房租和低人工，讓“早餐”還能以獨(dú)立的餐飲品類存在。手工現(xiàn)做，價(jià)格親民，即有家鄉(xiāng)味，更有煙火氣。
煙火氣在許昌的另一個(gè)體現(xiàn)是露天大排檔的盛行。
在過去的一年里，許昌先后經(jīng)歷了兩次疫情，因此夏天的大排檔成了“穩(wěn)民生、促經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)具體惠民政策。筆者去過的幾個(gè)大排檔，規(guī)模大，種類多，非常接地氣，人氣也很旺，對于一個(gè)人均年可支配收入不足3萬元的四線城市來說，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大排檔已經(jīng)成為“撫慰人心”的最佳選擇。
△圖片來源：翟彬攝
在許昌，可以沒有“日咖”，但一定會有“夜酒”，平時(shí)極少喝酒的筆者，回家八天平均2天喝一次。“酒文化”的盛行也帶動(dòng)了餐飲的好生意，好一點(diǎn)的館子，如果是當(dāng)天預(yù)訂基本很難訂到包房，即便在工作日，筆者去的幾個(gè)不同餐廳上座率都接近8成。
沒有高房貸和生存壓力，四線城市的人更愿意把錢花費(fèi)在社交和美食上。
這次回許昌一個(gè)很明顯的感覺就是，比起四年前， 有越來越多的一線品牌出現(xiàn)在老家的大街小巷，家鄉(xiāng)的餐飲市場再也不是本土品牌“一家獨(dú)大”的局面了， 在外力的刺激下，這里的餐飲格局呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特點(diǎn)：
這次最讓筆者感到欣慰的是，幾個(gè)熟悉的本土餐飲頭部品牌不但在渠道、VI、產(chǎn)品上進(jìn)行了升級，還在品牌定位上找到了自己“差異化”的方向，整體的質(zhì)感已經(jīng)不遜色于一線品牌。 受到胖東來的影響，餐飲品牌的服務(wù)理念和服務(wù)水平普遍都比較高。
與此同時(shí)，市場上也涌現(xiàn)出不少小而美的品牌。 筆者曾打卡了一家集“烘焙+奶茶+咖啡+麻辣燙”一體的網(wǎng)紅店，品牌定位于年輕人群，外賣占比很高。盡管身在四線城市，但看得出老板的經(jīng)營理念和思維并沒有被局限住。
但也必須承認(rèn)， 本土餐企的品牌意識雖然抬頭，但是受到商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)水平和自身素質(zhì)的影響，大部分企業(yè)的品牌化和連鎖化程度依然很低，未來本地餐企的品牌化之路依舊“道阻且長”。
筆者在萬達(dá)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)海底撈、半天妖、胖哥倆、黃記煌等知名品牌的生意都不錯(cuò)，即便是客單價(jià)比較高的巴奴，晚市的上座率也有8成，而且朋友說生意一直很火。
這其中還有個(gè)小插曲，朋友要請我吃飯，說萬達(dá)新開了一家很不錯(cuò)的館子，聽說是鄭州過來的品牌，問我知不知道，好像叫“綠茶”。
不得不說綠茶在萬達(dá)的生意確實(shí)非常好，可以說是整個(gè)商場里的頭牌，由此可以看出， 一線品牌未來下沉的空間極大，即便是“過氣網(wǎng)紅”，依舊可以享受到下沉市場的紅利。
在這里， 近幾年快速崛起的新勢力同樣享受到了一線品牌的待遇。 瑞幸、茶百道、五爺拌面、研鹵堂等品牌都走進(jìn)了購物中心，還都獲得了不錯(cuò)的位置。
作為保留節(jié)目，筆者也留意到一些“山寨品牌”，比如薩莉亞的高仿版—意莉薩，不仔細(xì)看還以為是“蛙來噠”的“蛙來辣”……如今，高仿的水平明顯進(jìn)步很多，在“原版”沒來之前，基本可以做到“平替”。
△圖片來源：翟彬攝
巴奴、方中山、眷茶、蜜雪冰城、鍋圈食匯、滿米酸奶、幸運(yùn)咖、虎丫炒雞、姐弟倆、九多肉多、好彩豬肚雞……省內(nèi)，尤其是省會鄭州的頭部餐飲品牌無一例外的出現(xiàn)在了許昌，像萬達(dá)和360廣場這樣的購物中心基本被這些品牌全覆蓋。
這兩年， 河南省內(nèi)的本地品牌開始走向全國，而周邊的地市則成為品牌最好的試金石。各大本地餐飲品牌正在加速下沉，搶在其他一線品牌到來之前享受紅利。
考慮到人口結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活環(huán)境等因素，四線城市的餐飲品類結(jié)構(gòu)與一線城市有著明顯的區(qū)別：
在許昌，主打熱炒的館子生意依舊不錯(cuò)，由于人情世故、喜宴家宴非常多，正餐的收入結(jié)構(gòu)也更加靈活。
這跟北京差別很大，一線城市由于生活節(jié)奏快、年輕單身人群居多，受年輕人喜歡的火鍋、特色餐飲、燒烤和快餐比例越來越大，而正餐品牌越來越少。現(xiàn)在在北京，找一家價(jià)格實(shí)惠、口味地道的現(xiàn)炒小館近乎奢侈。
新茶飲作為連鎖化最高的品類在許昌遍地開花，像是古茗、滬上阿姨、茶百道、COCO、書亦燒仙草、蜜雪冰城、益禾堂等品牌都能在街上找到。
與奶茶相比咖啡品牌則是方興未艾，在這座常駐人口超百萬的城市里，一共只有2家星巴克，5家瑞幸咖啡和4家幸運(yùn)咖，其他的獨(dú)立咖啡品牌加起來也不超過40家。面對如此巨大的市場空間，不得不說連鎖咖啡品牌未來可期。
△圖片來源：翟彬攝
3、流行步調(diào)不同步，“老品類”在四線城市找回新生
在體量本就不大的萬達(dá)，竟然有兩家三汁燜鍋；豬肚雞火鍋的生意好到出奇；去年就已經(jīng)流行的泰式大排檔，現(xiàn)在剛剛?cè)腭v萬達(dá)……
從這點(diǎn)來看， 下沉市場和一線城市的流行步調(diào)并不一致，餐飲創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻?ldquo;空間套利”，第一時(shí)間將一線城市的流行品類帶到三四線城市，確實(shí)容易吃到“頭羹”。
當(dāng)筆者在許昌看到一條街都是全牛莊、驢肉館、甲魚宴、石斑魚火鍋等特色餐飲的時(shí)候，第一反應(yīng)就是挨個(gè)體驗(yàn)一遍。
要知道，在連鎖化程度很高的一線城市里，各大商場的品牌基本大同小異，一日三餐也都被各種基本款覆蓋，筆者已經(jīng)很少能接觸到如此多的特色美食，中國豐富和多樣的飲食文化依舊要在三四線城市才能真切體會得到。
△圖片來源：翟彬攝
跟家人聊天的時(shí)候筆者得知，門口的一家粥店已經(jīng)成為大家的食堂了。這家粥店采取自助的形式，SKU豐富，菜品覆蓋早中晚三餐，性價(jià)比高，深受各年齡段人群的喜歡。
筆者經(jīng)過幾天的觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌偏愛在老年人集中的老社區(qū)，房租便宜，門店面積足夠大，基本相當(dāng)于社區(qū)食堂。
在老齡化日益嚴(yán)重的未來，社區(qū)廚房無疑將是成長最快的品類之一。
必須說， 在抖音的使用上，四線城市許昌與北上廣深并無代差， 尤其在探店達(dá)人的帶動(dòng)下，大部分品牌都開通了抖音團(tuán)購，部分商家也在抖音直播，打造品牌IP。
同時(shí)， 本地餐飲商家也非常看中新媒體的作用， 上文提到的那家網(wǎng)紅奶茶店，當(dāng)?shù)觊L看到我們在拍照，花了將近十分鐘親手為我們制作奶茶，并不斷征求我們的意見，重視程度可見一斑。
值得一提的是， 外賣在這里的普及率也大幅提升， 比四年前高太多了， 基本做到了全覆蓋，哪怕是家門口的早餐店也都開通了外賣。
考慮到社區(qū)餐飲的便利性和城市的規(guī)模，外賣能有此普及率，確實(shí)讓筆者吃驚，也可能是因?yàn)榻衲赀B續(xù)兩次的疫情，加速了外賣的普及。
“人間煙火氣，最撫凡人心”。 回到四線城市，雖然沒有很多大品牌和網(wǎng)紅店，但無論是大排檔還是街邊店，都讓筆者感受到了十足的煙火氣。
這里的餐飲人還在堅(jiān)守著“現(xiàn)炒”和“手作”，這里的餐飲還未被預(yù)制菜全面替代，這里的餐飲人也不太關(guān)心什么是模型、工業(yè)化和IPO。
毋庸置疑，中國餐飲的未來一定在廣大的三四線城市， 隨著餐飲連鎖化不斷加速，一定會有越來越多的品牌爭先恐后地下沉到三四線城市，進(jìn)而帶動(dòng)餐飲經(jīng)營水平的全面提升。
但是，筆者私心也希望這個(gè)速度能夠慢些，再慢些。
因?yàn)檫@些年，很多一線的餐飲品牌已經(jīng)習(xí)慣了對效率、回報(bào)率和資本的瘋狂追逐，再難找回“踏實(shí)做好一頓飯，用心干好一家店”的初心了，而 低線城市里的餐飲人，卻仍堅(jiān)守著。
