遭遇關(guān)店潮，宜家還能靠“不務(wù)正業(yè)”吸引客流？

“你去宜家買什么？”

有一項(xiàng)調(diào)查顯示在全世界有超過(guò)30%的消費(fèi)者去宜家從來(lái)不買家具只是為了買吃的。2021年財(cái)報(bào)顯示，宜家的總銷售額中餐飲收入的占比超過(guò)5%，而這個(gè)數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)的占比更大，國(guó)內(nèi)門店里排隊(duì)最長(zhǎng)的通常經(jīng)常是餐廳和瑞典食品屋。有統(tǒng)計(jì)顯示宜家中國(guó)餐飲銷售額占比超過(guò)了11%。

一元冰淇淋、三元熱狗、會(huì)員卡無(wú)限續(xù)杯咖啡還有最具特色的瑞典肉圓，已是不少消費(fèi)者種草打卡美食，宜家已經(jīng)被不少媒體稱為世界第六大餐飲連鎖巨頭之一。甚至宜家美國(guó)食品部門的主管也戲稱：宜家是個(gè)不錯(cuò)的餐廳，順便還賣家具。

然而“不務(wù)正業(yè)”的宜家因?yàn)橐咔樵庥隽岁P(guān)店潮。

2022年4月1日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線下門店關(guān)閉。2022年7月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店。在宜家的官方公眾號(hào)上，宜家中國(guó)指出關(guān)閉上海楊浦店的主要原因：市場(chǎng)變化、疫情帶來(lái)的不確定因素、消費(fèi)者偏好，以及自身原因。

肉圓+家具，過(guò)去的宜家用什么套路套住了消費(fèi)者的錢包，而面對(duì)疫情沖擊宜家又做了哪些業(yè)務(wù)調(diào)整，未來(lái)還能否保持客流？

宜家的標(biāo)配—餐廳、咖啡館的創(chuàng)意源于它的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad），他著名理念是：你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意。看起來(lái)僅僅為了引流，但宜家餐飲實(shí)際上也暗藏了小套路。

美國(guó)的一項(xiàng)研究顯示：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，大腦會(huì)不停地處理大量信息，吸入的氧氣會(huì)有20%到25%流向大腦。特別是在比較各種產(chǎn)品時(shí)，大腦會(huì)消耗更多能量，產(chǎn)生一定的疲倦感，所以對(duì)攝入食品是一種必然的需要。

然而當(dāng)饑餓感產(chǎn)生的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家的餐廳既不靠近入口，也不靠近出口。餐廳位于迷宮般家居貨架的最中間。宜家的策略不是簡(jiǎn)單地馬上賣給你食物，宜家復(fù)雜的貨架布局和各種指示牌，不僅有導(dǎo)向功能，更能增加人的食欲和購(gòu)買欲。明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)人饑餓的時(shí)候，注意力不僅會(huì)集中在獲取食物上，饑餓感最終還會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買其他產(chǎn)品的欲望。研究發(fā)現(xiàn)，在商場(chǎng)里饑餓的購(gòu)物者比已經(jīng)吃飽的購(gòu)物者多花64%的錢。

全球的宜家餐廳有一份相對(duì)固定的餐單，也會(huì)因每一個(gè)地方的飲食習(xí)慣兼顧當(dāng)?shù)孛朗场Ｈ欢鵀榱送怀銎放铺厣瑯?biāo)志性的瑞典美食必然是保留節(jié)目，比如瑞典肉圓，這種由牛肉和豬肉混合而成肉圓由創(chuàng)始人坎普拉德親自制定配方的北歐美食，每年在全球銷售超過(guò)10億個(gè)，成為了宜家餐廳最暢銷的美食。宜家門店、宜家餐廳、瑞典肉圓，像三個(gè)同心圓一樣牢牢圈住了不少宜家消費(fèi)者的用戶習(xí)慣。2021年8月宜家甚至還推出了一款肉圓香味蠟燭作為會(huì)員俱樂(lè)部抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品。

美食的營(yíng)銷幾乎伴隨著在宜家消費(fèi)的全過(guò)程。就算到了收銀臺(tái)付錢還暗藏著一個(gè)宜家的美食營(yíng)銷策略。在宜家收銀臺(tái)撲鼻而來(lái)的一定有北歐烤面包的香味，一項(xiàng)研究顯示：烘烤的味道、溫暖的味道特別是糖的味道，有減輕壓力，緩解花錢支付的壓力。而宜家的付款處背后往往正是售賣冰淇淋和北歐面包的地方。

這兩年提起宜家，除了美食之外，最吸引流量的無(wú)疑是玩偶鯊魚布羅艾（Blahaj）。網(wǎng)上還誕生了一個(gè)梗：沒有一個(gè)人類會(huì)拒絕宜家的大鯊魚。

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依靠一張 “厭世臉”，布羅艾成為宜家的頂流產(chǎn)品，在中國(guó)大陸和日本都遇到了搶購(gòu)潮。低于迪士尼玩偶的價(jià)格、擬人化的設(shè)定、抓住了當(dāng)代人的孤獨(dú)感，作為一款成年人的心理過(guò)渡性物品，鯊魚為全世界的社畜們建立了一座不大不小的心理掩體。

但是鯊魚玩偶斷貨了，2021年10月，有英國(guó)網(wǎng)友還發(fā)起了一項(xiàng)“拯救鯊魚”的運(yùn)動(dòng)。到了2021年底宜家英國(guó)官方對(duì)外表示，“布羅艾”由于供應(yīng)原因?qū)⒂?022年4月永久停產(chǎn)。

不僅賣美食、還賣玩偶，宜家的定位絕不是一家專注家居的供應(yīng)商那么簡(jiǎn)單，幾十年來(lái)宜家更像是一個(gè)以家為概念的世界級(jí)零售平臺(tái)。但是維系這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的是宜家全球化采購(gòu)模式，通過(guò)在全球各地原材料采購(gòu)，最大程度上壓縮成本，宜家做到了質(zhì)量和價(jià)格的平衡，但也正因?yàn)檫@個(gè)原因，全球供應(yīng)鏈的危機(jī)都將對(duì)宜家的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的沖擊。

由于宜家的運(yùn)輸主要依賴海運(yùn)，新冠疫情和地區(qū)沖擊所帶來(lái)的供應(yīng)鏈危機(jī)已經(jīng)直接導(dǎo)致不少宜家門店的產(chǎn)品出現(xiàn)了短缺。

然而供應(yīng)鏈引發(fā)的缺貨還不是最尷尬的，去年底，宜家母公司英格卡集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布公告，稱由于運(yùn)輸和原材料成本增加，門店將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%。主打最大性價(jià)比的宜家遇到了史無(wú)前例的危機(jī)。

宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林(Jon Abrahamsson Ring)在接受媒體采訪時(shí)坦言：宜家原材料的短缺將持續(xù)到2022年，而“這項(xiàng)挑戰(zhàn)的持續(xù)時(shí)間比我們?cè)谖C(jī)開始時(shí)想象得要長(zhǎng)”。

而疫情對(duì)宜家最直接的影響是客流的降低和凈利潤(rùn)的縮減。2021財(cái)年，宜家全年的客流量下降到了7.75億次，低于去年的8.25億次。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，宜家家居總銷售額達(dá)到419億歐元，凈利潤(rùn)方面比2020財(cái)年下降17.2%。

值得注意的是有媒體報(bào)道宜家中國(guó)門店近三年的餐廳、咖啡館始終保持高人氣，但依舊無(wú)法挽回宜家的門店凈利潤(rùn)的下滑。當(dāng)國(guó)內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者只專注于美食消費(fèi)的時(shí)候，宜家靠肉圓銷售沙發(fā)的套路也不那么靈了。

艾媒咨詢顯示，宜家的危機(jī)其實(shí)也并不是始于新冠疫情，“在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)開始面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。”之后的幾年都面臨增長(zhǎng)乏力的困境。

有業(yè)內(nèi)人士指出，宜家的困局代表了不少疫情后中國(guó)線下門店面臨的尷尬局面：即便把體驗(yàn)做到極致，如果消費(fèi)者生活方式的變化無(wú)法逆轉(zhuǎn)，門店客流下降的趨勢(shì)就難以止住。為此，疫情前后也曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型線上。

2020年3月，宜家的天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，宜家的門店推出了線上掃碼的數(shù)字系統(tǒng)。但是中國(guó)宜家入局電商已經(jīng)晚于阿里巴巴和紅星美凱龍這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)建材商。所以有媒體分析宜家的數(shù)字化發(fā)展方向只能是線上線下的渠道融合。根據(jù)近三年的宜家財(cái)報(bào)顯示宜家在全美的銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國(guó)的最大家居電商Wayfair一年的銷售總額的好幾倍。雖然宜家沒有公布線上渠道的占比，但毫無(wú)疑問(wèn)作為線下門店仍是宜家最主要的流量入口。

傳統(tǒng)的宜家線下門店也開始了變革。2020年宜家的城市中心店正式落戶上海靜安寺商圈。這家位于上海市中心的門店面積約為3000平米，是常規(guī)宜家商場(chǎng)的十分之一。更特別的在于餐廳位置的設(shè)計(jì)，城市中心店的餐廳位于三樓，而在一樓入口處，設(shè)置了“輕食集”，早上就有咖啡和熱狗等早餐賣。

相比大店模式用美食促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物，宜家的中心店更多體現(xiàn)了一種和中心城區(qū)環(huán)境融合的設(shè)計(jì)理念。宜家餐廳的用餐空間也重新進(jìn)行了劃分。不僅有用餐位置，還留有廚房小件和食品銷售區(qū)和“宜家全屋設(shè)計(jì)中心”。餐單上，還推出了方便白領(lǐng)的“一人食”套餐。從迷你門店、百元店、快閃酒店，甚至于單獨(dú)開一個(gè)餐廳，從2020年起，宜家線下門店幾乎幾個(gè)月就能變出一個(gè)新花樣。然而這次關(guān)店的宜家上海楊浦店正是宜家中國(guó)區(qū)“城市小店”戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

隨著家居銷售渠道不斷變革，作為曾經(jīng)大品牌必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，不僅僅是宜家，居然之家紅星美凱龍等家居品牌都在今年遭遇了線下的閉店潮。目前，家居建材賣場(chǎng)的處境已經(jīng)變得非常尷尬：線上商場(chǎng)的流量不高，租金還越來(lái)越高，商戶不僅訂單量越來(lái)越少，還要面臨高額的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

而對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，作為一家已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年的老牌家居企業(yè)，應(yīng)對(duì)疫情后零售業(yè)的大變局，顯然不能再繼續(xù)沉迷于線下門店布局的奇技淫巧了，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)家居行業(yè)的變革，宜家改革的步子必須要邁得更大一點(diǎn)了。

參考資料 

1、宜家首家小型商場(chǎng)店7月初停業(yè)，“小店”模式中國(guó)難行，品牌數(shù)讀

2、Meatballs and DIY bookcases: The psychology behind Ikea’s iconic success，CNBC make it

3、太突然！全球知名家居巨頭又宣布：關(guān)店！, 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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