自從零售電商業(yè)態(tài)興起之日起，圖書就是一種重要的商品品類——創(chuàng)業(yè)階段的亞馬遜就是一家網(wǎng)上書店，早年的當(dāng)當(dāng)、卓越也是如此。時(shí)至今日，圖書仍然在天貓、京東等主流電商平臺發(fā)揮著舉足輕重的作用，各大出版社、出版公司也早已習(xí)慣了以電商旗艦店為主要銷售渠道。過去一個(gè)月，我在電商渠道累計(jì)購買了10本實(shí)體書、7本電子書；相信與我有類似購買習(xí)慣的用戶不在少數(shù)。
近年來，還有一個(gè)平臺在圖書方面動作頻頻，那就是拼多多。自從2021年4月開始，“多多讀書月”已經(jīng)堅(jiān)持了一年半、累計(jì)四期，其中第四期正在如火如荼地展開。為了這項(xiàng)活動，拼多多非常認(rèn)真：成立了百人專項(xiàng)工作組，建立了億元級讀書基金，投入了百億補(bǔ)貼頻道、焦點(diǎn)Banner等重點(diǎn)流量資源，可以說當(dāng)成了一件很重要的事情來抓。
作為一個(gè)熱衷于填滿書架各個(gè)角落、日常在電商平臺尋找圖書促銷活動的資深讀者，我覺得“多多讀書月”有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：普惠性、垂直性、參與性。而且，這三個(gè)特點(diǎn)與拼多多平臺的調(diào)性密不可分，是平臺自然發(fā)展的必然產(chǎn)物。
首先是普惠性。以8月24日開始的第四季“多多讀書月”為例，持續(xù)時(shí)間仍為一個(gè)月，通過線上線下立體化聯(lián)動的方式，聯(lián)合上百家國內(nèi)主流出版社推介超過1200本經(jīng)典著作、設(shè)立專題活動頁面，以億元級讀書基金疊加百億補(bǔ)貼頻道、焦點(diǎn)banner位、首頁彈窗推介等重點(diǎn)資源，補(bǔ)貼600萬冊正版經(jīng)典熱銷圖書。與“多多讀書月”同時(shí)開啟的“為你讀書”公益捐贈行動，迄今已對西藏、新疆、甘肅、青海、貴州等地的中小學(xué)校捐贈了25萬冊圖書。
這就是書籍存在的意義——書籍不是讓人供著的，不是讓極少數(shù)人把玩的，也不是附庸風(fēng)雅的道具。孔子說過“有教無類”，每個(gè)愛書的人都應(yīng)該有機(jī)會讀到自己心儀的書；高爾基說過“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，這個(gè)進(jìn)步顯然應(yīng)該屬于大多數(shù)讀者。通過拼多多舉行的一系列“商業(yè)+公益”活動，從一線城市的白領(lǐng)到偏遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生，都能接觸到更多的好書，這是一件具備深刻意義的好事，必將在未來很長的時(shí)間里開花結(jié)果。
其次是垂直性。如果一個(gè)電商平臺的活動僅僅覆蓋極少數(shù)的暢銷書、熱門圖書，那它就毫無意義可言。“多多讀書月”不僅局限于熱門品類，而是擴(kuò)展到了各個(gè)垂類，為那些更嚴(yán)肅、更具知識性和專業(yè)性的圖書找到了讀者。例如，在前三季活動中，人文社科類都是非常重要的品類，《萬歷十五年》《從大都到上都》《瘟疫與人》……等兼具學(xué)術(shù)性和趣味性的著作均十分暢銷。
附帶說一句，在第三季活動中名列社科經(jīng)管類圖書暢銷榜前列的《社會心理學(xué)》《貧窮的本質(zhì)》《怪誕行為學(xué)》，均是具備很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)普及著作。本季讀書月，理想國、后浪等優(yōu)質(zhì)圖書品牌，商務(wù)印書館、中信出版社、社科文獻(xiàn)出版社等國內(nèi)主流權(quán)威出版社更大力氣的參戰(zhàn)，更讓社科類目書籍的豐富度、經(jīng)典度，進(jìn)一步提升了。以拼多多平臺新開設(shè)的理想國官方旗艦為例，活動啟動才兩天，已拼單近萬，達(dá)到千余粉絲。
作為一個(gè)在金融機(jī)構(gòu)工作過多年、長期從事投資分析工作的經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)生，我很高興看到這些著作能夠走進(jìn)千家萬戶，對廣大讀者的日常認(rèn)知和決策產(chǎn)生潛移默化的影響。當(dāng)然，在我業(yè)余喜愛的歷史類、政治軍事類暢銷榜中，也有不少我個(gè)人非常推崇、經(jīng)常向朋友推薦的著作，由于本文篇幅原因，在此就不贅述了。
第三是參與性。我們知道，自從誕生之日起，拼多多就是一個(gè)社交性、分享性極強(qiáng)的電商平臺，這也是它與競爭對手相比的最大優(yōu)勢之一。人們早已習(xí)慣了在微信群、微信個(gè)人會話乃至朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各種拼單信息，以及隨時(shí)分享最新促銷活動。“多多讀書月”也不例外——在我加入的幾十個(gè)微信群當(dāng)中，已經(jīng)有至少一半出現(xiàn)過相關(guān)商品分享和討論了。
在微信之外的豆瓣、小紅書、微博等社交媒體，“多多讀書月”的信息也無處不在。例如，在豆瓣的“買書如山倒，讀書如抽絲”小組，每一季活動都引發(fā)了數(shù)以千計(jì)的拼單信息，以及數(shù)十條頗具獨(dú)創(chuàng)性的書單；在“買組”，拼多多拼書專樓已經(jīng)有了近5000條回復(fù)，許多熱門作家、熱門出版社還擁有自己的專帖。就在剛才，我還津津有味地檢閱了那個(gè)5000回帖的高樓，從中找到了幾本聞所未聞、但或許值得一讀的書。
值得注意的是，以上三個(gè)特點(diǎn)不是孤立的，而是互相滲透、相輔相成的。根據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》，去年來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量及交易額同比增長超過154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%了。尤其是人文社科等垂類圖書，不僅僅對接了一二線城市既有的嚴(yán)肅閱讀人群，也對接了下沉市場——《浮生六記》《萬歷十五年》《萬古江河》均通過“多多讀書月”實(shí)現(xiàn)了破圈，將讀者覆蓋面提升到了前所未有的程度。
我覺得，這很可能是“多多讀書月”最大的社會價(jià)值所在：讓“小鎮(zhèn)青年”主動接觸嚴(yán)肅閱讀、看到更廣闊的世界，并且通過社交媒體的討論，把火種傳遞出去。在小紅書、豆瓣等平臺，我看到了很多IP位于西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶，在熱火朝天地討論到底怎么買書更劃算。可以想象，他們所在的區(qū)域，要找到一家實(shí)體書店可能都比較困難，更不用說找到高質(zhì)量的垂類知識讀物了。有了拼多多，嚴(yán)肅閱讀對下沉市場的滲透過程被大大加快了！
我還想進(jìn)一步指出：“多多讀書月”的成功，超越了簡單的圖書銷量、參與人群等數(shù)據(jù)的維度，對整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展都具備著一定的指導(dǎo)意義。簡而言之：
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隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們總是會產(chǎn)生更多的精神訴求。圖書是文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)當(dāng)中比較成熟的一部分，把圖書事業(yè)做大做好，就為今后更廣闊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果今后，拼多多在電子閱讀、新媒體內(nèi)容消費(fèi)方面做出更多舉動，我不會感到奇怪。
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在傳統(tǒng)上，圖書出版是一個(gè)周期漫長、對市場反應(yīng)不太靈活的行業(yè)。在“多多讀書月”，首次出現(xiàn)了市場需求立即傳導(dǎo)到上游的“圖書C2M”模式，諸多熱門書籍的需求都第一時(shí)間反饋到印刷廠，進(jìn)行了加印。在第四季讀書月里，理想國《漫長的余生》、商務(wù)印書館的《中國古代服飾研究》等暢銷書目均根據(jù)消費(fèi)者需求緊急加印，設(shè)立了拼多多C2M專供線。隨著讀者參與性的提高、技術(shù)的進(jìn)步，圖書行業(yè)對需求的響應(yīng)將更加及時(shí)，從而在長期受益。
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“多多讀書月”的普惠性，不僅體現(xiàn)在讀者身上，也體現(xiàn)在作者身上：“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”邀請大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐拼多多，尤其是讓年輕創(chuàng)作者有被看見的機(jī)會；“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”則旨在提高圖書消費(fèi)的正版化率。圖書電商的基本任務(wù)是對接創(chuàng)作者和讀者，讓更多創(chuàng)作者受益、名利雙收，是實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。希望拼多多能夠引領(lǐng)這個(gè)潮流。
不知不覺，“多多讀書月”已經(jīng)舉行到第四季了；我相信，這個(gè)活動還會一直舉行下去，持續(xù)很多、很多年。一方面，它體現(xiàn)了拼多多的社會責(zé)任感：作為擁有超8億消費(fèi)者的新經(jīng)濟(jì)平臺，拼多多可以以多種方式反哺社會、實(shí)現(xiàn)正面的社會影響；這種平臺與社會力量“共生向上”的關(guān)系，正是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ)和動力。
另一方面，“多多讀書月”也是拼多多平臺特質(zhì)自然發(fā)展的成果——以前是工業(yè)消費(fèi)品的“普惠性”，然后是農(nóng)產(chǎn)品的“普惠性”，現(xiàn)在又?jǐn)U展到了優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的“普惠性”。事實(shí)證明，C2M模式和社交分享結(jié)合起來，可以創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的奇跡，最終受益的是更廣大的消費(fèi)者和生產(chǎn)者。
