虛擬人入學、肥皂味香水、月亮暗面里的家，9月這3個品牌都挺敢想

在進入中國30周年的節點上，舒膚佳以「守護的味道」為主題，展現了片中主人公從小到大離不開用舒膚佳洗手的成長歷程，凸顯產品對于一代家庭的守護與陪伴。整體來看是典型的傳統廣告片，創意不足，但執行很優秀。

舒膚佳成功抓住了「香氣」這一重要的品牌資產。不論產品形態與使用場景如何變化，只要味道不變，「守護與安心」的品牌理念始終有一個可感的載體。舒膚佳作為寶潔旗下的老品牌，拓展品類的嘗試值得肯定，但是究竟有多少人會特意購買舒膚佳的香水？在約會前，你會噴舒膚佳味的香水嗎？使用場景有限，香水的用處也略存疑，感覺其前景不明。另外香水不單獨售賣，只有消費滿199元才有機會獲贈香水，好像品牌也沒太考慮怎么刺激購買量。

相較于早期單純突出產品除菌功能的「小臟手」系列廣告，近年來舒膚佳圍繞著家庭中的人物與關系，推出了《洗手吃飯，他的世界》《冬天，為什么媽媽要幫我請假》等宣傳片，通過日常親子場景凸顯勤洗手、保持清潔的重要性，更把舒膚佳與家人的守護和關愛綁定。有「本錢」和消費者做情感溝通，是老品牌在同質化競爭中的營銷優勢。三十年來，舒膚佳的「守護家庭健康」定位已經深入人心。品牌歷史是寶貴的營銷資產。消費者的戀舊情節是品牌情感溝通奏效的關鍵因素。

在這樣一個堅實的基礎上，舒膚佳連續5年在春節節點以「洗手吃飯」為題打造系列情感主題微電影和相關campaign。但是在舒膚佳的其他節點營銷中并未體現出顯著的情感主題。想讓情感營銷真正深入人心，還需在日常品牌動作中有更為明晰與持續的發力。

最后，對于老品牌而言，品牌煥新還是要依靠產品研發方面的創新，涉及產品形態、成分、外觀、氣味、膚感等等。比如嘉寶娜之前爆火的洗面奶，擠出泡沫形似玫瑰花，這就增加了產品的賣點。寶潔旗下產品幾乎都面臨如何創新的難題，本次舒膚佳雖然試圖通過跨界出香水帶動銷量，但看起來效果有限。未來舒膚佳也許可以針對孩子喜歡的香氣創造新產品，帶動品牌真正的年輕化。

后疫情時代，消費者對于闔家歡式的中秋敘事已然疲勞，經濟下行也使品牌大多「勒緊褲腰帶」。在整體氛圍不佳的情況下，與「家」場景相關的家居行業仍算得上有營銷紅利的好行業。一方面，長期居家讓消費者對家裝有了更高要求；另一方面，在當下的社會環境中，人們也更依戀家的舒適與安全。

本案例正是抓住了這個「人心紅利」，在品牌紛紛躺平的中秋實現了逆勢突圍。這不僅得益于歐派在品牌建設上的長期投入，也有品牌上半年同比增長18%的亮眼營收作為底氣。

在內容上，案例圍繞疫情中的家庭，講述不同職業的一家四口在逆境中迎難而上，最終在家這個「月光最亮的地方」團聚的故事。內容成功喚起情感共鳴，深化了消費者對歐派作為家居品牌的認知，但也存在兩點可改進之處。一是節奏過慢，6分鐘的片長，在最后1分多鐘才將故事情節與受眾情緒推向高潮，觀眾容易中途放棄觀看。二是案例內容與業務場景之間的連接不夠強。

近年來，歐派在品牌營銷上有兩個明確的升級方向：一是年輕化，二是要擺脫「一提到歐派就想到櫥柜」的刻板印象，進而樹立「歐派是整體家居一體化服務商」的形象。

這兩點在歐派之前出圈的中秋營銷《狼人》中均有明顯體現。其新穎的立意、夸張的劇情和表演形式，與年輕消費者達成了有效溝通。更可貴的是，《狼人》有大量的歐派業務場景植入，內容和業務之間的關聯十分緊密。

本案例的問題在于：由于品牌想要擺脫「歐派=櫥柜」的印象，而將品類和場景拉寬到整個「家居」范圍，使得案例只呈現出一個寬泛概念的「家」。失去了產品使用的具體場景，案例就難以激發消費者對品牌的聯想。

品牌在拓寬產品品類的同時，需保持傳播的窄度，清晰告訴消費者：我是誰、我能解決什么問題。否則即使能與消費者形成共鳴，也無法達成有效的業務溝通。如何平衡二者，對于正在進行業務升級、企圖從單點走向平臺的企業來說，無疑是一個難題。

隨著「元宇宙」概念火熱，虛擬人正在成為品牌選擇的新代言人、新主理人、新工具人。其實對于品牌來說，這件事情并不新鮮，從最早做一個符號logo到各種動物型的品牌角色（比如天貓的貓、京東的狗、釘釘的鳥），到今天尋找一個二次元型虛擬人、直播型虛擬人或者超寫實型虛擬人，本質還是做好品牌數字化營銷體系的構建。

那虛擬人營銷到底和以前的營銷有什么不一樣？虛擬人必須要提供區別于真人的營銷價值。

第一，更有創意想象力。真人能做的事情是有限的，受制于時間和空間，虛擬人可以連接跨次元體驗、跨時空想象，能帶來更多營銷山的想象力，以虛擬人體現品牌力、產品力，更容易牽引品牌年輕化溝通。在視覺層面，我們已經能看到虛擬人出現在裸眼3D大屏、VR眼鏡，混穿二、三次元多維宇宙之間；聲音層面，這次訊飛音樂Luya的聲音完全由AI創造，并且有個性、有情感，能實現與大眾的連接與溝通，相信聲音的多次元交流場景也會很快出現。

第二，多場景的應用可能性。今天市場上的大部分虛擬人很依賴中之人（驅動虛擬人或為之提供聲音的真人），這會給品牌帶來一定風險。品牌要花重金才能建立和運營起來一個虛擬人，投入從百萬到千萬不等。但一旦關鍵的中之人出問題，虛擬人本身也會面臨危機。訊飛用AI構建為虛擬人打造專屬聲音，在很大程度上降低了中之人帶來的風險，未來可以為其他虛擬人打造人性化的專屬AI聲音。不僅如此，訊飛AI技術還可以為輔助音樂人進行創作和定向推廣。他們是希望借此讓C端感知到B端的技術成果，拓展業務場景，吸引更多客戶。

未來，品牌不論是將虛擬人當作企業入口級別的投入，還是放到企業級各種應用場景比如直播、門戶、線下、會員體系里，都會更簡單且值得依賴。

第三，更穩定的私域工具人。在流量市場里，我們經歷了幾個階段，從長視頻綜藝/劇/明星流量曝光獲客、到短視頻MCN網紅投放種草、到直播帶貨... ...今天比起在各平臺「放煙花」式投放、靠真金白銀在抖音/B站砸出一個賽道，品牌方更傾向于進行穩定的私域、長期用戶體系的搭建。虛擬人可以成為品牌私域流量的入口，從而形成人、貨、場聯動——通過虛擬人吸引用戶進入虛擬空間、購買NFT等虛擬產品，打造品牌專屬的會員體系。

短期去看，虛擬人有噱頭、有流量。長期去看，虛擬人應用場景的拓展、與年輕化用戶的圈層溝通、虛擬人對品牌更多元價值的賦能，都值得我們不斷去思考、去優化。

相信隨著AI技術的發展，訊飛音樂的虛擬人在創意空間和應用場景上會帶來更多驚喜，給音樂行業和虛擬人營銷創造出更多可能性。