不做被數字化顛覆的企業

哈佛商業評論

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2022-10-11 10:46

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2002年，菲利普·科特勒首次提出了“全方位營銷（holistic marketing）”的概念，指企業針對個體客戶的需求，全面整合企業的關系網絡，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價值實現增長。其核心是，企業需要打破渠道、空間的限制，全方位連接經營資源。這一理念在網絡經濟快速發展時，被視為企業擁抱新時代的經營新范式。

不過可惜的是，在之后20年的歲月里，這一理念鮮少有被企業實踐的機會，因為當時的技術條件其實并不能真正支持“全方位”的連接、整合。甚至直到2019年，INSEAD等商學院的教授們還在文章中提出，數字技術尚未對傳統的商業模式帶來顛覆性影響。這讓全方位營銷更像是對未來商業的暢想和預言。

時間來到2022年，在《哈佛商業評論》中文版開年刊的封面上，“適應數字化顛覆”成為最顯眼的標題。文中提出，企業需要制定適應性戰略，讓企業得以在數字商業時代繼續成長。而在數字化進程更加迅速的中國，構建新的、符合數字時代的商業文明的論調已經開始從學界向企業界蔓延。

數字技術不斷成熟，數字與商業的連接不斷深刻，尤其在中國市場，大量企業已經完成了數字化基礎設施的建設，騰訊等平臺也將幾乎大部分消費者拉入數字世界，支持“全方位連接”的數字化底座終于落成，科特勒所暢想的全方位營銷終成現實。只不過在當下的中國，人們更習慣用另一個名字稱呼它——全域經營。

歡迎來到全域經營時代

打破渠道與空間限制，全面連接、整合經營資源，很多企業正在嘗試以全域的思路展開經營。

比如美妝品牌歐萊雅，將公域流量與私域視頻號、公眾號、小程序聯通，做千人千面的溝通，線上與線下形成聯動，打造全域的沙龍體驗。這種公域+私域、線上+線下的聯通是很多品牌布局全域的第一步。如果去看騰訊早前推出的全域經營案例庫，會發現李寧、雀巢、Gucci、小鵬汽車等各類品牌的身影，他們正在共同推動全域經營成為共識。而騰訊這樣擁有廣泛數字連接能力的平臺，也成為全域經營的重要陣地，因此備受企業重視。

從沒能得到足夠重視的全方位營銷，到備受追捧的全域經營，讓科特勒預言成真的關鍵因素便是數字化：

數字化將經營的前后鏈路連通，企業第一次可以在真正的全域范圍內理解消費行為，也必然需要開始思考如何全方位整合資源，在全域范圍內進行經營。

更為重要的是，企業開始真正對經營有了全方位的掌控力。在公域，企業可以通過科學的手段洞悉趨勢、實時調優；在私域，騰訊這樣的生態讓企業能夠“自有產權”，建立以消費者為核心的用戶關系體系；而在線下，許多品牌正嘗試轉型DTC，繞開層層代理直面消費者，讓經營決策更加敏捷和精準……這些都成為企業展開全域經營的底氣。

三步初探全域經營

當然，對于全域經營的探索還處在早期階段，其經營方法還需更多的實踐與經驗的沉淀，不過可以達成共識的是，全域經營中最基礎的是“以人為本”，并在此基礎上做到線上線下、公域私域的數據、流量貫通，這也是數字商業時代的基本特征。就像騰訊公司副總裁欒娜不久前的判斷：只有在統一用戶識別的基礎上，保證一盤棋，服務好一群人，才是真正的全域經營。具體來看，企業需要打通三大關鍵環節：

騰訊公司副總裁欒娜

第一是觸點的打通。 在信息爆炸時代，人們的注意力被切割，單一觸點不足以打動人，企業只有建立包裹式的完善觸點，才有機會實現“認識-溝通-種草-搜索-拔草”的全鏈條。而此前提到的公域+私域、線上+線下正是對于繁多觸點的提煉概括。

其中，需要特別關注的是私域。這不僅是因為公域流量競爭日益紅?；驗樗接蚴沁\營人群資產的陣地，它能夠幫助企業擺脫觸點布局中的渠道思維，轉向以人群資產沉淀和運營為核心，成為撬動全域經營的千斤頂。比如惠普，一直以來善于私域經營、社群運營，企業通過私域連接消費者，不只是社交互動、提升體驗，更可以進行消費洞察、輔助經營決策，而這些來自私域的數據甚至曾幫助企業開辟新的產品線，獲得新的增長動力。

而今，騰訊生態內，私域也成為企業全域運營的重要基石，通過小程序、公眾號、視頻號、社群等多元陣地，企業得以搭建立體的私域運營體系，積累數據資產，展開數據洞察、培育核心用戶群等經營活動，進而撬動全域經營。

第二是內容的貫通。 如果說觸點打通是賦予全域流通以筋骨，那么內容貫通則帶來精氣和血肉，激活全域的能量。目前，借助IP的強大影響力，并通過各類衍生內容打通各觸點，是典型的做法，它能夠讓內容影響力在全域流轉。

這些IP可能是一款大劇，比如此前熱播的《夢華錄》，其內容在各類平臺、觸點產生了強大的話題效應，還催生了和40多家品牌的聯名合作，從餐飲創新體驗到傳統服飾文化，成為企業突圍多個圈層的抓手。另外，熱門游戲、熱門演唱會等，都是大IP的典型代表。

這也是為什么騰訊會成為全域經營的重要陣地，因為在其生態內，不僅有豐富的觸點，更有強大的IP內容孵化能力。

第三是經營的優化。 科特勒將全方位營銷的戰略落地為幾大戰術的組合，包括產品與服務、企業架構、營銷活動、營運體系等。而企業所處的行業屬性不同，需要著重優化的能力也千差萬別。

比如消費品行業的SKU多，對應的人群也千差萬別，就更加需要基于對消費特征的全域洞察，做好人貨匹配，提升產品與服務能力；線上服務行業的核心是突破獲客瓶頸，提升日活月活，因此需要進入微信這樣的超級用戶池，布局朋友圈、小程序、小游戲等全域觸點，開辟第二用戶增長陣地，延長產品生命周期，核心提升的是營銷活動能力；再看到汽車、房產等決策周期長的品類，如何以數字化能力追蹤決策鏈路，在關鍵環節施加影響就變得十分重要，需要通過構建科學的營運體系加以解決。

全域經營進展緩慢？

很可能是基本功還沒練到位

想做全域經營的企業不少，但真正能做好的確實還不多，而橫亙在想做好和做得好之間的分界線，便是企業的經營基本功，它們集中體現在3大能力上：

第一是數字化能力。 企業本身的數字化是實現全域經營的基礎，唯有在數據聯通的前提下，真正的全域經營才能得以實現。近兩年，隨著數字化轉型的加速，不少企業已經通過組織上云等方式推動業務信息的數字化。而其中關鍵的一環是打破傳統的煙囪狀態的數據圍墻，讓數據在安全的前提下，成為全域可用的資產。

這一趨勢不僅出現在企業內部，去年以來，騰訊與阿里，包括其他各平臺間的多方協作工作如火如荼。如今，一個典型的場景便是，當企業在騰訊公域投放廣告時，可以更加自如地跳轉到其他銷售平臺上，當企業在騰訊私域推送相關內容或產品時，落地頁也無需拘泥在騰訊生態內部。在更加開放的數字生態下，全域協同將助力企業實現更加自如的增長。

第二是經營能力。 你一定知道，很多企業正通過小程序、企業微信等工具賦能、培訓一線銷售人員，讓他們能在數據洞察的輔助下，提升銷售效率。這是數字化運營的外在體現，而向企業內部看，改變同樣發生：某知名國際日化品牌早已用AI輔助產品創新，由AI分析數據進行新品提案。某知名的國際制造企業，要求各部門配有一定比例的數字化人才，甚至人力、財務、法務部門員工都需要會編程，能夠理解和推動數字化的創新……

實際上，同樣的數字化基礎設施擺在眼前，如何用好才是增長的關鍵。同樣的數據擺在眼前，企業能否搭起算法模型進行有效應用？同樣的數字化人才擺在眼前，企業能否為他們找到真正合適的崗位？同樣的小程序、企業微信工具擺在前沿，企業能否真正將它們用在合理的經營環節？在數字商業時代，這都將成為企業經營中需要修煉的基本功。

第三是生態能力。 全域經營是個復雜工程，需要高效調動企業內外生態的參與方。向內部看，企業打通需打通部門墻，調動從總部支持部門到一線銷售人員的各個環節，讓組織內各項能力和資源能有效整合、協同和流轉。向外看，企業需要構建合作生態，充實朋友圈，利用企業間的協同完善全域覆蓋的鏈條。

在全方位營銷理念中，科特勒便提出企業需要從公司治理的思路轉為市場治理的思路，將原本在企業內承攬、協調的工作放到更大的市場中去。此時管理的范疇便不再局限于企業本身，而需要對市場資源進行全方位的連接與治理。

海爾所提倡的生態組織便是在此思路下的典型實踐，它對內改變企業內的組織模式，以小微單元集結成敏捷的創新力量；對外改變企業間的競合模式，以充分的合作擴展企業在產業內的影響力，從而更好地實現全域資源的整合與敏捷調配。

如今，在上述各項能力的支撐上，騰訊也已經進行了多重布局，比如通過騰訊云等助力企業提升數字化能力；通過RACE全域評估模型科學評價品牌投放效果、提供更加智能化、一體化的投放系統等，助力企業實現全域的科學運營；通過服務商生態的構建，為企業充實全域生態中不可或缺的能力等等。

作為數字經濟時代的產物，全域經營順應了這個時代向前流淌的軌跡。而在眾多企業和平臺對全域經營的探索中，騰訊已經展現出了其洞察的敏銳度與戰略行動的敏捷性，總結打法、完善工具，成為支持企業高效邁進真全域時代的先鋒陣地。

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。

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