創新火鍋范式，慫火鍋如何在紅海中脫穎而出？

財經無忌

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2022-09-19 10:53

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創新火鍋范式，慫火鍋如何在紅海中脫穎而出？

這是一個信息爆炸的時代，幾乎所有的品牌都希望打造一個令人印象深刻的超級符號，可以更好地被識別、記憶，并影響消費者對品牌的印象，實現零損耗傳播。

這種符號可以是一個獨特的設計，比如鐘薛高的瓦片形狀雪糕；可以是新品類，比如追覓的洗地機，而除了產品和設計外，還有文化，比如迪士尼和它的快樂文化，在迪士尼的總部大樓有一張宣傳畫，上面寫著一句話：“我們是干什么的？我們是生產快樂的。”這句話就是迪士尼的企業文化和價值觀。

事實上，在新消費時代，新世代年輕群體引領消費主流，他們的消費觀念從基本的物質層面需求，逐漸過渡到更加注重消費體驗和精神文化層面上的共鳴，而這種加強關聯具象化的文化與內涵，成為了品牌打造符號的一個新方向和趨勢。

這在餐飲行業尤為明顯，慫重慶火鍋廠就提出“讓人人都開心”的價值主張，它還將這種價值主張，融入到品牌、產品、服務當中，在吃火鍋的過程中也可以玩起來。

整個過程中，慫重慶火鍋廠錨定年輕人愛玩、愛表達的追求，通過“快樂”的價值主張，和用戶玩在一起，滿足年輕消費者味蕾的同時，更有一種特別的精神體驗，慫重慶火鍋廠因此持續占據用戶心智中有價值的位置，積攢起火爆的人氣，也成為了慫重慶火鍋廠的超級文化符號。

何為"超級符號"？《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的：在符號的世界里，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。

每個品牌都在塑造自己符號，用某種獨有的記憶點占據人們的心智，進行影響人們的消費傾向。

在對外的營銷展示上，可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌紅白藍的視覺化呈現，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中。

時至今日，可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，通過對這樣一個超級符號的建立，可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標簽，在聚會、休閑、運動等場景下需要飲品時，大都會聯想到可口可樂。

而在火鍋行業中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實現突圍。有的是產品主義，有的是服務主義，而慫重慶火鍋廠獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發，在滿足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經營20多年的大龍火鍋老板合作底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

“誰說下水是頭牌，火鍋就改多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時代，慫重慶火鍋廠卻把肉類當做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質，屠場現殺現送，不要過夜。所出須是精品，正如產品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”，每一道菜都精選最佳產地的最佳食材。

當然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。 時代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。比如門店列出了“認慫123”三條規矩：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費；“廢墟風”的門店裝修風格；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象，無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”， 這是在慫重慶火鍋廠常見的標語，在晚間時候，餐廳還會進入音樂舞蹈時刻，在略顯勁爆的音樂背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來到餐廳中間，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠里的場景之一。初來慫重慶火鍋廠的你或許會感到“尬”，但當想到廠工們熱情的服務，潮酷的打扮，會發現這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社牛”，會發現甚至有顧客跟廠工一起跳，每個人都可以在這里“社牛”一下。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點。 8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動，發布一首原創歌曲，并在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動，和粉絲一起唱跳，一起“認慫”，一起將快樂傳遞。以舞會友，舞蹈是基本功，音樂是年輕態度，可以說舞蹈是慫重慶火鍋廠獨特的文化標簽，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

新消費時代主張的是心智消費，即“先有認知，后有消費”。 對于年輕消費主力軍來說，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個品牌印象和人的印象一樣，應該是有品格的。無論是太二酸菜魚的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂，它們都有自己的個性表達，在產品和服務之外，通過特有的文化展現和表達，塑造了一個更立體的品牌形象，和消費者對話，以及情感的連接。

通過潮流和快樂的文化塑造，也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。