當(dāng)品牌廣告開始內(nèi)卷，我們與合作王家衛(wèi)畢贛等名導(dǎo)的新銳品牌聊了聊

作者 |  楚晴

40 年前，品牌廣告是被大塊承包的報紙版面。

20 年前，電視廣告成為品牌青睞的新興形式。

10 年前，流行廣告常常是 15 秒洗腦式的喊麥。

現(xiàn)在，品牌對影視化表達(dá)的熱情再度被點燃。

簡單做個回顧，想必這些案例大家不會陌生：2018、19 年，蘋果合作陳可辛、賈樟柯，分別推出新年短片《三分鐘》《一個桶》，講述家人之間的細(xì)膩情感；2020 年，寶馬攜手寧浩打造賀歲微電影《巴依爾的春節(jié)》，導(dǎo)演將兒時故鄉(xiāng)作為故事背景，充滿回憶殺；2021 年，東風(fēng)日產(chǎn)合作賈樟柯拍攝短片《流動》，記錄 18 年間一對夫妻在時代洪流中的生活縮影......

上述案例中，成熟品牌和電影導(dǎo)演們譜寫了一段段關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的佳話。與此同時，刀法研究所（ID：DigipontClub）也注意到，這兩年，名導(dǎo)們的合作列表里出現(xiàn)了不止一個新銳品牌的身影，而全新的影像世界，正由這些個性鮮明的品牌打開。

比如去年，精品速溶咖啡品牌「三頓半」邀請賈樟柯，為新品“超級桶”配合雙十一營銷節(jié)點演繹了一則廣告片；今年 4 月 7 日，全品類寵物生活方式品牌「pidan」合作導(dǎo)演畢贛，發(fā)布了一部時長 15min 的微電影《破碎太陽之心》，這也是品牌首支宣傳片；9 月 26 日，新銳咖啡品牌「隅田川咖啡」官宣由王家衛(wèi)導(dǎo)演/監(jiān)制的《一萬杯如初見》品牌短片上線，講述以杭州西湖為背景的溫暖故事。

名導(dǎo)的國民影響力不言而喻，但如果僅從破圈的視角去理解品牌發(fā)起合作的動機(jī)和意義未免淺薄。為了追溯新銳品牌合作名導(dǎo)的具體主張，進(jìn)一步還原一些富有特色的宣傳企劃，給從業(yè)者們打開思路，刀法邀請到 pidan 、隅田川咖啡相關(guān)項目的負(fù)責(zé)人，聊了聊品牌合作名導(dǎo)進(jìn)行影視化表達(dá)背后的思考。

01 

新銳 x 名導(dǎo)：立足品牌視角，創(chuàng)作與銷售解綁

相信大家一定有這樣的疑問：剛創(chuàng)立沒幾年的新銳品牌，是怎么和名導(dǎo)產(chǎn)生聯(lián)系并合作的？

刀法了解到，最初在物色導(dǎo)演人選的過程中，兩個品牌主要關(guān)注情感共識。

pidan 坦言，和畢贛導(dǎo)演的合作存在許多契機(jī)，比如導(dǎo)演自己養(yǎng)貓，原先也是 pidan 的用戶。“我們看到畢贛導(dǎo)演長久以來傳達(dá)的一些理念和 pidan 所堅持的風(fēng)格是一致的，然后就發(fā)出了邀請。可能導(dǎo)演考量會覺得做這件事（拍這部短片）的體感是他所喜歡的。”

而王家衛(wèi)導(dǎo)演和新銳咖啡品牌是怎么產(chǎn)生交集的呢？隅田川回憶，“王導(dǎo)不僅拍了許多經(jīng)典的電影作品，也曾跟不少國際品牌有過精彩的廣告合作。現(xiàn)在有快消品或者說新消費品牌的合作邀約，可能聽起來感覺有點不一樣。”

品牌和導(dǎo)演之間的情感共識體現(xiàn)在影視化作品中，就成了對具體選題的理解和表達(dá)。不過，畢贛、王家衛(wèi)等名導(dǎo)過往作品風(fēng)格非常鮮明，在這樣的前提下，必然會出現(xiàn)一個難題：如何更大程度地保留創(chuàng)作者的特色，同時凝練表達(dá)好品牌短片的主題？

考慮到王家衛(wèi)導(dǎo)演的鏡頭語言和美學(xué)風(fēng)格向來自成一派，隅田川團(tuán)隊提前做了非常多的功課，不僅重新觀看了所有王家衛(wèi)導(dǎo)演作品，還撰寫了短片腳本，提供給導(dǎo)演作為參考，讓導(dǎo)演看到了品牌的誠意。

相互尊重和松弛感兼?zhèn)涞哪Ｊ较拢@次合作整體進(jìn)展順利。

隅田川主張咖啡除了作為一款風(fēng)味飲品之外，更是一種人與人之間的情感連接。成片將咖啡文化、光影藝術(shù)、杭州底蘊相結(jié)合，而咖啡作為連結(jié)人與人之間關(guān)系的介質(zhì)，傳遞著對每一個人的愛與善意。

在上述主題內(nèi)容的落地環(huán)節(jié)，除了初期大方向上的嚴(yán)格對齊，導(dǎo)演團(tuán)隊會主導(dǎo)攝制期間的各項內(nèi)容，并兼具個人風(fēng)格和商業(yè)表達(dá)，一改王導(dǎo)過往疏離的影像風(fēng)格，整體更加溫暖治愈。

雙方這種以終為始、協(xié)同并進(jìn)的方式也更容易催生創(chuàng)作巧思。在短片結(jié)尾，當(dāng)咖啡師將第一萬杯咖啡分享到第一位客人手中，杯底標(biāo)記的數(shù)字也由 10000 倒轉(zhuǎn)成為 00001 ，既呼應(yīng)了“一萬杯如初見”的主題，又表達(dá)了隅田川咖啡品質(zhì)如一、熱愛如初的品牌態(tài)度。

與此相反，有關(guān)這個問題，pidan 選擇了「向內(nèi)探索」。

“我們一直在探索‘品牌是什么’，與其去想，不如先說‘品牌最起碼是什么’。第一，品牌至少是能夠安慰人的，故事、音樂、畫面或者配音，甚至只是一張海報，不同的人在不同時間點，從不同元素里都能感受到、被安慰到。長期以往，品牌建立的價值是能量場，不亞于詩歌、電影和音樂能帶給人的能量。”

從這個原點出發(fā)，結(jié)合自身所處的寵物賽道，對于一家近幾年將戰(zhàn)略方向調(diào)整為專注于貓用全品類產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的寵物品牌 pidan 來說，與其去思考“用戶為什么需要品牌”以此來建立用戶與品牌之間的某種關(guān)聯(lián)，其實更需要向前一步去思考“用戶為什么需要貓”來完成品牌獨有的能量場塑造。

因此，pidan 確立了自己的品牌理念：人類之所以需要貓，是因為它可以把你我獨處時容易墮入悲傷的情緒，凝固在平靜之美中。

基于此，短片的主線以“人類為什么需要貓”的品牌視角切入。在實際項目推進(jìn)過程中，pidan 堅持尊重創(chuàng)作者的原則，除了前期調(diào)研和對內(nèi)容整體的把控之外，在創(chuàng)作期給予了當(dāng)事人足夠的信任度。

從成片也可以發(fā)現(xiàn)，全片取自品牌方與創(chuàng)作者所理解的“品牌是什么”的交集，在核心主題之下，短片用到了畢贛導(dǎo)演最具個人風(fēng)格的新魔幻現(xiàn)實主義和長鏡頭，內(nèi)容精巧完整，敘事部分全程零商業(yè)植入，只在最后進(jìn)行了品牌 logo 的露出。

“品牌宣傳片要和銷售解綁。因為我們發(fā)現(xiàn)短片輻射的不僅僅是養(yǎng)貓人群，其實真正的受眾是滿天星似的存在，你很難從宣發(fā)渠道上去綁定說要給誰看。當(dāng)然我們也會有諸如 NPS（凈推薦值，可評估用戶體驗和客戶滿意度）這些指標(biāo)考量。”pidan 表示。

品牌宣傳片重在傳遞品牌精神，內(nèi)容不必特別關(guān)注銷售指向的商業(yè)表達(dá)，但品牌仍需要結(jié)合自身調(diào)性、短片風(fēng)格、目標(biāo)人群綜合考慮，選擇合適的投放渠道，進(jìn)一步提高曝光效率。

也因此，針對傳播渠道，pidan 在前期花了非常多的精力去選擇平臺，確定「和誰站在一起」。比如考慮到短片有 15 分鐘時長，pidan 從技術(shù)層面對渠道進(jìn)行了側(cè)重篩選，避開了廣撒網(wǎng)似的投流，線上重點在微博、視頻號、小宇宙播客這些平臺，合作達(dá)人橫跨人文、心理、影視等領(lǐng)域的 KOL 針對短片發(fā)聲，線下則合作了 40+ 家書店。

而隅田川則是一方面通過合作電影行業(yè)類、藝術(shù)美學(xué)類等多領(lǐng)域博主，從不同視角對短片進(jìn)行深度解讀，另一方面采用戶外創(chuàng)意投放，重點覆蓋北京、上海、杭州、重慶、深圳等多個核心城市，擴(kuò)大品牌的大眾宣傳聲量。

在上海浪漫地標(biāo)靜安大悅城摩天輪廣場，品牌舉辦了“隅田川露影咖啡”活動，公映品牌短片《一萬杯如初見》。現(xiàn)場搭建了短片同款制景，消費者可以一邊觀影一邊享受用短片中主角同款限定咖啡特調(diào)。而為了致敬短片的故事發(fā)生地西湖，隅田川打造了帶有咖啡香氣的公交車候車亭，讓短片關(guān)于咖啡的美好滲入到生活的點滴浪漫。

實際傳播效果均提供了正反饋：和 pidan 短片內(nèi)容相關(guān)的詞條沖到了微博 4 月 7 日當(dāng)天的討論熱度 TOP1 ，在之后一個月，話題頁面還持續(xù)有用戶發(fā)布真實的 UGC ；截至 10 月 9 日，隅田川品牌短片全網(wǎng)總曝光超 13 億，而官宣短片上線當(dāng)日，相關(guān)微博話題也有 24w+ 條用戶討論。

02

讓品牌去表達(dá)，而不是表達(dá)品牌

無論是 pidan 還是隅田川，影視化表達(dá)一直都是品牌計劃中的事。

“品牌合作名導(dǎo)，一般不是因為他本人是名導(dǎo)這個身份去尋求合作，而是建立在一個認(rèn)知上：品牌具備一定的能力和認(rèn)知度，疊加名導(dǎo)效應(yīng)和內(nèi)容，去提高它的美譽(yù)度。但你看天貓也經(jīng)常名導(dǎo)合作，這有點不一樣，這個平臺承載來自 B 端的責(zé)任太多了，它需要有一個階段性的支點，去完成一些細(xì)微的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向。”pidan 說道。

成立于 2015 年的 pidan，在去年系統(tǒng)化地升級了品牌整體的語言和視覺體系，重新梳理品牌定位，調(diào)整為一家專注為貓創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌。

事實上，“貓為先、公益計劃”已經(jīng)寫入 pidan 的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里。

“我們想要表達(dá)的這種核心情緒以及主脈絡(luò)，都已經(jīng)在團(tuán)隊內(nèi)部達(dá)成了共識，因而我們計劃通過這樣一則短片傳遞品牌的價值觀。”pidan 介紹，短片項目啟動于 2021 年 11 月底，其由畢贛導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的首支品牌短片成片在 3 月，4 月初正式發(fā)布。

從過程到結(jié)果，pidan 對這個項目的想法一直是「作為一個品牌怎樣去表達(dá)」，而不是簡單通過影視化去「表達(dá)品牌」——后者固然已經(jīng)有了很多實用的廣告模型和資料，但 pidan 作為一個勢能品牌，更期待對外進(jìn)行強(qiáng)差異化的、潤物細(xì)無聲的表達(dá)，而不是簡單制造一個類似煙花爆發(fā)的節(jié)點。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，也讓這支短片不僅僅局限于一次品牌表達(dá)—— pidan 品牌首支短片《破碎太陽之心》海外版先后入圍了戛納電影節(jié)和圣塞巴斯蒂安國際電影節(jié)，近期在紐約電影節(jié)北美首映。

接下來，圍繞《破碎太陽之心》，pidan 還將釋出一些衍生內(nèi)容。當(dāng)然，電影是品牌本次評估后選擇適合表現(xiàn)的載體，后續(xù)還會涉足其他人文、生活領(lǐng)域。

在品牌影視化表達(dá)的大命題下，除了像 pidan 品牌短片這類偏意識流的隱晦手法，注重細(xì)節(jié)呼應(yīng)的生活流內(nèi)容也被驗證受眾廣闊。

比如隅田川對咖啡意象的理解，原本是抽象的品牌 logo （三個圈的形狀，就像一杯咖啡兩人分享的美好場景，串聯(lián)起人與人之間的善意），在《一萬杯如初見》這則短片中被具象為用咖啡去連接彼此的故事。“王導(dǎo)的鏡頭天然就是有戲劇化的，借助王導(dǎo)的鏡頭語言和他的美學(xué)風(fēng)格，能夠更好地詮釋品牌。”隅田川表示。

隅田川透露，關(guān)于這次的品牌表達(dá)，團(tuán)隊前前后后大約籌備了 2 年，原計劃結(jié)合杭州亞運會的背景做一套完整的企劃，作為杭州 2022 年亞運會官方指定咖啡，隅田川品牌短片以杭州西湖為靈感原點，意在致敬亞運、致敬杭州。

當(dāng)品牌確認(rèn)進(jìn)行一個內(nèi)容作品的創(chuàng)作時，與品牌調(diào)性相契合的 IP 是天然的靈感調(diào)味劑。

隅田川梳理出和品牌理念及咖啡品類有關(guān)的三大 IP ：運動健康類（很多人運動搭配喝咖啡，進(jìn)行身材管理）、大眾流量類（與流行文化相關(guān)，投射到隅田川的品牌動作是簽約代言人肖戰(zhàn)）、藝術(shù)類（咖啡文化，情感引申）。

結(jié)合品牌想要達(dá)成的內(nèi)容方向，隅田川評估短片項目涉及后兩類 IP 的疊加，“雖然亞運會延期舉行了，但我們整支片子還是以西湖為背景，也希望展現(xiàn)杭州的咖啡文化、杭州這座城市，同時借助王導(dǎo)和演員的 IP 力量，形成一定的傳播。”

不論影視音綜任何表達(dá)形式，一個品牌之所以會成立，正因為它不斷去對外做出表達(dá)。而這些看似非常主觀的品牌策略，并不妨礙放大品牌的商業(yè)價值。

比如《破碎太陽之心》討論“人類為什么需要貓”，底層邏輯是通過內(nèi)容篩選掉一部分不需要貓或是與貓極少產(chǎn)生情緒連接的人群。事實證明，這部分人群很大概率不存在和寵物品類行業(yè)相關(guān)的行為決策。

03 

分析師點評

越來越多的新銳品牌，正借助豐富的影視化表達(dá)，用情緒價值滲入到人們的生活方式中。

從文中的案例來看，當(dāng)新銳品牌邀請名導(dǎo)合作，不會止步于吸收宣傳期流量或積累人群資產(chǎn)，也并不是借助名導(dǎo)光環(huán)的“收割”行為。相反，肯為品牌表達(dá)花費如此大力氣，正顯示了品牌頗有長期主義意識，愿意去種下一棵樹，等它長大。

這些短片從立項到正式發(fā)布，建立在品牌對自身發(fā)展深刻復(fù)盤的基礎(chǔ)之上，也意味著品牌升級跨出了又一步。短片包裹著品牌價值觀投射出去，最終將成為寶貴的內(nèi)容資產(chǎn)，在某個時間段擊中一些用戶的內(nèi)心。

期待更多的品牌能夠早日聽到回響。