如何解讀視頻號(hào)連推信息流、視頻號(hào)小店、幫上熱門、小任務(wù)？

作者 | 祎雯

編輯 | Siete

進(jìn)入電商后半場，抖音快手淘寶流量見頂，商家想要獲得一個(gè)能轉(zhuǎn)化的流量，好難，不僅要會(huì)十八般內(nèi)容才藝，還要擁有“鈔能力”；這些平臺(tái)上的用戶，也好難，即便是再愛消費(fèi)的 Z 世代，也架不住各個(gè)品牌輪流“薅”。

商家都在吶喊，沒錢買流量了！用戶都在哭訴，求求你們換個(gè)人“薅”吧！

在這樣的背景下，沉淀兩年的視頻號(hào)電商全面加速。首戰(zhàn) 618 之后，視頻號(hào)商業(yè)化動(dòng)作頻頻。

7 月 18 日，視頻號(hào)正式上線原生信息流廣告。依托于微信生態(tài)，視頻號(hào)原生信息流廣告可幫助商家在短視頻中，插入多種跳轉(zhuǎn)鏈接，引導(dǎo)用戶前往“品牌小程序”、“原生推廣頁或 H5”，以及“商品下單頁面”三種落地頁。

7 月 21 日，“視頻號(hào)小店”上線。未來，“視頻號(hào)小店”將會(huì)成為視頻號(hào)櫥窗上架的主要載體，全方位支持商家在視頻號(hào)場景內(nèi)開店經(jīng)營，而原來的“微信小商店”即將退出視頻號(hào)櫥窗舞臺(tái)。

8月初，“幫上熱門”功能上線。雖然叫法不同，但仍然可在該功能身上，找到小紅書“薯?xiàng)l”和抖音 “DOU+” 的身影。

兩周前，“視頻號(hào)小任務(wù)”上線。“小任務(wù)”左手牽起廣告主，右手拉住創(chuàng)作者，被業(yè)內(nèi)看作是視頻號(hào)內(nèi)創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，也將給品牌商家的營銷帶來新的價(jià)值和想象空間。

為了進(jìn)一步探討視頻號(hào)商業(yè)化，刀法邀請了視頻號(hào)數(shù)據(jù)服務(wù)商百準(zhǔn)的創(chuàng)始人龔海瀚、視頻號(hào)直播服務(wù)商臉賦云創(chuàng)始人李海亭，以及視頻號(hào)全案服務(wù)商奇跡網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人孫奇蒙，和他們聊了聊“視頻號(hào)商業(yè)化現(xiàn)狀和背后的意義”，以及“視頻號(hào)電商的一線操盤經(jīng)驗(yàn)心得”，得出以下幾點(diǎn)感想：

• 視頻號(hào)直播流量成本高，但人群購買力強(qiáng)，ROI 遠(yuǎn)超直播電商其他平臺(tái)；

• 視頻號(hào)流量分配尚處迭代期，信息流廣告進(jìn)直播間的投產(chǎn)不及微信豆；

• 推薦算法是私域的抓手，商家可通過公域標(biāo)品吸引用戶，在私域做大額訂單；

01

商業(yè)化現(xiàn)狀：ROI 未穩(wěn)定、開播門檻變高、內(nèi)容不斷增長

刀法：基于你對視頻號(hào)商業(yè)化的洞察，你認(rèn)為從流量、人群等角度來看，視頻號(hào)與其他平臺(tái)的差異和優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

視頻號(hào)流量的差異化和優(yōu)勢，要從短視頻、直播兩個(gè)維度看。

對于短視頻而言，視頻號(hào)的差異和優(yōu)勢并不明顯，短視頻不是實(shí)時(shí)內(nèi)容，可以大批量生產(chǎn)和發(fā)布，就會(huì)形成“一處水源供全球”的現(xiàn)象。

能夠形成流量差異化的點(diǎn)在于直播。大家最認(rèn)可的差異化在于，視頻號(hào)直播可以很好地和私域打通。

一些公域平臺(tái)的盈利主要來自于賣流量，通過不斷推出頭部網(wǎng)紅，來讓更多品牌去做達(dá)人投放和廣告投放。其次，公域平臺(tái)還嚴(yán)格控制它的交易鏈路，所有交易都要通過平臺(tái)小店完成，如果私下交易就會(huì)被限流。很多時(shí)候，商家花大預(yù)算投放，且能帶來一個(gè)很漂亮的數(shù)字表現(xiàn)，但一看利潤很慘淡。

相比于公域，私域的用戶是真正被商家所擁有的，且能夠長期經(jīng)營。而視頻號(hào)直播所立足的微信，不僅不反對私下交易，還鼓勵(lì)商家建立私域。并且，商家所建立的私域是基于人人都使用的微信，這樣的私域更加活躍有效。

臉賦云科技 創(chuàng)始人 | 李海亭：

視頻號(hào)的平臺(tái)屬性的差異和優(yōu)勢，主要在于使用人群。

相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號(hào)的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。這部分人群有幾個(gè)主要的特征：相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容；擁有高消費(fèi)能力，且對商家的忠誠度高；通過直播電商購物的經(jīng)歷少。盡管他們更加理性，但他們的消費(fèi)需求不可忽視。

當(dāng)下，泛文化泛知識(shí)型的內(nèi)容在視頻號(hào)上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號(hào)電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費(fèi)的空間。對于商家來說，這類人群的消費(fèi)潛力是有待挖掘的。

圖源：QuestMobile

奇跡網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)始人 | 孫奇蒙：

就直播電商而言，流量成本和 ROI 有明顯的區(qū)別。

抖音、快手的進(jìn)人（流量）成本低，但 ROI 低。視頻號(hào)直播的進(jìn)人（流量）成本高，現(xiàn)在達(dá)到七八毛進(jìn)一個(gè)人，但 ROI 也高，我們手上有直播間日常可以做到 ROI 十幾，爆發(fā)期可以做到 50 至 70 的 ROI。

產(chǎn)生這種明顯優(yōu)勢的主要原因是，視頻號(hào)直播的用戶購買力強(qiáng)。在其他平臺(tái)直播間在線一萬人以上才能達(dá)到的 GMV，在視頻號(hào)直播里在線兩三千人就可以達(dá)到。

刀法：回到這幾次視頻號(hào)商業(yè)化的大動(dòng)作。信息流廣告剛上線時(shí)還是邀請制，起投 100 萬，參加的品牌也是寶馬、阿瑪尼、金典這種大品牌。現(xiàn)在門檻是否有調(diào)整？上線一個(gè)半月后，效果如何？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

信息流廣告剛上線時(shí)，確實(shí)設(shè)置了一定的投放門檻，但按照最新的文件顯示，目前單次合約廣告投放門檻已經(jīng)降為 5 萬元，并且開戶投放路徑也比較清晰。商家朋友只要進(jìn)到“騰訊廣告”平臺(tái)，就可以按照指引進(jìn)行開戶、投放、推廣。

圖源：“廣告行業(yè)小助手”公眾號(hào)

現(xiàn)在信息流的轉(zhuǎn)化還不是特別穩(wěn)定，投放信息流廣告的中小商家并不多。目前，視頻號(hào)的流量要供給三個(gè)部分，少部分流量給了普通用戶，大部分流量給了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和直播間，因此剩下拿來做商業(yè)售賣的這部分流量(信息流廣告）還不穩(wěn)定，入局的“人民幣玩家”也比較少。

奇跡網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)始人 | 孫奇蒙：

對做直播電商的商家來說，信息流廣告跳轉(zhuǎn)直播間，與抖音上“短視頻進(jìn)直播間”異曲同工。

我們實(shí)測下來，投信息流廣告進(jìn)直播間的 ROI 較低，沒有超高 2 的案例，一般在 1.5-1.6 之間。目前，微信豆投流的投產(chǎn)效果比信息流廣告好。

刀法：平臺(tái)緣何要在已有“微信小商店”的基礎(chǔ)上，推出“視頻號(hào)小店”？是否給商家?guī)砹诵碌碾y點(diǎn)？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

“規(guī)范化”是“視頻號(hào)小店”推出根本原因。可以分別從平臺(tái)和用戶的角度去理解：

從平臺(tái)的角度，是把電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來管理，做出品牌、做出結(jié)果。一方面，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)成員很多都來自抖音、快手、淘寶平臺(tái)，他們習(xí)慣了高度可控的閉環(huán)式交易，這和微信本身的“做產(chǎn)品”的原生文化是沖突的；另一方面，微信生態(tài)里并不缺能賺錢的生意，微商每年能產(chǎn)生十萬億的規(guī)模，視頻號(hào)希望從這些離散的生意里，能夠長出來像淘品牌、抖品牌這種能代表某個(gè)平臺(tái)的品牌。

從用戶的角度，“視頻號(hào)小店”優(yōu)化了微信用戶的購物體驗(yàn)。過去，用戶在微信上購物，更多是微商渠道，這就會(huì)導(dǎo)致發(fā)貨流程沒有保障，讓用戶失去安全感；而且，另外一個(gè)主成交場“微信小商店”和視頻號(hào)屬于騰訊兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，整條業(yè)務(wù)的配合默契度、解決問題的速度都受影響。所以“視頻號(hào)小店”首要任務(wù)是，保證好 C 端用戶使用順暢，交易無壓力，售后有回應(yīng)，快速解決問題。

臉賦云科技 創(chuàng)始人 | 李海亭：

從合規(guī)的角度來說，“視頻號(hào)小店”是視頻號(hào)電商形成商業(yè)閉環(huán)的必經(jīng)之路。

但對小商家和個(gè)人博主而言，“視頻號(hào)小店”給開播帶來了門檻。

首先，目前視頻號(hào)上很多主播都是三農(nóng)個(gè)體戶和直播新人，過去，他們只需要學(xué)會(huì)掛鏈接就可以開播。官方要求使用小店之后，他們需要花費(fèi)時(shí)間去學(xué)習(xí)使用小店后臺(tái)，也需要花費(fèi)精力管理小店后臺(tái)。

其次，視頻號(hào)小店開店需要營業(yè)執(zhí)照，個(gè)人無法注冊，且開播要求“一店一號(hào)”。這給以往通過分銷功能給商家?guī)ж浀膫€(gè)人博主帶來了開播阻礙。盡管業(yè)內(nèi)都認(rèn)為，視頻號(hào)小店會(huì)繼續(xù)推出分銷、推廣功能，但目前來看仍需要時(shí)間。

奇跡網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)始人 | 孫奇蒙：

“視頻號(hào)小店”是官方打造優(yōu)質(zhì)商家生態(tài)的策略。

在“視頻號(hào)小店”推出之前，視頻號(hào)電商有比較多監(jiān)管不嚴(yán)導(dǎo)致的亂象。例如，沒有產(chǎn)品準(zhǔn)入限制、產(chǎn)品和類目不匹配也能上傳等。

但現(xiàn)在，平臺(tái)不僅嚴(yán)格按照類目來管理商家，還對一些類目設(shè)置了商家準(zhǔn)入門檻。例如酒水類目，只有平臺(tái)邀約的商家可以入駐；珠寶玉石類目，目前整個(gè)平臺(tái)也只有幾百家。

刀法：視頻號(hào)在“視頻號(hào)互選平臺(tái)”的基礎(chǔ)上，又推出“視頻號(hào)小任務(wù)”，現(xiàn)在視頻號(hào)創(chuàng)作者生態(tài)如何？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

雖然視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者還沒有形成“頭腰尾”生態(tài)，但一直處于增長狀態(tài)。包括“互選平臺(tái)”和“小任務(wù)”在內(nèi)的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)為創(chuàng)作者優(yōu)化內(nèi)容變現(xiàn)路徑。“互選平臺(tái)”在創(chuàng)作者入駐以及完成首單合作階段，會(huì)分別發(fā)放 1 千流量包、給予 5 萬到 10 萬的流量扶持；“小任務(wù)”則將門檻降低，粉絲數(shù) 100 以上就可以接任務(wù)，為尾部創(chuàng)作者提供變現(xiàn)通道。

得益于視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)對創(chuàng)作者的鼓勵(lì)和扶持，許多博主從別的平臺(tái)遷移過來，視頻號(hào)內(nèi)部也長出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

02

私域生意秘籍：公域做抓手，私域賣大單

刀法：信息流廣告的背后，是推薦算法在起作用。騰訊 Q2 財(cái)報(bào)顯示，智能推薦的視頻播放量同比增長超過 400%。目前，視頻號(hào)推薦算法處于什么狀態(tài)？未來，推薦來源的比例是否會(huì)持續(xù)高走呢？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

視頻號(hào)的推薦算法，目前處于沉淀數(shù)據(jù)和內(nèi)容的狀態(tài)。

推薦算法想要做好，有兩個(gè)前提：用戶使用時(shí)長和行為數(shù)據(jù)足夠多，視頻號(hào)整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容足夠豐富。在這兩個(gè)前提下，推薦算法才能夠不斷迭代升級(jí)。抖音今天之所以做得好，是因?yàn)閺?2012 年做內(nèi)涵段子、頭條新聞的時(shí)候，就開始在累積用戶數(shù)據(jù)。因此，視頻號(hào)推薦算法要達(dá)到高精準(zhǔn)率，還需要時(shí)間。

與此同時(shí)，微信是非常注重用戶隱私的產(chǎn)品，所以在基于興趣推薦和用戶隱私之間，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)還會(huì)再權(quán)衡。

臉賦云科技 創(chuàng)始人 | 李海亭：

視頻號(hào)目前流量的主要來源仍是社交推薦，算法推薦比例較小，隨著時(shí)間推移，比例會(huì)越來越大。

張小龍希望，未來有一天，視頻的播放量中，關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是 1:2:10。但是目前，這個(gè)比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，更多是 3:3:4 或者 2:2:4。

刀法：當(dāng)推薦算法的比例逐步提高，私域是否還是商家發(fā)力重點(diǎn)？商家應(yīng)該如何看待公私域的關(guān)系？

百準(zhǔn) 創(chuàng)始人 | 龔海瀚：

視頻號(hào)推薦算法，可以使商家拓寬私域沉淀的邊界。

很多敏感品類，例如滋補(bǔ)品和白酒，在視頻號(hào)上直播不了，也不能上架小店。但商家可以通過做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于推薦算法觸達(dá)到更多目標(biāo)用戶，再把用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信和社群里去做交易。

臉賦云科技 創(chuàng)始人 | 李海亭：

未來，公域流量的成本只會(huì)越來越高。所以對經(jīng)營者來說，兩件事非常重要：一是把產(chǎn)品做好；二是商業(yè)化投流變現(xiàn)的同時(shí)，將客戶轉(zhuǎn)移到私域里。

去年，我們有一個(gè)賣山藥的客戶案例，夫妻二人第一年做視頻號(hào)，就通過私域和直播組合，一年賣出近 600 萬銷售額。

剛開始，由于沒有私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，他們并不打算建立私域，隨著開播時(shí)間變長，越來越多用戶關(guān)注到他們，并建議他們建群，保證不開播時(shí)也能購買。于是，他們開始嘗試建立社群，漸漸地社群成為了他們 GMV 的主要來源，600 萬的銷售額，其中 500 萬都來自社群。

可以看到，基于朋友的社交圈子永遠(yuǎn)是有限的，推薦算法就像是私域的抓手，隨著算法越來越成熟，進(jìn)入商家私域的用戶也越來越精準(zhǔn)。

奇跡網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)始人 | 孫奇蒙：

公域賣標(biāo)品，私域賣大單。

以我們對接的一個(gè)酒類商家為例。用戶通過購買他們直播間的標(biāo)品鏈接，例如 198 元 1 箱酒，進(jìn)入到商家私域。之后，商家會(huì)在私域群里發(fā)布批發(fā)價(jià)購買鏈接，這時(shí)用戶的購買量都是幾箱，甚至是幾十箱的大單。

這是商家在其他平臺(tái)上做不到的商業(yè)效果。抖音快手的私域群都是“羊毛黨”，這類人群進(jìn)私域的目的是蹲福利，購買力較差。

刀法：視頻號(hào)的公私域優(yōu)勢，讓不少商家看見了新的機(jī)會(huì)。你認(rèn)為，什么類型的商家更應(yīng)該重視視頻號(hào)的商業(yè)化機(jī)會(huì)？

臉賦云科技 創(chuàng)始人 | 李海亭：

當(dāng)前的視頻號(hào)，是中小商家、個(gè)體戶，想要接觸數(shù)字化電商的第一選擇，甚至是唯一選擇。

首先，現(xiàn)在很多平臺(tái)對流量的分配有著精準(zhǔn)的控制，即便有好的內(nèi)容，不花錢投流也很難拿到能有效轉(zhuǎn)化的流量。但今天的視頻號(hào)還沒有進(jìn)入資本時(shí)代，只要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容，就可以獲得能轉(zhuǎn)化的免費(fèi)流量。

當(dāng)然，隨著推薦算法的精進(jìn)，隨著給用戶打標(biāo)簽的量越來越大，視頻號(hào)將來也可能走上類似抖音那樣越來越“卷”的道路。所以，商家應(yīng)該盡快入局占坑。

其次，平臺(tái)為了鼓勵(lì)商家入局視頻號(hào)，給出了很多扶持政策。中小商家不用投入大預(yù)算，只需要薅平臺(tái)羊毛就好。大家比較熟知的是，私域公域 1:1 置換的福利，實(shí)際上，商家只要堅(jiān)持開播，并且做到了 GMV 持續(xù)增長，平臺(tái)會(huì)看得見商家的努力，并且能給出對應(yīng)級(jí)別的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

最后，建議各位中小商家在入局視頻號(hào)之前可以多掌握官方的流量扶持政策，不建議一上來就投入大量的人力和預(yù)算，等到視頻號(hào)的商業(yè)化路徑比較清晰，ROI 比較穩(wěn)定的時(shí)候，再充分運(yùn)用資金和團(tuán)隊(duì)。

奇跡網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)始人 | 孫奇蒙：

有兩類商家可以重視起來：

第一類是，在抖音快手上利潤增長乏力的商家。我接觸到一個(gè)商家，一年在抖音上銷售額過億，但不賺錢。因?yàn)槎兑袅髁砍杀靖撸彝素浡矢撸粓鲋辈ハ聛恚珿MV 數(shù)字很漂亮，但利潤很差。視頻號(hào)現(xiàn)階段的 GMV 雖不及其他平臺(tái)，但成本低，算下來商家利潤比較可觀。

第二類是，線下實(shí)體店的商家。實(shí)體店商家和用戶的信任感更強(qiáng)，可以通過用戶進(jìn)店消費(fèi)后，掃二維碼的方式將用戶拉近私域。

圖源：微信視頻號(hào)直播

03

分析師點(diǎn)評(píng)

事實(shí)上，不止一位入局者向刀法表示，微信做視頻號(hào)的目的，可能不在于以銷為主的電商。

視頻號(hào)更像是為內(nèi)容而生的。過去幾年，用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習(xí)慣。為了保持微信平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)能力，也為了保持微信用戶活躍時(shí)長，視頻號(hào)自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費(fèi)的另一選擇。

但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號(hào)平臺(tái)屬性和商業(yè)化動(dòng)作中，看到了其中的品牌生長潛力。

首先，視頻號(hào)電商不僅可以串聯(lián)起微信生態(tài)和私域，它聚集了高消費(fèi)能力、高忠誠度，待開發(fā)購物需求的“金三角人群”。

其次，內(nèi)容始終是微信平臺(tái)的初心。從平臺(tái)相繼推出視頻號(hào)互選平臺(tái)、視頻號(hào)小任務(wù)，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，可以看出內(nèi)容在視頻號(hào)生態(tài)中的重要地位。

這讓我們又想起公眾號(hào)的那句 slogan “再小的個(gè)體，都有自己的品牌”。也許，視頻號(hào)并不是商家跑銷量的平臺(tái)，但它的內(nèi)容底色，或許可以成為“成就品牌”的一種選擇。