走出“年輕人”敘事 B 站也沒有那么糟糕

9 月 8 日港股盤后，嗶哩嗶哩發布了截至 6 月 30 日的 2022 年二季度業績報告。財報發布后，#B站二季度凈虧損 20 億# 話題一度沖上微博熱搜，第二天開盤，B 站股價就一路走低，到中午已經跌了 17%。

對于 B 站本身來說，問題實際上還是那些老問題。最近幾年，B 站一直在用戶增長與實現贏利之間尋找平衡，這個季度仍然是增長穩定，商業化進展一般。如果是一兩年前，這個成績問題不大，但是今年整個市場更為關注后者。

具體來說，B 站月活用戶數首次突破 3 億，同比增長 29%，日均活躍用戶數達 8350 萬。營收同比增長 9% 至 49.1 億元，但創下增率新低，而虧損同比擴大 79.3% 至 20.14 億元。

不過，也不必過于悲觀。財報顯示，盡管持續虧損，但 B 站目前現金+存款+投資共計 249 億元，短期貸款 14.5 億，可轉債 169 億，短期現金流壓力不大。

而從長期來看，二季度收入符合預期，未來主要是如何運營好用戶規模的增長以及擴圈帶來的紅利。

降本增效不利

B 站的收入主要由廣告、游戲、直播和電商構成。

二季度 B 站廣告收入 11.58 億元，同比增長 10.4%，相比同行實際上表現不錯。

游戲方面則讓人擔心，二季度 B 游戲收入同比下滑 15%，環比下降 22.8%。此外，游戲研發投入是 B 站成本的大頭，再加上目前仍在持續收購外部工作室，但這些游戲仍在研發中，再加上市場競爭和版號影響，估計短期內仍將是 B 站重要的成本中心。

直播也就是增值服務，則是 B 站這個季度最穩定的業務，同比增長 29% 達到 21 億。

B 站本季度電子商務及其他收入 6.01 億元，同比增長 4%。由于自營電商對整體營收貢獻有限，而且這塊收入主要依靠二次元核心用戶，相信下半年營收波動不會太大。

簡單的說，B 站這次虧損擴大，一方面是游戲收入拉垮，另一方面則是在降本增效的同時，無法放棄對于優質內容和用戶增長的投入。

二季度 B 站營業成本增至 41.7 億元，其中主要由于收入分成成本和內容成本的增加，收入分成成本達到 20.68 億元，同比增長 18%。B 站成本費用的總支出項中，收入分成成本占比最高，約為 30%。

但 B 站同時也已經很努力在降本增效。財報顯示，通過技術優化，本季度市場及銷售費用同比下降 16%，季度服務器和帶寬單位成本同比降低 37%。

也就是說，B 站并沒有因為降本增效而放棄用戶增長。在財報電話會議中，B 站 CEO 陳睿稱，增長依然是目前 B 站最重要的工作，無論是用戶的增長，還是收入的增長。并重提 2023 年 MAU 到達 4 億的目標。

與此同時，在今年年初的電話會議中，管理層給出的時間表是，B 站將在 2024 年實現 non  GAAP 盈虧平衡。

海豚投研認為，B 站這次財報主要問題出在對三季度的收入指引，與往年相比，這次顯著低于預期。B 站三季度的收入指引區間為 56-58 億，明顯低于市場一致預期 59.2 億。

“年輕人”賣點減弱

市場反響這么不好，說白了，是因為 B 站以前塑造的“年輕人”經濟的商業模式，或者說商業故事，正在遭遇嚴重的挑戰。以往 B 站能夠吸引年輕人的點，正在逐漸褪去魅力。

首先是，B 站在以往最能吸引高黏性用戶的番劇內容上，正在大幅縮減投入。財報顯示，目前 B 站專業用戶自制內容（PUGV）占據 B 站總體播放時間的 95%，以往驅動了 B 站文化核心、凝結了 B 站最忠實粉絲的番劇，不再是用戶的主流消費內容。

根據日本動畫番劇每個季度有一輪新番上映的規則，B 站本來應該在 7 月上線新季度的番劇，但是到現在7月末，開播的也只有 5 部。現在點開新番索引，列表里甚至還有少兒向的《小豬佩奇》和《貓和老鼠》，以及《德凱奧特曼》。而在很長的一段時間里，被稱為“買番狂魔”的 B 站，擁有全平臺最全的正版番劇內容。

另外，B 站也是一個用戶二創視頻、玩梗的集散地，固然現在用戶也從 PUGC 內容中獲得了很多新梗、喜歡上了新人物，比如從《說唱新世代》走紅的 TangoZ “攤爸”、全國巡剪“山城小栗旬”、還有樓長“拉宏桑”，但是原來的文化富礦減產了，新的內容引擎能不能頂上，會是一個問題。

其次是，二次元游戲已經被《原神》搶去最大風頭，B 站的游戲依然在吃《Fate Grand Order》《公主連結》《碧藍航線》的老本，新游戲反響平平。不過好消息是，自從游戲版號恢復發放以來，B 站已經獲得了4款新游戲版號，還會有6款游戲登陸海外市場（其中有 2 款是自研游戲），所以下半年的游戲收入應該會比上半年得到更多進展。

也許你會問，少了動畫和游戲有什么問題嗎？大家看短視頻、中視頻不是也看得很開心嗎？

關鍵就是，B 站這個季度占據了總收入 43% 的增值服務、主要靠直播打賞和大會員訂閱的增值服務，離不開 B 站核心用戶（其中絕大部分都是喜歡消費動畫、游戲二次元內容的用戶）的支持。

就大會員訂閱來說吧，雖然B站正在緊鑼密鼓地開發《 90 后婚介所》《說唱新世代》等自制綜藝，但是其破圈程度和吸粉能力，遠遠不如上季度的《國王排名》《間諜過家家》。根據 B 站公布的數據，二季度大會員總數達到 2100 萬，同比增長 19%，增速低于月活和正式會員增速，核心用戶的增長沒那么快了。

其次則是直播，狀況相對更好一些，因為今年 B 站致力于推動讓更多 UP 主開直播，讓 PUGV 內容和直播內容實現聯通，所以二季度的活躍主播數實現翻倍，滲透率也不斷增加，直播付費用戶同比增長了 70%。

在 B 站，游戲內容始終是最容易吸引打賞的類別，而且以前 B 站的自營游戲，可以實現自研、自發、自宣，甚至還賺打賞的大滿貫。現在，這個優勢也在減弱。

另外就是 B 站一直想要提升的廣告業務。以前，B 站面對廣告商和品牌商最重要的賣點就是足夠精準，能夠吸引新一代年輕人成為TA們的顧客。如果 B 站面對年輕人的吸引力，和變現效率更高的抖音、小紅書一樣了，那么，B 站的獨特競爭力是什么？

再加上大盤情況并不樂觀，B 站 COO 李旎也在電話會議上強調全球宏觀經濟變化跟疫情反復影響了廣告行業。廣告主在這段時間的預算明顯萎縮，投放也更謹慎。新興行業在這個階段的發展，也比以往更困難了。

Quest mobile 數據顯示，2021 年行業廣告投放費用規模前三為“網絡購物、網絡游戲和美妝護理”，而 B 站更有優勢的數碼廣告，整體行業預算并不高，B 站 25 歲以下的年輕用戶相對也缺乏對數碼產品、汽車的購買力。

所以，就算這家公司在實現雙位數的增長，市場也擔心他們可能在喪失核心競爭力，很難實現正向循環。

被輕視的新優勢

不過，有句講句，現在就算給很多公司燒錢的機會，他們也無法突破市場瓶頸的限制去增長了。增長從來不是洪水猛獸，不加節制地燒錢增長，才是洪水猛獸。

很多人忽視的點是，B 站的擴圈是成功的，投入是有理由的。

之前我們寫過，B 站正在大力推動 StoryMode 模式（此處放上鏈接“我被 B 站抖暈了”），能讓用戶加快刷視頻的頻率和速度，更沉浸地觀看視頻內容，以獲得額外的用戶時長和更高效的廣告展示形式。而且，這其實有利于粉絲不多的UP主，只要有好內容，也能通過算法分發獲得可觀的播放量。

當然，因為大量新人，以及之前在抖音、小紅書上的內容創作者涌入，很多用戶抱怨 B 站“抖化”、內容同質化的問題。

這考驗的其實是 B 站的“自凈”能力。外部元素的“入侵”，其實并不新鮮，從 2018 年開始的土味入侵 B 站，社會搖、翻花手、雄鷹高飛、giao 哥，各種各樣的“土味”內容都曾經在 B 站上拿到了不低的播放量。但這些元素的宿命都是融入 B 站，被鬼畜化、梗化、糅合，成為各種短視頻的素材。

從 2020 年開始，B 站則大力邀請大小明星、演員和偶像入駐，又開始引起新的討論：明星會侵占掉頭部的流量嗎？顯然不會，甚至還有一些明星開始把 B 站作為一個內容陣地，比如王霏霏在《乘風破浪的姐姐》翻紅以后，在 B 站發 vlog 和好物推薦，大概在 10 分鐘左右的中、長視頻，一度成為最能帶貨的女星。

還有就是，在偶像選秀還非常紅火的時候，坤音娛樂甚至是靠在 B 站發練習生的日常 Vlog 來吸引到粉絲群體的，這些偶像熟練使用 B 站語言，讓當時的年輕粉絲感到了前所未有的親近感。

所以，其實在以前，B 站是有充分的自凈能力的，讓進入社區的新元素按照 B 站的規則來運行，從而在豐富自己內容生態的前提下，又不會讓社區文化變味兒。現在只是說，B 站的算法究竟調教得怎么樣？以前 B 站的調性是依靠大量運營維護的。如果分發的效率不夠高、分發得不夠準，那么 B 站的“自凈”能力就會有風險。

另外，如果拉到短視頻賽道上看，B 站可以說是當下少有的、甚至是唯一一個能夠通過優質內容本身，不靠驚人事件或者流量人物，就實現爆火甚至破圈的平臺。

雖然褒貶不一，但不可否認的是，今年二季度，B站依然有《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》這樣的內容爆火。而導演小策在離開了朱一旦團隊以后，也通過拍攝自己家鄉的鄉村生活，實現了好幾個爆款。何同學也從一個熱愛技術、愛分享數碼內容的大學生，成為了“5G 時代的最大受益者”。

這說明 B 站的內容生產機制，依然能夠培育和篩選出用戶愛看的新內容，并且在越來越泛化的用戶群體中，依然非常有效。

現在的問題是，B 站還沒有找到更好地提升這一大部分新用戶的商業價值的方法。正如前文所說，以前 B 站的一整套商業敘事，都是針對年輕人，尤其是偏好二次元文化的年輕人來敘述的；而現在，當 B 站和抖音、小紅書同臺競技的時候，不是內容不夠好，是賺錢的方法還不夠有效。

電商，顯然不是 B 站擅長的，交易涉及的是又苦又累的細節，連小紅書也一度擱置，最近又重拾。最有希望的，就是廣告。

在財報會上，B 站 COO 李旎就提出了一個新的計劃：進一步開放生態尋求與外部平臺合作。她表示 B 站現在已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺達成初步合作，積極地嘗試在 B 站上進行原生廣告、UP 主廣告的種草，在提供產品、模型進行交易轉化等嘗試。并在接下來積極嘗試跟所有的品牌方以及生活消費等平臺、伙伴產生不同層面的合作。

不過，你會發現，這種作為流量二道販子的商業模式，小紅書、快手、抖音，都正在或者曾經干過，但都在不同的發展階段決定還是要把交易留存在自己的平臺上，用動輒萬億的 GMV 閃瞎投資人的眼睛。怎么在競爭越來越殘酷的世界里，打贏這些成熟對手？這可能首先需要 B 站咬緊牙關做點苦活了。