卷“貨”的時代已過去，卷“內(nèi)容”的時代正走來

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直播電商的本質(zhì)是什么？是賣貨。

這是行業(yè)里的一個共知。但當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場，小編想說，“好貨、好價”已成為了絕大多數(shù)頭部直播間里的標(biāo)配，同樣的商品，在不同的直播間里，只可能存在機(jī)制、組品、買贈上的細(xì)微差異，并不存在能靠“價格”完勝的直播間。

也就是說：當(dāng)直播電商走向成熟，在帶貨這個領(lǐng)域，圍繞著“貨”的競爭將相對拉平，這時候，有關(guān)于“內(nèi)容”的角逐將被提升到新高度，且越是頭部的主播，越應(yīng)該重視內(nèi)容對于帶貨所起到的杠桿作用，好內(nèi)容不僅能夠幫助主播做得更大，還能讓他們走得更遠(yuǎn)。

為什么有這樣的認(rèn)知？來源于近期兩個讓小編體感相當(dāng)深刻的案例，分別來自于抖音、快手兩個平臺的兩位主播。

客單2000元+的美容儀，40分鐘銷售額破億，怎么做到？

圖源：快手@趙夢澈

“衣哥”進(jìn)入賣貨榜前3，拼的又是什么？

不知道大家與卡思一樣，有關(guān)注8月抖音預(yù)估銷售額榜，猜到排名前3的都有誰嗎？

不賣關(guān)子，分別是：東方甄選、瘋狂小楊哥和衣哥三個賬號。這3個看起來似乎毫無關(guān)聯(lián)的直播間，其實很容易找到一個共性，那就是擅長產(chǎn)出“好內(nèi)容”。

好內(nèi)容對于抖音直播的重要性，在此前的文章《直播帶貨“講內(nèi)容”，歪風(fēng)還是趨勢？》，我們曾有過系統(tǒng)的闡述，簡單地說：好內(nèi)容需貫穿于直播的始終，不僅可以通過好內(nèi)容來提升直播間的“曝光-點擊率（CTR）”，還能通過內(nèi)容來拉升場觀、停留與轉(zhuǎn)化（CVR）。

不止如此，好內(nèi)容還具有一定的長尾營銷的價值。以小楊哥為例，在抖音，話題帶有#小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播回放 的視頻，總播放量已經(jīng)超過100億次，其中，有不少拿到小楊哥授權(quán)，通過剪輯小楊哥直播間的高光畫面進(jìn)行小黃車帶貨的賬號，月入數(shù)萬也不少見。

而回歸今天的話題的主角——衣哥，實際上在成為電商達(dá)人前，也是一名內(nèi)容達(dá)人。

2019年，靠著拍攝車牌號為“8888”的豪車視頻，衣哥在抖音一戰(zhàn)成名，隨后便以“勵志逆襲企業(yè)家”人設(shè)，開始在抖音發(fā)布正能量段子，快速圈粉。其中，以男性、小鎮(zhèn)青年更愿意為此類內(nèi)容“買單”，也基于這一粉絲畫像，在轉(zhuǎn)型進(jìn)入直播電商的初期，衣哥主打的也是男裝市場。

“愛作秀、愛蹭熱度、愛炫富……”，是很多用戶在看到衣哥視頻和直播的直觀感受。如在入局直播帶貨的早期，衣哥便靠著蹭“羅永浩”的流量迅速出圈，在視頻里，他向羅永浩發(fā)起了帶貨挑戰(zhàn)，表示如果挑戰(zhàn)成功，會贈送一萬件衣服給粉絲慶祝；而若失敗，則會拿出1.3億音浪購置頂級豪車，免費(fèi)借給當(dāng)?shù)氐姆劢z結(jié)婚用。

前前后后的視頻設(shè)計，讓衣哥的熱度不斷上漲，后又借助0傭帶貨太子龍、海瀾之家、杉杉等品牌專場，躍入頭部主播隊列。“標(biāo)榜最低價”“大手筆發(fā)福利”，以及經(jīng)常在直播間與品牌方表演“砍價”，成為了彼時衣哥直播的流量密碼。

但隨著平臺及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于直播亂象加以整治，衣哥也在較長一段時間里降低了直播頻次，在抖音帶貨榜排名也一再下跌。

直到今年4月，衣哥才找到了直播間的新流量密碼，這便是邀請明星/名人坐鎮(zhèn)直播間，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，衣哥已經(jīng)邀請了十多位明星站臺助播，如：黃曉明、柳巖、陳紫函、鐘麗緹、李依曉等，而剛剛結(jié)束的生日直播，衣哥也邀請到了的李彩樺現(xiàn)場助陣。

明星客串直播間并非什么難事，難的是如何用好明星的流量，轉(zhuǎn)化為直播間的流量甚至為銷量？衣哥的路徑是邀請明星拍攝創(chuàng)意視頻。

卡思發(fā)現(xiàn)，每邀請一位明星，衣哥都會與其合拍2-5條視頻，視頻的內(nèi)容，有紀(jì)實類的，也有創(chuàng)意類、熱點類、變裝類的。

這些視頻的時長往往不會做嚴(yán)格限制，但文案都會帶上直播話題，并告知直播的具體時間，拉滿用戶對于直播的期待；而直播前3天，衣哥還會拍設(shè)足量的引流視頻，有打“福利牌”的，有“打情感”牌的，也有“打搞笑”牌的，以盡可能輻射給更多興趣圈層用戶，吸引他們預(yù)約、關(guān)注直播；而直播中和直播后，也會將直播高光片段以切片的形式放在矩陣賬號，如“衣哥直播好物”“衣哥（直播視頻好物分享）”進(jìn)行長尾銷售。

圖源：抖音@衣哥

而在直播內(nèi)容上，相比于此前衣哥直播，也會有更精細(xì)化打磨的痕跡。

雖然，與品牌方討價還價的戲碼還在繼續(xù)，但會增加親情、友情等橋段，以豐富直播內(nèi)容看點；而在產(chǎn)品的排品、上架上，也能看到衣哥團(tuán)隊的用心，如在人氣高的時候會上架呼聲高，利潤率也可控的商品，而人氣低的時候，則會上架福利品等。

正是憑借精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，我們看到，818期間，作為獨(dú)立主播的衣哥一度超越了東方甄選、小楊哥和彩虹夫婦等，回到了巔峰時期。

所以，卡思在此提醒：內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！內(nèi)容很重要！多批量測試內(nèi)容，多完善直播場景，多優(yōu)化講解話術(shù)，這絕非一句正確的廢話。

隨著直播電商進(jìn)入成熟期，頭部主播直播間頻繁撞品、撞價現(xiàn)象可以說是屢見不鮮，甚至出現(xiàn)過品牌直播間的機(jī)制、價格要優(yōu)于頭部主播的情況，產(chǎn)生這些問題的原因在于：隨著直播電商走向成熟、店播崛起，品牌方對于頭部主播的認(rèn)知也回歸理性，頭部主播的議價能力也大幅削減。

在這種情況下，有的主播通過強(qiáng)化前端供應(yīng)鏈，通過打造自主品牌，去IP化等來“平臺化”個人IP價值，有的則致力于優(yōu)化后端的內(nèi)容、直播運(yùn)營，來提升流量的變現(xiàn)的能力與效率。

可以預(yù)見，未來想要掌握更多流量主動權(quán)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、好的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在內(nèi)容電商平臺缺一不可。

封面來源：@衣哥、@趙夢澈 網(wǎng)絡(luò)公開照片