數字營銷，駛入供應鏈深處

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2022-09-19 19:02

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數字營銷，駛入供應鏈深處

在京東云優加的營銷界面背后，包含的不單純是產品，甚至從它整個服務模式來看，在產品背后，其幫助企業構建的是基于供應鏈的新式營銷模型。即營銷的單個環節之外，在京東云優加的設定內，營銷更被放置到整個供應鏈體系內。

作者|皮爺

出品|產業家

今年618，朱冰和團隊的心情一直是懸著的。

作為京東科技技術與產品創新部應用產品部總經理，在今年的618大促中，他正在主導一項和民生銀行的合作——通過京東和民生銀行場景合作，為民生銀行進行全面客戶營銷。

具體形式是，依托京東618大促在京東線上、線下搭建的營銷活動場景，整合雙方線上、線下的資源，通過專場活動、購物補貼、權益等多種方式，來幫助民生銀行實現京東域內的用戶增長。

“當時我們也不能100%的確定是否可以達到客戶的預期目標”回憶起當時的場景，朱冰告訴我們。但在活動開始前，他和團隊做了反復的沙盤推演，最終能肯定的一個結論是：一定會有明顯的效果。

結果超出所有人的想象。一組不完全數據是，在26天的京東618活動期間，民生銀行超額達成了綁卡目標,活躍客戶同比增長73%，新增客戶綁卡量同比增長216%，整體消費交易額提升了43%。在京東支付的股份制銀行排名里，民生銀行從原來的第六位直接躍居第一。

這是一個值得反復思考的案例。幾個被擺在明面上的問題是：銀行為什么會選擇京東作為營銷陣地？京東，作為一個電商交易場域，它為什么能夠為企業貢獻如此良好的營銷指標？

以及，最本質的需要解答的問題——在當下環境里，企業究竟應該如何做營銷？

問題背后對應的是變化。作為企業增長的排頭兵，營銷往往是最能體現水溫的環節。在當下供應鏈背景愈發復雜的環境里，這種標簽性也更在愈發增強，而與之伴隨的是愈發頻繁的變化，這種變化體現在營銷本身的場域、營銷目標的觸達以及企業內參與營銷的個體，恰如這次民生銀行和京東的合作。

營銷的行業肌理，到底在發生怎樣的變化？

亞馬遜創始人貝索斯曾經說過，我經常被問到一個問題，接下來的十年會有怎么樣的變化？但很少被問到接下來十年什么是不變的？相較于第一個問題，其實第二個問題更為關鍵，它往往代表著事物在過去和當下運行的本質規律。

2022年，在變化的主旋律中，營銷的最底層邏輯正在逐漸清晰。

一

供應鏈需求場景下，重新理解營銷

2021年，Gartner曾發布一份關于CMO的報告，報告對2020年的全球市場營銷進行了全面分析，并給出翔實的數據論證。

其中，一組數據尤為吸引眼球。即從整體營銷預算來看，其從2020年占公司收入的11%直接下降到2021年的6.4%，據調查，這是Gartner CMO支出調查歷史上分配給營銷的最低比例。

在過去很長一段時間里，預算是營銷這個環節的最直接武器。即通過廣泛意義上的場景傳播，如電梯等線下廣告等，分別基于品牌和ROI雙管齊下，建立企業的品牌認知和市場銷售體系。

而在2018年之后，伴隨著C端數字化的浪潮，預算則開始更多地向用戶聚集的長尾場景延伸，如社交媒體、短視頻平臺等等偏移，在線上形成諸如CPA（按行為付費）、CPS（按實際收入付費）等投放模式。

這種模型下，最終催生出了線上廣告業務的模型，如百度、抖音、微博、小紅書、快手等等，廣告業務也構建著這些國內具備流量公域屬性的企業的主要營收模型。

但這套邏輯如今正在發生改變。或者說，正在被優化。

鮮明的例證除了Gartner的報告之外，還有上述企業在過去兩年時間內發布的財報中廣告營收的驟減，比如今年第二季度，微博廣告及營銷收入同比下跌23%，今年第一季度，騰訊廣告收入下降27%。

在不確定性的大環境下，營銷的底層邏輯開始被重新放到臺面上。 在過去的多年時間里，在營銷行業一直存在“品效合一”的說法，即企業需要尋找到品牌和效果（ROI）轉化之間的平衡點，唯有如此，才能讓預算真正有價值。

但共識不代表共行。以廣泛意義上的社交流量為主，企業往往將預算在微博、快手、抖音等企業進行投放，但最終的閉環仍然需要在京東、淘寶等電商平臺內進行效果查詢，即預算的作用點距離交易的呈現點距離過遠，由此帶來的是營銷效果的低價值化。

此外，伴隨著短視頻平臺內企業投放行為的增加，這種營銷的“紅海效應”正在愈發加劇。“前幾年的時候短視頻平臺的轉化率還能超過10%，這幾年轉化率沒那么高了，一般都維持在4%上下。”一位做寵物用品的電商負責人告訴我們。

前文所說的民生銀行的做法是一種新的嘗試。即它將營銷行為直接放置到交易場內，即京東平臺上，基于京東的公域流量進行相應的品牌觸達和成交轉化，將營銷落點和交易呈現點做最近距離的打通，從之前社交流量中的長尾需求場景直接轉移至用戶的高頻交易場景，在距離效果最近的位置進行營銷傳導。

這還不是全部問題。于疫情的當下而言，營銷也更在越發和供應鏈掛鉤。根據“十節甘蔗”理論來看，如果說之前營銷僅僅考慮的是其中屬于自己的獨立環節，那么如今，營銷則是必須考慮到供應鏈的上下環節和節點。

換言之，在預算“緊縮”的現在，要做好營銷，已然不能單純基于預算這個武器，更多的應該結合供應鏈的上下游場景來綜合制定方案。 比如商品的生產（如D2C），流通（如當日達、次日達等），售后等等，在不同的節點通過不同的標簽屬性進行廣義上的營銷。

也更可以理解為，營銷這個行為面向C端用戶，其作用點不再是單純的基于預算的外部公域觸達，也同樣需要通過企業的其它業務環節和模式為前段觸點，主動進行品牌價值和效果的傳導。

“現在做營銷確實比較難。對企業來說，在現在這個沒預算的時期，需要兩個方向同時發力，一個是‘把錢花在刀刃上’，另一個則是在企業的固有業務模型上創造出營銷價值。”一位資深營銷人士告訴我們，“但這也是一個修煉企業營銷內功的時刻。”

二

京東云優加的答卷

這顯然不是一件容易的事。

從CMO的視角來看，則是要求企業的營銷既需要找到既有預算下的品牌和效果的平衡點，更要在企業現有的供應鏈場景中尋找新的營銷價值增量。這個過程中，考驗的不僅是思維觀念，也更是底層技術和對產業的理解。

京東云提供了一組答案。在9月14日的2022京東云.數智營銷創新峰會現場，京東云首次發布了精準營銷平臺優加（ U+，User Plus縮寫），提出可以為品牌商、零售商、金融行業等客戶聚焦供應鏈串聯的核心需求場景，并提供從營銷中臺、營銷工具、到數據技術和服務的全面支持。

什么是京東云優加？用朱冰的話來說，優加平臺是京東云沉淀出的一款面向品牌用戶增長的產品，定位于全場景、全渠道、一體化高效營銷整體解決方案。

簡言之，它是京東云將京東內部過去面向C端用戶的營銷能力進行集成，進而產出的一個TO B的京東營銷界面，這個界面覆蓋技術、中臺、上層應用等等組件，以及咨詢服務和最佳實踐的輸出，可以幫助企業更好地進行營銷。

在當天京東云優加發布之后，一個普遍的聲音開始被傳遞出來：即，京東作為一個電商平臺，其重交易的模式，能面向TO B輸出好營銷能力嗎？

京東云

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正確的評價往往對應的是解決問題的能力。 在營銷界，有一個公認的評判企業營銷行為的模型，即營銷全稱為"營銷轉化漏斗"，漏斗的五層對應了企業營銷的各個環節，反映了曝光、點擊、訪問直到生成訂單過程中的客戶數量及流失。

而對營銷服務商而言，誰能幫助企業把漏斗的底部做的越大，具備的價值就越高。

再來看京東。首先，從狹義營銷的視角來看，京東本身就是一個大的公域，這個公域盡管和社交的公域屬性不同，但其上分布的是5.8億用戶，在過去的多年時間里，作為中國最大的單體零售商，它需要解決的最核心問題就是如何面向5.8億客戶進行營銷，其中包括曝光、點擊、訪問以及成交等等環節的優化，對應的是在京東內部，有沉淀出大量的工具和方法論。

一個客觀的評價是，京東是中國和C端用戶接觸頻次最高、觸達場景最多的零售商。不論是零售、銀行，還是工業品、健康醫療等，都在其固有的業務范疇內。

其次，在服務之中，京東擁有足夠精準且高交易價值的電商標簽。即不論是在京東體系內的營銷行為，還是在短視頻平臺的投放營銷行為，在近交易的電商標簽加持下，其可以實現相對短視頻標簽更高的效果轉化。這是在工具和方法論之外，京東云優加能為企業提供的前鏈（曝光、點擊、意向）加持。

此外，尤為值得一提的是，京東云優加為企業提供的不單純是基于前鏈的優化，更有后鏈的閉環。即基于電商標簽在外部公域進行投放后，企業可以在京東直接進行承接，基于優加提供的營銷工具，通過對對于客戶（瀏覽、搜索、關注、收藏、加購、下單）等行為對后鏈（轉化、成交）進行二次干預，進一步提高“營銷漏斗”的轉化率。

可以說，單從產品層面來看，京東云優加為企業提供的是一套覆蓋營銷工具、方法論、外部營銷模型的全鏈路方案。基于這個界面，企業都可以自身情況找到足夠適配自己的，且真正具備高轉化率的營銷模型。

不過，在京東云優加的營銷界面背后，包含的不單純是產品，甚至從它整個服務模式來看，在產品背后，其幫助企業構建的是基于供應鏈的新式營銷模型。即在營銷的單個環節之外，在京東云優加的設定內，營銷更被放置到整個供應鏈體系內。

以與中國建設銀行的合作為例，京東云幫助中國建設銀行做的是，在北京分行一些創新網點內，構建出了5G+智能汽車網點，在網點周邊汽車金融潛客匯集社區和商圈精準投放建行購車分期、建行特惠權益以及京東生態內汽車看車試駕、汽車維修養護專屬營銷活動。

足夠明顯的是，京東云優加提供的營銷能力不單純是基于營銷這個環節本身其中重要產品模塊——優加自動化營銷引擎（U+Markting），更多的是幫助企業基于供應鏈建立自身的營銷能力，真正放到企業內部業務自身的營銷屬性，進而實現用戶增長。

這是京東能做的事。“我們一般叫用戶增長，或者廣義上的營銷。”在采訪過程中，朱冰告訴我們，“不論是人的場景，還是貨的、場的，我們要做的是在所有用戶增長的場景中把京東的優勢加進去，或是京東數據技術能力，或是京東供應鏈的能力，或是京東場域的能力，幫助企業實現新營銷效果。”

向更深度延伸的思考是，對于京東供應鏈，外界的理解往往僅是在京東零售體本身，包括商品的C2M、倉儲物流、自營售后等等，但這并不是最全面的。

更準確的理解是，京東的供應鏈能力是集合線上的技術產品優勢，線下全部實體業務場景（汽車、金融、零售、家居、健康等等），倉儲物流體系，以及近兩年的向前延伸的設計、生產等等全部環節。

這種足夠綜合的供應鏈能力最終組合而成的是全面且立體的基于供應鏈的營銷能力。 不論是在產品設計，還是在場景適配，抑或是線上線下的融合和“品效合一”的平衡點把控上，京東云優加都可以給出優質的答案。

這種答案不只是單純的優加自動化營銷引擎（U+Markting）本身，也更不只是技術服務、APP引流和公域獲客，而是真正深入到企業的業務，在京東供應鏈能力的基礎上，幫助其打造新的用戶增長模型。

三

2022，尋找企業發展的錨點

再回到文章開篇那個問題：即在2022年，企業應該怎樣進行營銷？

在時代愈發不確定的當下，CMO們很難像之前一樣通過廣撒網的模式進行粗放式營銷，一是現實情況不允許，二是這種模型本身就不是良性的營銷業態。

答案很明朗：去供應鏈里找答案。

供應鏈，對應的是外部的“人貨場” ，也更是企業內部自身的產品、流通和售后等等。橫向從大水漫灌到精細運營，從單點營銷到多端同步、多渠道多場景觸達，縱向發掘放大企業自身業務端自身已有但尚未被開發的營銷屬性，最終建立起一個更為良性和強大的營銷體系。

這也正是京東云優加和朱冰提供的答案。“我們可以提供三種服務模式：第一種，我們可以把京東沉淀的營銷工具和方法論對外輸出，幫助企業構建領先的營銷中臺和營銷體系；第二種是，我們可以整合京東的流量、資源以及數據技術能力，幫助客戶在京東場域內實現更好的增長；第三種是，我們可以借助京東在電商領域沉淀的對于消費者和商品的理解，基于隱私計算技術，建立與企業私域或社交域標簽的關聯模型，幫助客戶更好的在企業私域或者公域實現精準營銷和增長。”

據了解，在服務大部分客戶的時候，京東云優加往往會拉著京東體系內對應的業務團隊一起，以更好地幫助企業進行業務模式的轉變，強化基于業務的營銷能力感知。這些團隊可以是京東金融、京東零售，也可以是京東健康、京東工業品、京東物流、京東汽車等等。

但即使對京東云優加而言，這也是一個需要一步一個腳印的進程。“我們現在更多的集中的銀行、零售方向，但航空行業我們也在推進。”

面向航空的營銷模型探索，也是朱冰和團隊今年緊鑼密鼓推進的事情。“零售我們本身就在做，金融的場景非常集中，我們也有能力，但其它行業我們需要踏下心來，慢慢去磨合、推進。”

對京東云優加而言，基于供應鏈的營銷模型注定了這是一個不同之前營銷的“重”生意。它需要熟知行業的細分場景，也更需要找到行業真正的新“人貨場”觸點，唯有如此，才能幫助企業建立新的營銷體系。

這顯然不是一件輕松的事。

從更大的視角來看，京東云優加基于供應鏈的營銷模式可以看作現代營銷的3.0模式。如果說營銷1.0講求的是單純的線下活動促銷，面對面的感官刺激，2.0時代講求的是基于線上的擺脫時間空間的信息傳播，通過廣告、短視頻平臺等等在公域內進行獲客、導流，那么如今3.0的供應鏈營銷時代，則是尋找品效合一的強平衡點，這種平衡點的構建一方面企業外部的投放、轉化，另一方面要求企業自己在內部供應鏈的場景中建立品牌營銷效能，內外協同下，進行良性營銷。

寫在最后：

實際上，在國內能做這件事情的，只有京東。

即京東的定位是一家“新實體”企業，對應的是京東兼備互聯網的“輕”和實體企業的“重”，換言之，它既懂單點營銷增長，又可以做供應鏈場景下的流量驅動和價值發掘。

營銷本身不難，部分行業供應鏈場景的營銷也有人在做，但將這兩者進行結合，且一個一個行業地去深耕，去改造，去提高認知，這便是一個足夠有門檻、也是足夠有價值的事。

在和朱冰的交流中，我們更強的一個感知是：京東云優加的想象力不僅在外部，更在內部。即通過其與客戶的營銷共創，京東云優加更可以增加京東內部業務板塊的外部場景豐富度和行業價值融合，基于營銷將京東B端業務進行良性鏈接，最終創造出更強的凝聚力和想象空間。

一個形象的比喻是，京東云優加更像一盤活水，在盤活外部企業的同時，也更在成為京東內部各板塊聯動的新界面，將TO C板塊的“輕”和TO B板塊“重”連在一起，真正展現出京東供應鏈的價值。

這正是京東云優加的答案。