臨期折扣店打響淘汰賽

作者：酸奶蓋 | 編輯：葛偉煒

“繁榮集市不再‘繁榮’。”

好文4266字 | 7分鐘閱讀

題圖源自韓劇《很便宜，千里馬超市》

不到3個(gè)月，從開(kāi)放加盟到破產(chǎn)清算，網(wǎng)紅臨期折扣店Boom Boom Mart繁榮集市（以下稱(chēng)“繁榮集市”）突然倒下。

據(jù)企查查上的信息，今年3月，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司在拖欠供應(yīng)商貸款金額的合同糾紛中自稱(chēng)，公司業(yè)務(wù)停頓、無(wú)現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。

近日，新零售商業(yè)評(píng)論走訪了繁榮集市位于上海大學(xué)路的門(mén)店，發(fā)現(xiàn)除了員工服裝、收銀管理系統(tǒng)外，好特賣(mài)原封不動(dòng)地接手了這家門(mén)店。

“其實(shí)，早在2、3月份我們就已經(jīng)接手管理繁榮集市的團(tuán)隊(duì)了，繁榮集市原團(tuán)隊(duì)保留下一部分人。”好特賣(mài)店員透露。

繁榮集市曾計(jì)劃在2022年發(fā)展60余家門(mén)店，并預(yù)計(jì)到2023年在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店。如今，這一點(diǎn)亮全國(guó)的計(jì)劃已如流星般劃過(guò)。

從“臨期折扣店融資第一股”折扣牛的一代店在北京折戟，到不少入局者在社交媒體平臺(tái)吐槽經(jīng)營(yíng)臨期折扣店失敗的經(jīng)歷，再到繁榮集市退場(chǎng)。倒了一茬又一茬的臨期折扣店，還有多少生存空間，又該何去何從？

 跑馬圈地 

莉莉上班的寫(xiě)字樓樓下開(kāi)著一家好特賣(mài)，按照她的說(shuō)法是：下午一趟、下班一趟，好特賣(mài)已成為每日休閑解壓的打卡點(diǎn)。

“好特賣(mài)是我第二個(gè)家，誰(shuí)也不許說(shuō)好特賣(mài)壞話”“夢(mèng)到一晚上在嗨特購(gòu)狂買(mǎi)”……微博上，不少消費(fèi)者為臨期折扣店瘋狂打call。

回想2020年，彼時(shí)，臨期折扣店初露頭角。當(dāng)媒體圈還在討論消費(fèi)者對(duì)臨期產(chǎn)品接受度有多大時(shí)，“嗅覺(jué)”敏銳的投資人已經(jīng)擠入臨期折扣店賽道。

一位零售行業(yè)從業(yè)者透露，在2021年3月的一場(chǎng)折扣店行業(yè)活動(dòng)上，總共11個(gè)項(xiàng)目參與，但臺(tái)下坐著1000多位投資人。

事實(shí)證明，臨期折扣店不僅僅是被炒熱的，其中也確有機(jī)會(huì)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)臨期產(chǎn)品接受度并不低，超4成受訪消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買(mǎi)并推薦臨期產(chǎn)品。

大環(huán)境的變化也提供了一定的助力。疫情爆發(fā)以來(lái)，商品物流周轉(zhuǎn)和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)受阻，大批商品積壓在倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店，滯銷(xiāo)品數(shù)量增加給予臨期生意更多發(fā)展空間。

上海證券2022年折扣零售研究報(bào)告顯示，2020年臨期產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)至318億元，預(yù)計(jì)在2025年突破400億元。

基于多重紅利，臨期折扣店開(kāi)始加速狂奔。

不到兩年，好特賣(mài)門(mén)店已布局至包括北上廣深在內(nèi)的20余個(gè)城市，門(mén)店數(shù)達(dá)到500多家；同為臨期折扣店的明星企業(yè)嗨特購(gòu)，在全國(guó)也有200多家實(shí)體門(mén)店；從南京起步的臨期折扣超市小象生活已布局揚(yáng)州、常州、連云港等多市，門(mén)店數(shù)量突破70家；愛(ài)折扣在天津大本營(yíng)持續(xù)推廣；折扣連鎖超市奧特樂(lè)進(jìn)駐成都后，不到3個(gè)月開(kāi)店10家，走進(jìn)重慶市場(chǎng)后又吸引不少人前來(lái)打卡……

 脆弱的供應(yīng)鏈 

一時(shí)間，臨期產(chǎn)品折扣店熱得發(fā)燙。

2020~2021年，好特賣(mài)獲得了包括金沙江創(chuàng)投、云九資本在內(nèi)的6家投資機(jī)構(gòu)超千萬(wàn)級(jí)注資。嗨特購(gòu)、愛(ài)折扣等多家臨期折扣店品牌也獲得了多輪融資。

不過(guò)投資熱很快就過(guò)去了。通過(guò)觀察各家融資信息，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，去年9月至今，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、愛(ài)折扣等知名玩家基本都沒(méi)有獲得融資，繁榮集市IPO的計(jì)劃也成了泡影。短短兩年，臨期折扣店怎么了？

某PE機(jī)構(gòu)消費(fèi)投資人李星向媒體表示，2020年臨期折扣店模式剛火的時(shí)候，他也曾研究過(guò)這一業(yè)態(tài)，最終沒(méi)有入局。在他看來(lái)，實(shí)體零售本就不是門(mén)輕松生意，尾貨供應(yīng)鏈又不穩(wěn)定，發(fā)展前景有待商榷。

從供應(yīng)鏈端來(lái)看，臨期產(chǎn)品銷(xiāo)售這門(mén)“夾縫中的生意”顯得十分脆弱。

一是上游供應(yīng)鏈整合難度大。繁榮集市創(chuàng)始人范智峯在今年4月的采訪中表示，保質(zhì)期超過(guò)2/3的商品主要會(huì)進(jìn)入臨期批發(fā)市場(chǎng)。目前，臨期產(chǎn)品折扣店的貨源主要來(lái)自當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌廠商和廣告/直播公司。其中，從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的貨物量占比約30%，采購(gòu)的產(chǎn)品中食品占比60%。

以臨期食品采購(gòu)為例，新零售商業(yè)評(píng)論查閱了國(guó)內(nèi)臨期折扣食品貨源批發(fā)平臺(tái)“超級(jí)供貨倉(cāng)”后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)臨期折扣食品批發(fā)倉(cāng)分布很不均勻，最多的是在上海、北京、天津、沈陽(yáng)等城市，布局在我國(guó)東部沿海一帶。光是天津一地就有五六十家批發(fā)倉(cāng)庫(kù)，反觀部分城市可能只有個(gè)位數(shù)。整體來(lái)看，上游批發(fā)渠道比較分散。

二是尾貨競(jìng)爭(zhēng)空間正在收縮。全國(guó)疫情有所好轉(zhuǎn)后，商品周轉(zhuǎn)逐步恢復(fù)正常。再加上品牌、廠家經(jīng)過(guò)大批商品滯銷(xiāo)的教訓(xùn)后必然會(huì)關(guān)注提升數(shù)字化管理能力，尾貨規(guī)模或許無(wú)法同臨期折扣店發(fā)展早期相比。

顯然，臨期生意正從偶發(fā)的增量機(jī)遇走向存量競(jìng)爭(zhēng)，貨源規(guī)模收縮，投資熱潮降溫，但賽道玩家逆向增多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

從去年下半年開(kāi)始，連鎖商超人人樂(lè)、家家悅推出折扣店業(yè)態(tài)；盒馬鮮生布局生鮮奧萊店，內(nèi)部消化盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的臨期及滯銷(xiāo)商品；今年年初，蘇寧、拼多多也跑進(jìn)線下臨期圈。

這也意味著，商超、電商平臺(tái)除了打折促銷(xiāo)外，此前退回供應(yīng)商后可能流入臨期市場(chǎng)的商品將大幅減少，由此也會(huì)瓜分臨期渠道的貨品。

對(duì)各家臨期折扣店品牌來(lái)說(shuō)，上游采購(gòu)渠道一縮再縮，自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力受到考驗(yàn)。

或許是預(yù)測(cè)到行業(yè)的內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，又或許是想要鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)，臨期折扣店品牌早早發(fā)力采購(gòu)。

去年7月，上海某食品供應(yīng)鏈從業(yè)者通過(guò)短視頻公開(kāi)表示，好特賣(mài)的月采購(gòu)金額達(dá)到1.5億元。盡管官方未對(duì)數(shù)據(jù)做出回應(yīng)，那時(shí)候做臨期生意的個(gè)體戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始吐槽“想拿到好貨不容易了”。

三是物流成本增加。且不說(shuō)國(guó)內(nèi)柴油價(jià)格從2020年6月的不到5500元/噸，上漲至今年7月的超8000元/噸，從上游各渠道（有些甚至跨省）運(yùn)輸至門(mén)店的成本，削弱了不少利潤(rùn)空間。

范智峯透露，上海封控期間，繁榮集市從上游供應(yīng)商進(jìn)貨曾遇到現(xiàn)金結(jié)算的情況。無(wú)賬期導(dǎo)致品牌自身可支配的流動(dòng)資金變少，物流、門(mén)店經(jīng)營(yíng)開(kāi)支受到一定影響。

 加速失衡 

“一般消費(fèi)者是比較清楚自己想要什么的，不清楚的時(shí)候才會(huì)閑逛。第一次去可能是想了解或圖新鮮，選擇復(fù)購(gòu)一定有明確的目的。”采訪中，某消費(fèi)者調(diào)研專(zhuān)業(yè)人士表示，如今消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)作具有較強(qiáng)的目標(biāo)，且購(gòu)買(mǎi)渠道便捷多樣，不滿(mǎn)足預(yù)期很容易轉(zhuǎn)向選擇其他渠道。

自從供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)變得緊張，為了性?xún)r(jià)比去逛臨期折扣店的消費(fèi)者，明顯感覺(jué)門(mén)店不友好了。豆瓣小組“我愛(ài)臨期食品”中開(kāi)始出現(xiàn)抱怨臨期折扣店產(chǎn)品價(jià)格變貴、雜牌產(chǎn)品變多的吐槽貼。

試問(wèn)，要是不能在臨期折扣店買(mǎi)到實(shí)惠、心儀的商品，失去了薅羊毛的快樂(lè)，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇復(fù)購(gòu)？

數(shù)據(jù)顯示，臨期折扣店的目標(biāo)消費(fèi)者是26~35歲的年輕群體，這類(lèi)消費(fèi)人群通常只會(huì)為熟悉的產(chǎn)品品牌買(mǎi)單，而對(duì)于那些主打“臨期”“折扣”的并不熟悉的品牌，往往選擇忽略。

結(jié)果就是，臨期折扣店這類(lèi)主要依靠溝通供需來(lái)促成生意轉(zhuǎn)化的軟折扣模式，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中愈發(fā)難以調(diào)節(jié)上下游和供需平衡。據(jù)財(cái)經(jīng)自媒體進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)報(bào)道，臨期折扣店達(dá)到50%的毛利率已是行業(yè)過(guò)去時(shí)。

新零售商業(yè)評(píng)論走訪的繁榮集市大學(xué)路店，曾因?yàn)槭圪u(mài)過(guò)美妝品牌妃詩(shī)韻（FACEWING）的網(wǎng)紅產(chǎn)品小燈泡唇釉，在小紅書(shū)上積累了多篇自來(lái)水種草筆記。然而在走訪的晚間八九點(diǎn)，門(mén)店入口處的大牌美妝區(qū)始終無(wú)人問(wèn)津。

經(jīng)營(yíng)實(shí)體門(mén)店本就是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，臨期折扣店目前的盈利模式是靠大牌折扣引流，靠小牌商品獲利。當(dāng)大牌折扣失去吸引力，小牌商品得不到消費(fèi)者的喜歡時(shí)，臨期折扣店的盈利模式正在破碎。

 未來(lái)猜想 

臨期折扣店業(yè)態(tài)如此脆弱，該如何尋找出路？

繁榮集市創(chuàng)始人范智峯認(rèn)為，如果只賣(mài)臨期，那就變成了品牌方的“下水道”。臨期折扣店應(yīng)為自己尋找附加值。繁榮集市另一創(chuàng)始人周召曾在采訪中給出了自己的思路。

他表示，零售成功的原因是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知和依賴(lài)。繁榮集市的定位是線下流量入口，未來(lái)與私域、社區(qū)電商相結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

去年年底，繁榮集市開(kāi)放加盟的同時(shí)，為進(jìn)一步貼合年輕人喜好，不僅更換了logo，將店鋪名改為“宇宙一番折扣店”，還更新了門(mén)店場(chǎng)景，突出年輕化的品牌形象。

從官方公眾號(hào)推文中使用的兩張配圖能看出，繁榮集市計(jì)劃增設(shè)生鮮熟食、數(shù)碼電器品類(lèi)，并開(kāi)發(fā)自有周邊產(chǎn)品，計(jì)劃走全品類(lèi)、品牌化路線。

圖源繁榮集市公眾號(hào)

在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，僅憑借2021年3月挑戰(zhàn)者資本數(shù)千萬(wàn)元的投資，再加上數(shù)10家門(mén)店，繁榮集市的議價(jià)及采購(gòu)優(yōu)勢(shì)著實(shí)有限。增加采購(gòu)品類(lèi)、爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改店型、做附加產(chǎn)品，無(wú)疑都導(dǎo)致現(xiàn)有資金無(wú)法支撐前端采購(gòu)，無(wú)法滿(mǎn)足后端銷(xiāo)售。

還未夯實(shí)業(yè)態(tài)便想著建立品牌，走得太快，或許是繁榮集市現(xiàn)金流斷裂的根本原因。

回看賽道，今年6月，小象生活獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)公開(kāi)表示計(jì)劃在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)上市。臨期折扣店或許還有其他發(fā)展機(jī)會(huì)。

1. 分區(qū)域經(jīng)營(yíng)

同樣是臨期產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)不盡相同。一二線城市的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌敏感度，傾向于選擇大牌打折品。而處于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，價(jià)格敏感度更高，看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比而非品牌。

若在一二線城市增加常見(jiàn)品牌貨源并加強(qiáng)與品牌的合作，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)，或?qū)⒊掷m(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，好特賣(mài)的數(shù)字化管理信息已驗(yàn)證客流量和轉(zhuǎn)化率能給品牌方提供營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。針對(duì)下沉市場(chǎng)，臨期折扣店則可以專(zhuān)注做高性?xún)r(jià)比及貨品管理，承擔(dān)起小眾品牌銷(xiāo)貨倉(cāng)的角色。

通過(guò)將兩波消費(fèi)者做區(qū)分，緩解大品牌供不應(yīng)求，小品牌在門(mén)店滯銷(xiāo)的問(wèn)題。目前從好特賣(mài)針對(duì)不同城市推出的品牌賦能、供應(yīng)鏈賦能兩類(lèi)模式看，其目的正是想基于現(xiàn)有采購(gòu)資源進(jìn)行分區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2. 走向硬折扣

從商業(yè)模式上看，臨期折扣店存在的底層邏輯在于軟折扣模式下的溝通供需，在市場(chǎng)滯銷(xiāo)的夾縫中尋找生意。但如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上下游內(nèi)卷化，一味夾縫中求生并不是好辦法，主動(dòng)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)才能獲得更多的利潤(rùn)空間。

在這方面，奧特樂(lè)的做法是引入數(shù)字化方案，梳理業(yè)務(wù)流程并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)自有品牌占比50%，以提升利潤(rùn)空間。

本土線下臨期折扣店先行者折扣牛、聚焦社區(qū)生意的臨期折扣店品牌小象生活，則選擇持續(xù)打磨、優(yōu)化供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

例如，折扣牛采取臨期品廠家現(xiàn)金直采、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、門(mén)店裝修配置廠家直購(gòu)，從而壓縮成本空間；小象生活旗下新業(yè)態(tài)惠買(mǎi)喵超級(jí)折扣倉(cāng)則采用“寬度廣、適度深度”的選品策略，根據(jù)目標(biāo)客群消費(fèi)頻次精細(xì)化選品，以此提升周轉(zhuǎn)效率。

談及臨期生意采購(gòu)的發(fā)展變化及未來(lái)，臨期行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、抖音博主大嘴叭叭叭提到：“疫情只是催化劑，疫情前臨期行業(yè)一直是穩(wěn)定的存在。”

上海金園路坐落著國(guó)內(nèi)最早的一批臨期批發(fā)倉(cāng)和實(shí)體臨期折扣倉(cāng)，至今經(jīng)營(yíng)了10余年。它們的存在正是行業(yè)人看向未來(lái)的底氣。

臨期折扣店不是新興產(chǎn)物，有資源、有需求，就有機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，資本催化下危機(jī)四伏的市場(chǎng)環(huán)境不容忽視。大浪淘沙，誰(shuí)能跑進(jìn)決賽圈？