流量不足？全域內容成為品牌電商補量新路徑
這話放在當下，宛如茫茫夜路另一端的燈火，孤獨而倔強地閃爍。
今天的消費者活在一個有關“量”的故事里。人們關心他處的星辰大海，在直播間里看見萬千世界，聽著主播奮力吶喊，感受到流量波濤洶涌。但流量的波濤終將匯入大海，平靜才是生活的常態。
主播同質化帶貨，就會有很多個消費者默默熄滅手中的屏幕；一個品牌打折，就會有很多品牌促銷；疲憊的狂歡不再能喚醒人們內心深處的點點光芒，我們將其稱為流量見頂，本質上符合稻盛和夫的看法：沒有什么東西會一直水漲船高。
但會有新的故事被寫入輪回。
這依舊是一個關于“量”的故事，從流量到補量，再到新增量，消費者從來都是被動的，但這不意味著他們沒有選擇權。他們只是在等待被一種新的價值或者生活方式去激發、去喚醒、去連接。
品牌們憑借短視頻激增的流量獲得了連續幾年的增長，如今到了新的價值階梯前，再上一層樓，你選擇給消費者什么東西，決定了他們會如何選擇你。
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“量”的本質：高貴的永遠是人而不是貨
無論流量還是增量，都是品牌與人建立關系的路徑，本質上是品牌對人的理解。最近上映的電影《哈里斯夫人去巴黎》就講述了這樣一個品牌與人的故事。
上世紀50年代，英國倫敦的鐘點女工哈里斯夫人，想要擁有一件夢寐以求的迪奧禮服，于是節衣縮食終于來到了巴黎迪奧總部。此時的迪奧是一家名聲很大但規模不大的公司，種種機緣巧合，哈里斯夫人居然見到了品牌創始人迪奧先生，她勇敢追夢且樂于助人的故事打動了迪奧先生，也就此改變了這個品牌的人群策略。
你可以把這部電影當做迪奧的一個大型品牌宣傳片，它也確實全方位地傳遞出了迪奧品牌對消費者的善意，改變了人們對高端品牌的種種誤解與偏見。
這其實是商業世界的一個樸素真理，真正高貴的永遠不是貨，而是人。
讀懂了這一點，也就知道在當下，品牌要如何繼續創造新的增量：
你需要把品牌真正放到人群中，讓人們看見品牌背后語言背后的人的態度。
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動人的品牌，創造更具“人感”的內容
過去幾年，中國涌現出了不少品牌，消費者也一次又一次地驚呼，中國的消費品牌越來越漂亮，質感更佳，細節感人。疊加短視頻平臺對消費場景的變革，傳統的電商大促屢屢刷新紀錄，而這一切在2022年減速了。
數據來源：群邑智庫2022中國媒介概覽
原因不難理解。首先是流量增長自有規律，沒有永遠增長的流量。
其次是品牌們的玩法，與消費者建立連接的方式進入了革新期，人們對于單調的產品解說和此起彼伏的降價促銷不再興趣濃厚。價格不再是能激起消費興趣的那個核心要素，相比起來，人們對于品牌的質感以及品牌背后所蘊含的擊中人心的生活方式更感興趣。
數據來源：埃森哲2021中國消費者調研
2017中國消費者調研
對品牌們而言，與其在價格上大費周章，更有效率的辦法其實是洞察消費者的真實需求，這種需求可不僅僅是功能上的，更是情感上的。
最后品牌發展到了新階段，“人感”替代“貨感”，需要新的內容去承載品牌的靈魂。
品牌如何去傳遞你對消費者內心的理解？需要一種更全面且更加柔和的場景，讓消費者放下芥蒂，心有戚戚地感受到，哦原來這個品牌不是冰冷的，而是像我們這群人一樣有梗有料有想法。
就像迪奧在電影里動人心脾的故事，中國的品牌們也需要一場能夠在更大范圍、更深度立體的場景下建立新人設的內容浪潮。
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從有趣到有愛，全域內容真“寵粉”
這股浪潮，承前啟后。
前有興趣電商這樣的成功場景，全域內容的生命力與生產力依舊強勁。
所謂全域內容，是在短視頻基礎之上的延伸與升級，比如微綜代表的中視頻、晚會代表的直播等等，在視頻的長度與容量以及互動場景等方面，全域內容有能力消化更多的時間，產出更充沛的價值。
本質上仍是通過視聽語言激發消費者的興趣。這是在流量層面繼續拉新的有效手段。
我只問一句：對大多數希望花錢省時間的消費者們來說，什么樣的品牌建聯場景是效率最高、最省時間的？
答案呼之欲出，無他，唯視頻爾。
而在后面，則是品牌躍上高樓直抒胸臆的一片全新的內容海洋，透過全域內容輸出更多的“人”的價值，從而結合特殊的時間節點，縮短品牌與消費者的觸達路徑，擴大品牌與消費者的觸達面積。
既然視頻是品牌建聯的最優解，那么品牌的功夫就得下在視頻上，你通過什么樣的視頻去連接消費者？你要講什么樣的故事來表達你的態度？你要借用誰來替你去形神兼備地把事情講清楚？
這一系列問題，凝結在一個濃縮的文化裉節兒上，打開這個褃節兒，后面就是不再有遮擋的、敞開了心扉的消費人群。
今年抖音921好物節「超級寵粉季」，就是這個褃節兒。它拉開了全域內容觸達消費者的新切口，而抖音電商和巨量引擎也適時地發出了一艘駛入消費者內心世界的全域內容大船。
品牌們有機會融入多種內容形式，如微電影、脫口秀、bigday晚會，深度講述品牌與人的故事。
既有攜手時尚芭莎所拍的驚喜盒子微電影，通過動人的故事，巧妙地融入品牌鏡頭，短時間內的情緒價值被高密度地凝結在品牌身上，品牌就活了起來。
也有視頻特輯“老板的勇氣”為品牌老板量身定制，而內容的餡料卻不只是常見的品牌宣傳與帶貨，而是以老板的真實人設配合嘉賓的巧妙互動，疊加節目本身的環節策劃，全面有趣地展現品牌的性格。
直播方面，則是借著脫口秀的東風，與脫口秀演員深度共制一場讓人由衷好笑的品牌晚會。痛點、笑點、淚點在脫口秀選手們的講述中，深刻進入年輕人流行話語體系，品牌隨之成為人群文化的一部分，成為年輕人社交貨幣的一份子。
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品牌也由此塑造出一條讓消費者了解品牌故事并由衷地感受到“愛了”的新路徑，種草渠道更多，觸達路徑更短，品牌全網曝光進入人心，“內容-觸達-轉化”這一過程在同一時空同步發生的場景也在抖音電商進一步變為現實，品效合一所見所得，熱愛不等待。
9月12日-9月15日抖音電商官方直播間上線“老板的勇氣”，品牌boss和主播深度互動；時尚芭莎的走心微電影聯合多地電視臺和社交平臺持續露出；9月15日的“非常心動夜”更是讓921「超級寵粉季」的聲量來到頂峰，以抖音為播出陣地，精品內容全網流傳，品牌將蔓延至每個年輕人的內心最深處。
線上有抖音入口及全域主要場景給優質品牌故事留足空間，線下占位21城地標大屏幕與燈光秀，地廣傳媒齊發，優質內容同步播放，引導人群進入品牌全度世界，多場景多線路向人們講述品牌對人的理解，對生活的洞察。
隨后各路寵粉天團同期集中開展寵粉IP帶貨小專場，從品宣到帶貨，從種草到轉化，品牌們在一系列循序漸進的活動中融入了人群。
就此，品牌完成了從“有趣”向“有愛”的情感飛升，在流量之路的拐角處開辟出增量之路，讓從前僅因價格而促成的買賣變成因內容動人而產生的真正價值連接。
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結語：品牌即人
我們描述一個品牌，通常都有一些硬性指標，比如是否被聽說過，體現的是知名度；是否想要擁有，體現的是轉化率。而處于品牌最高階的指標恰恰不是硬性指標而是一個柔性的概念，那就是“你是否被人們喜愛著”？
這個喜愛度，體現的正是品牌的“人感”，它像一個人一樣，你被人發自真心地喜愛，絕對不只是那些硬件條件，而是從內向外散發出來的難以用言語形容的特質，比如態度、想法。
喜愛度，正是巨量引擎通過創新的全域內容幫助品牌進入人心的秘密武器。
在這個角度來評說的話，品牌即人。巨量引擎的內容大船就是921「超級寵粉季」這個嘉年華里面最燈火通明的大party，各個品牌就是五湖四海的賓朋，大家在盛會上快意恩仇、暢所欲言，你的每句話，每個動作都會被觀眾看到、聽到、感受到。
一個真實且近人的品牌，圈粉是結果，而你被人喜愛的本質，其實是這個過程里面蕩漾的人格魅力，哦應該叫“品”格魅力。
本文來自微信公眾號“倪叔的思考暗時間”（ID:nishu-think），作者：倪叔，36氪經授權發布。
