投放一體化，如何打通騰訊廣告的「任督二脈」？
讓投放變「輕」
分配廣告預(yù)算時(shí)，廣告主到底看中什么？這個(gè)問題的答案，在不同時(shí)間并不相同。
很長時(shí)間以來，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率是商家最關(guān)心的因素，因?yàn)樗鼈儧Q定著廣告投放費(fèi)用的投產(chǎn)比。但也有一些因素的重要性正顯著增強(qiáng)，比如廣告投放平臺(tái)的操作是否便捷。在和很多商家的交流中，我發(fā)現(xiàn)他們都希望投放平臺(tái)能夠更加便捷和友好，為什么會(huì)這樣？我想大概是廣告投放這個(gè)節(jié)點(diǎn)正變得越來越「重」。
技術(shù)的發(fā)展帶來利好的同時(shí)，也帶來甜蜜的煩惱。以前的廣告投放只需要確定資源位和價(jià)格等少數(shù)變量，但現(xiàn)在，數(shù)字廣告的投放則需要?dú)v經(jīng)上傳素材、等待審核、確定目標(biāo)、進(jìn)行定向、設(shè)置出價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)最終效果產(chǎn)生影響。當(dāng)投放這個(gè)環(huán)節(jié)本身變得更「重」時(shí)，人們自然希望相應(yīng)的工具能讓工作變得「輕」一些。
如何變輕？一體化或許是一種思路。
以往，企業(yè)在投放廣告時(shí)往往被迫使用多個(gè)投放工具，因?yàn)椴煌ぞ邔?duì)應(yīng)不同資源。即便在同一互聯(lián)網(wǎng)大廠的生態(tài)下，商家甚至都無法避免這種情況。
「分別申請(qǐng)賬戶、分別搭建計(jì)劃、分別進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，人力上的壓力比較大」，在最近與商家的交流中，能夠感受他們希望平臺(tái)提供更便捷的投放體驗(yàn)。
對(duì)企業(yè)來講，業(yè)務(wù)本身應(yīng)該是比廣告投放更重要的事。如果一個(gè)便捷的投放平臺(tái)能夠?qū)⑸碳覐姆爆嵉耐斗殴ぷ髦嗅尫懦鰜恚屗麄兡軌驅(qū)⒕︿伒礁P(guān)鍵的事上，對(duì)廣告主來說將是極大的利好，這也成為騰訊廣告平臺(tái)演進(jìn)的主要方向。
一體化「大步快跑」
如何讓投放變得便捷？「一體化」顯然是行之有效的解決路徑。通過將不同資源和能力聚合到一起，企業(yè)能夠「一站式」完成投放工作。
以騰訊廣告為例，它正在做這樣的事情。
5月中旬，騰訊廣告投放平臺(tái)新上線了「公眾號(hào)推廣」和「視頻號(hào)推廣」兩大目標(biāo)。在以往，騰訊廣告投放平臺(tái)已經(jīng)支持銷售線索收集、商品推廣、應(yīng)用推廣、門店推廣等目標(biāo)；而在將公眾號(hào)和視頻號(hào)推廣作為新增目標(biāo)納入后，企業(yè)可以直接通過騰訊廣告投放平臺(tái)在微信私域場景中沉淀消費(fèi)者，這將幫助企業(yè)更好地從全域視角規(guī)劃營銷策略。
比如金融這樣的長鏈路行業(yè)，就能從這一變化中受益。金融業(yè)可以率先通過公眾號(hào)沉淀關(guān)系、提供服務(wù)，隨后在獲取消費(fèi)者充分信任時(shí)再收集線索、推進(jìn)銷售。因此，平臺(tái)一站式提供「銷售線索收集」和「公眾號(hào)推廣」等不同推廣目標(biāo)就具有價(jià)值。5月中旬的這輪升級(jí)，有效避免了廣告主在不同投放工具間來回切換的繁瑣，讓他們能夠在騰訊生態(tài)中充分挖掘機(jī)會(huì)。
而在8月初，廣告主通投時(shí)可調(diào)用的資源又將「微信朋友圈」囊括在內(nèi)。在補(bǔ)齊最后一塊流量版圖后，企業(yè)只需要一套素材就能完成對(duì)騰訊系幾乎所有廣告資源的覆蓋。
比如企業(yè)在選擇版位時(shí)可以直接勾選心儀的資源，無需針對(duì)不同資源重復(fù)創(chuàng)建計(jì)劃，大幅提高投放效率；在創(chuàng)意素材的制作上，過去各種廣告位資源往往對(duì)文案字?jǐn)?shù)有不同要求，這讓企業(yè)在投放時(shí)需要反復(fù)調(diào)整素材，現(xiàn)在只需要填寫一條文案就能夠自動(dòng)適配所有流量場景；在出價(jià)上，企業(yè)在通投廣告時(shí)能夠很方便地分版位出價(jià)，這樣讓投放策略變得更加精細(xì)。
到8月底，騰訊廣告投放平臺(tái)再一次宣布升級(jí)，開始全量支持搜一搜品牌專區(qū)和視頻號(hào)原生廣告，這意味著騰訊廣告投放管理平臺(tái)同時(shí)支持合約和競價(jià)兩種交易模式。
在推進(jìn)投放一體化上，騰訊廣告今年的動(dòng)作可以用「大步快跑」來形容。短短幾個(gè)月內(nèi)，它開始支持更多的目標(biāo)、引入更多的資源、提供更多的交易模式，目標(biāo)只有一個(gè)：讓廣告主能用盡可能少的成本實(shí)現(xiàn)更高效的廣告投放。
挖掘流量紅利的大中臺(tái)
一個(gè)值得思考的問題是：騰訊廣告為什么要以如此快的速度推動(dòng)這樣的變化？答案藏在整體環(huán)境和廣告主訴求中。
當(dāng)前，廣告主最關(guān)心什么？答案是兩個(gè)字：降本。在增勢(shì)不如以往的背景下，商家肯定希望從各方面壓縮成本，最好以不損耗最終效果為前提。
顯然，投放一體化迎合了這樣的現(xiàn)時(shí)需求，它首先減輕了商家的投放負(fù)擔(dān)。當(dāng)企業(yè)需要將主要精力全神貫注在主營業(yè)務(wù)上時(shí)，廣告不應(yīng)該成為分散精力的負(fù)擔(dān)。所以，通過一站式平臺(tái)讓商家順利完成投放至關(guān)重要。
在騰訊廣告投放平臺(tái)的多輪升級(jí)之后，商家投放難度顯著降低。他們的精力可以從搭建計(jì)劃、管理賬戶等高重復(fù)、低價(jià)值工作中抽離出來——當(dāng)他們通過一個(gè)平臺(tái)就能順利完成幾乎所有騰訊系廣告資源的投放，自然省去了在不同投放平臺(tái)來回切換賬戶的繁瑣。
與此同時(shí)，更便捷的投放工具還有助于吸引中小商家。
在海外廣告市場，F(xiàn)acebook始終是中小企業(yè)的心頭好，操作的便捷以及極高的自助化程度是主要的吸引力來源。而在國內(nèi)，規(guī)模較小的商家也不可能建立專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)，只能老板兼運(yùn)營式的「自給自足」。在這一背景下，多端投放會(huì)顯著增加中小商家的進(jìn)入門檻，而投放一體化則有助于吸引這些商家從廣告市場中獲益。
除了「降本」之外，投放一體化還能夠?qū)崿F(xiàn)「增效」。
其中，「增效」最直接的體現(xiàn)是投放一體化能夠整合不同場景下的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間的隔閡被打破，流量的商業(yè)價(jià)值最大程度被釋放出來。
當(dāng)然，對(duì)企業(yè)來說，另一個(gè)重要利好是它能夠基于全盤視角搭建廣告投放計(jì)劃，并且更加從容地分配預(yù)算。在升級(jí)后的騰訊廣告投放平臺(tái)中，企業(yè)能夠根據(jù)自己的需要制定整體營銷策略——比如對(duì)汽車品牌，它能夠在朋友圈中競價(jià)獲得展示機(jī)會(huì)、在搜一搜中通過合約模式建立品牌專區(qū)、通過優(yōu)量匯在更多APP組成的流量池中捕捉潛在客戶，而以上這些林林總總的動(dòng)作都可以在同一個(gè)投放平臺(tái)內(nèi)完成。
顯而易見的是，通過這一個(gè)投放和流量歸口，騰訊生態(tài)內(nèi)的各種資源能夠聯(lián)動(dòng)起來并形成合力。某種程度上，騰訊廣告事實(shí)上成為了協(xié)助商家在騰訊生態(tài)內(nèi)挖掘流量紅利的大中臺(tái)。
在整合各種能力形成統(tǒng)一投放平臺(tái)的背后，商家其實(shí)也擁有了更大的舞臺(tái)去整合騰訊生態(tài)內(nèi)的多元場景。在這個(gè)過程中，騰訊廣告扮演著類似流量中樞的角色，它成為了引導(dǎo)流量在各種場景間穿梭的連接器，讓流量既有來處、也有歸途。
簡而言之，在投放一體化的協(xié)助下，騰訊生態(tài)下的各種資源能夠被有效串聯(lián)起來形成更加清晰的營銷鏈路。而當(dāng)視野升級(jí)到全域維度，流量的玩法也就有了更多可能。
一個(gè)騰訊，全局視角
嚴(yán)格來說，騰訊廣告對(duì)投放一體化的興趣并非一時(shí)興起，而是早有跡可循。
就行業(yè)趨勢(shì)來看，各大平臺(tái)都在加緊推出各種批量自動(dòng)化和智能托管等技術(shù)，在投放環(huán)節(jié)減負(fù)成為大勢(shì)所趨。
而從騰訊的視角去看，早在2017年，它就曾提出過「ONE TENCENT」的概念，旨在打通內(nèi)部內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，形成所謂的「全騰訊營銷生態(tài)」。隨后，從2018年的「930變革」到2020年推出新升級(jí)的騰訊廣告投放平臺(tái)，都顯露出了完全整合的思路。
到今年，又兩年過去了，騰訊廣告投放一體化已經(jīng)不局限在資源的疊加，而是力圖在操作層面減輕投放負(fù)擔(dān)，讓不同資源真正被串聯(lián)起來。就像文章前面提到的，投放者只需要設(shè)置一條文案，就能夠適配幾乎所有流量場景。從各種具體能力再到投放數(shù)據(jù)的整合，再到底層系統(tǒng)能力的持續(xù)升級(jí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的演進(jìn)正在從產(chǎn)品到技術(shù)逐漸步入「深水區(qū)」。
當(dāng)然，這樣的深度整合離不開基礎(chǔ)技術(shù)層的支撐。騰訊廣告從去年開始也進(jìn)行了底層廣告系統(tǒng)的一系列升級(jí)，通過優(yōu)化技術(shù)底座，為不同行業(yè)廣告主提供全域數(shù)字營銷解決方案。
從組織架構(gòu)、流量資源到技術(shù)支撐，「整合」成為了騰訊廣告過去四年多發(fā)展的主軸，而「一體化」則是一連串行動(dòng)的所產(chǎn)生的結(jié)果。
打通騰訊廣告的
「任督二脈」
事實(shí)上，從騰訊第一季度公布的財(cái)報(bào)中，你能夠感受到騰訊廣告在系統(tǒng)升級(jí)優(yōu)化上的堅(jiān)定態(tài)度。在我看來，這展現(xiàn)了騰訊廣告向長期要增量的目標(biāo)。
毋庸置疑的是，數(shù)字廣告系統(tǒng)正在變得日益復(fù)雜，它開始納入越來越多的環(huán)節(jié)和變量，每一個(gè)變量都有可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。不夸張地說，廣告媒體平臺(tái)之間的較量已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)層級(jí)的較量，而推進(jìn)投放一體化關(guān)乎著騰訊廣告未來的持續(xù)競爭力。
從目前的情況來看，整合取得了越來越多的成果。如前所述，在投放一體化的持續(xù)推進(jìn)過程中，廣告作為流量中樞和連接器的角色變得更加明顯。
對(duì)于商家來說，「一體化」釋放了騰訊廣告的想象空間。隨著視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)等生態(tài)的日益完善，騰訊廣告成為它們?cè)隍v訊流量生態(tài)中挖掘增量紅利的關(guān)鍵角色。更重要的是，它或許能夠打通騰訊廣告的「任督二脈」，讓這個(gè)生態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)能力與它本身的流量規(guī)模真正匹配起來。
本文來自微信公眾號(hào)“廣告手賬”（ID:guanggaoshouzhang），作者：WalterK，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
