餐飲數字化：捂好錢袋子，走個性化轉型之路

2020年疫情對傳統餐飲業是一次大考，2年時間，餐飲行業一直在掙扎求生，緩慢恢復。但仍有一大批餐飲企業受困于高房租、高人力和高食材成本，不得不黯然離場。

2022年隨著疫情的反反復復，餐飲消費的需求也在緩慢回暖。再回頭看，在過去兩年時間中，不論是傳統老字號，還是全新的餐飲品牌，都嘗試了各種數玩法。而真正在疫情中存活下來、且活得越來越好的品牌，無一不是數字化的“優等生”。

這也給更多的餐飲從業者帶來啟示：疫情下半場，企業拼的不再是增量市場，而是全產業鏈的運營。利用數字化升級改造傳統的經營方式，降本增效，增強品控，改革組織管理方式，才是長遠之道。

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》，超過68%的頭部餐飲企業已經充分意識到數字化轉型的重要性。但不可否認的是，餐飲行業數字化基礎薄弱，大多數中小型餐飲企業仍在摸著石頭過河。

餐飲業數字化轉型大概需要花多少錢？是用平臺內的工具，還是自己研究使用外部SaaS軟件？是追求新用戶流量，還是深耕老客戶？

2022年8月2日一個炎熱午后，36氪企服點評茶話會邀請了三家不同類型的餐飲品牌——蝦吃蝦涮、眉州東坡和最喜小食釀造局的創始人兼CEO，以及36氪副總裁、36氪企服點評業務負責人王坤，36氪企服點評專家團成員、《To B新勢力》工作室主理人宇婷，共同深度探討了餐飲行業在當前數字化進程中的精彩故事。

36氪企服點評“企服茶話會”第一期活動現場（場地由‘氪星創服’提供）

從2014年開始，蝦吃蝦涮以北京為陣地，靠獨特的蝦火鍋在競爭激烈的火鍋界殺出了一條血路。通過加盟店的經營模式，蝦吃蝦涮開出了上千家門店。

作為跨行做餐飲的曾經的電視人，蝦吃蝦涮CEO牛艷見過很多吸引眼球的營銷模式。

“我創業的時候，還是互聯網+的時代。一下子冒出來很多互聯網+餐飲的網紅品牌，但現在慢慢地都消失了。”牛艷稱，這段經歷讓她開始思考，風口這件事可能是個偽命題。企業總會遇到一些風口，但跟風可能是一個最大的坑。“風口可能是別人的，并不是你的。所以餐飲企業一定要具有獨立的思考判斷能力，簡單說就是要去魅——不要盲從于高大上，要看清是不是適合自己。”

蝦吃蝦涮創始人牛艷

作為創始人和CEO，牛艷也曾經在數字化上花了不少功夫，比如上過各種類型的課程，看過很多供應商華麗的PPT，研究麥肯錫的數字化轉型標準等等。但在經歷之后，她得出了一個實在的結論：中國餐飲數字化轉型的路徑是非標的。企業在不同的發展階段，有著不同的發展需求，數字化平臺扮演的角色應該是陪伴者，企業需要找到適合自己的發展路徑，而不能全部依靠外力。

“中國餐飲的個性化需求特別突出。一套面向N個企業的標準化系統，很難滿足企業特定的需求，但定制化的系統又非常貴，并不是每個企業都能負擔得起的。所以，我認為現在餐飲數字化最重要的不是用什么軟件，而是一體化的轉型。”

在談到餐飲供應鏈的數字化轉型時，牛艷提出“用C端模式做B端”的創新理念。除了基本的采購、入庫、銷售，牛艷更期望未來的供應鏈能像在淘寶買東西一樣方便，整合每個加盟商的貨源需求，從而優化整條供應鏈的效率，有效節約成本。“不管是社區團購還是拼團，拼多多和美團等平臺在C端已經是相當成熟的實踐。把這些C端的經驗沉淀下來，有形成標準化的B端服務的可能性。”

在談到品牌運營的經驗時，面對現場觀眾關于“平臺與流量”提問，牛艷也特別坦誠地回答，流量不是一切。企業不應迷信任何一個平臺，希望借平臺解決自身的所有問題，這是非常不理智的。

牛艷記得前幾年回到老家，發現經營了35年的餛飩館仍然開著，店面還是原來的模樣，顧客也還是過去的那批人，但正在慢慢老去，很難看到新的面孔，收款方式甚至還是傳統的現金支付。由于沒有數字化的帶動，很難想象，再過幾年它是否會在街邊消失，成為人們的記憶。

盡管這些餐飲店沒有數字平臺，也不懂數字化轉型，但他們具有很強的客戶粘性，產品本身是很重要的因素。

“我們之前做調研的時候，顧客都對我們的香辣蝦鍋印象最深刻。我們做了8年，它的價格一直是78塊錢，味道也始終沒有變過。盡管我們也在推出一些新品，但對于我們的靈魂產品，我們是要永遠保持的。”

“數字化并不意味著企業拿到平臺的數據后，一切都解決了。餐飲數字化的根本目的在于，做好菜品，深耕用戶，把老客戶用心維護好，再拉動新客戶進入我們的餐廳里來，這才是我們應該做的。金杯銀杯不如老百姓的口碑，這句話我覺得永遠是沒有問題的。”牛艷說。

成立于1996年的眉州東坡，在現場是當之無愧的業界“前輩”。在梁棣的經歷中，在場觀眾仿佛看到了中國餐飲行業從過去到現在的歷史脈絡。在26年的時間里，眉州東坡從傳統品牌，脫胎成為高端川菜，成為一家生命力旺盛的全球連鎖餐飲品牌。

眉州東坡CEO梁棣

但與此同時，眉州東坡作為傳統餐飲的代表，也在數字化轉型上走過不少彎路。

2001年，成立僅僅五年的眉州東坡，第一次與數字化接觸。但由于缺乏經驗，踩了一次大坑。

“當時我們和服務商簽了一個金額很高開發包括庫房管理、收銀等等的系統，但最終項目沒有順利進行下去。那會兒我們的規模還很小，對市場了解也不多，感覺這錢花的太心疼了。”

自從這次失敗過后，眉州東坡對餐飲行業的數字化工具有了更加深入的了解。彼時，專門服務于餐飲的軟件不多，一體化的軟件更是少之又少。于是，公司只能分著采購，財務用一套系統，人力用一套系統，數據與數據之間不能打通。

“從2019年到現在，我們終于把所有的系統歪歪扭扭地搭成了一個房子，我們現在用Oracle做了一個最基礎的數據庫，所有的系統建在它上面。系統已經具備了一些基礎的功能，我們的BI每天都能實時最新的數據信息。”梁棣說起這一經歷也不無自豪。

作為一個傳統餐飲人，梁棣是從零開始學習數字化的。采購每一套系統之前，都要向數字化專業人士虛心請教，自己再深入研究，轉變自己的思維，其實是一件很辛苦的事。但梁棣表示，作為餐飲人就是要能吃苦，不能吃苦就不要做這個行業。

2021年，眉州東坡提出“餐飲+食品”雙輪戰略，在食品線做出了很多大膽的嘗試。比如王家渡低溫午餐肉、眉州東坡香腸、王家渡老面手工包子。同樣是一年，梁棣正式管理旗下王家渡食品公司，剛一接手就趕上了618。“618是一個完全的線上銷售模式，但我們之前沒有接觸過，完全是一個小學生，后來還是專門找朋友請教，現學現賣。”梁總坦言。

“光采購軟件其實遠遠不夠，我們還需要什么樣的數據，需要怎樣提升配套的經營管理？這是我們接下來要繼續摸索的事情。經過這么多年，我覺得成長不能拔苗助長，只能慢慢地磨合。”梁棣表示。

眼下對眉州東坡來說最緊迫的是，年輕的網紅品牌越來越多，花式營銷手段層出不窮，如何在營銷方面跟上潮流。在梁棣看來，眉州東坡缺少網紅氣質，更適合走專家路線，但怎么走，如何讓更多客戶感知到，這些都是擺在眉州東坡面前的問題。

“我們在營銷方面，尤其是客戶管理，還是有一點弱的，我們也正在這方面努力，比如自建會員系統，和抖音等媒體打通。具體到如何運營社交平臺的用戶，打通私域等等。對于新的互聯網營銷玩法，我們傳統餐飲確實還要多學習。”

成立于2017年，以西北老味小食出圈，今年和元氣森林達成合作，作為餐飲新銳品牌的最喜小食釀造局，就像坐上了火箭，迅速獲得了一眾年輕人的喜愛。

生于西北，長于北京，CEO王益點經常想念家鄉的美食釀皮，但遺憾的是，在北京，很多人并不知道釀皮的存在，她經常被人問到釀皮和涼皮的區別，這也是她創立最喜小食釀造局的初衷。

最喜小食釀造局CEO王益點

在做最喜以前，王益點有著多年的藝人經紀人的經驗，在2009年創辦了自己的品牌營銷公司紅卡合一。正是這個公司孵化出了大紅的餐飲品牌IP——“最喜”。

不同的職業生涯，給了她不同于傳統餐飲人的獨特視角，用她的話說，過去是把藝人當做產品來做，現在是把餐飲當做產品來推，其實邏輯是一樣的——要有自己的主打產品。

“就好比打造藝人，每個藝人必須要有一個看家本領，否則就很難成為一個明星。產品也是一樣，也要具備核心競爭力。”王益點表示。最喜的主打產品就是釀皮，定位西北特色、老味小食。

除了釀皮，最喜后期又推出了杏皮茶品牌。不同于釀皮，這款產品走的是消費品牌的發展路徑，分發渠道非常強大，從火鍋店到超市再到電商平臺都有在售賣，在杏皮茶品類中遙遙領先，很快占領了都市年輕白領的心智。

最近元氣森林收購最喜也是行業的一樁大事。王益點表示，和元氣森林更多不是因為錢或名氣，而是因為對于產品的理念一致。

“元氣為杏皮茶這個不算大的賽道，單獨開了一條生產線。這是最打動我們的地方，也是最難的一件事。”因為最喜杏皮茶遵循古法熬煮的純植物配方，采用西北原產杏。但與此同時銷量大，又對規模化生產速度有要求，長途運輸需要昂貴的無菌冷灌技術。

過去，最喜采用的第三方飲料代工廠，很多方面不可控。而元氣森林在自建工廠方面有優勢，也有自己的無菌冷灌裝工藝，在供應鏈上能夠更好地賦能最喜杏皮茶。

在數字化布局方面，王益點認為最喜的起步還是不夠早，特別是在運營方面存在短板。

“數字化轉型一定要趁早，晚做就要重新搭地基，和寫代碼一樣，所有東西都得重新來。”由于前期缺少客戶運營的搭建，供應鏈和庫房系統之間不能匹配，系統變得雞肋。但企業已經在里面投入了大量成本，系統也已經運作起來了，這讓當時的最喜踩了很大的坑。成立四年，不管是數字化系統，還是包裝設計，最喜在摸索過程中經歷過許多變化，也因此交了不少學費。”

對于適合餐飲人的數字化轉型工具，王益點認為核心標準有三個：

第一，用戶基礎數據的留存。從運營的角度考慮，用戶基礎設計必須留在企業端。

第二，數據在各個業務板塊之間打通。比如在收銀和供應鏈訂貨已經打通的情況下，如何再與財務系統打通，整個服務后續的支持與配合非常重要。

第三，服務的可持續性。無論未來企業發展到多大，經營模式是直營、加盟，還是聯營，服務商是否能夠持續地陪著企業一起成長，提供更新更優的產品和服務。

雖然本身擁有眾多明星演藝界資源，但王益點表示自己對網紅代言是很“摳”的，從不找第三方廣告代理。她認為餐飲企業不能盲目地去投流量廣告。“要投線上還是線下，抖音還是快手，你要分清投的是很什么。投對平臺，找對人才有用。比如經過測試我們發現最喜最合適的方式是線下活動，轉化率最高的平臺是小紅書。”

“餐飲人一定要捂好自己的錢袋子。”王益點強調，不論是品牌營銷，還是數字化轉型，在投入之前就制定好清晰的戰略，盡量一步到位。

疫情常態化下，數字化對餐飲業的重要意義不言而喻。無論是高效的內部管理、敏捷的供應鏈、精細化的客戶運營，還是新形態的營銷推廣，都離不開數字化工具。未來，餐飲企業的競爭將不再局限于口味的競爭，還將是一場全產業鏈的降本增效之爭。

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