一個(gè)坑位20萬(wàn)，“抖音一哥”羅永浩入淘直播
文｜王亞琪
編輯｜斯問(wèn)
電商在線獨(dú)家證實(shí)，羅永浩將在10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，正式開(kāi)啟淘寶直播首秀。
羅永浩將作為標(biāo)志性人物打頭陣，“交個(gè)朋友”其他主播也會(huì)一并入淘開(kāi)播。
隨著互連網(wǎng)“拆墻”的推進(jìn)，平臺(tái)和平臺(tái)之間的主播，反應(yīng)速度要更快于平臺(tái)和平臺(tái)之間的小心試探。過(guò)去一年，東方甄選上線獨(dú)立APP、抖音主播一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、薇婭弟媳琦兒入駐抖音、李佳琦微信小程序開(kāi)通小賣(mài)部功能……在暗潮洶涌的水底之下，原本棲息在單個(gè)平臺(tái)的頭部主播都在輾轉(zhuǎn)探索多元化渠道。
但相較而言，此次羅永浩本人的直接跨平臺(tái)亮相，有更重要的行業(yè)轉(zhuǎn)折意義。
有業(yè)內(nèi)人士向電商在線表明，“一方面，老羅和抖音簽的排他協(xié)議已經(jīng)到期了，成熟團(tuán)隊(duì)向外探索新布局很正常；另一方面，今年以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，相較單兵作戰(zhàn)式的個(gè)人直播，機(jī)構(gòu)直播間正在快速崛起。”
作為曾經(jīng)的“抖音一哥”，羅永浩個(gè)人的影響力毋庸置疑。但兩年過(guò)去，還完債的老羅重歸創(chuàng)業(yè)，背后的MCN機(jī)構(gòu)也要開(kāi)始學(xué)著“獨(dú)立行走”。如何將這種影響力平穩(wěn)地移交給整個(gè)團(tuán)隊(duì)？無(wú)論是觸達(dá)更多的消費(fèi)者，還是鏈接更豐富的貨品，“交個(gè)朋友”都需要更廣闊的施展陣地。
亮相淘寶直播間，率先拆除壁壘。2020年，羅永浩是第一個(gè)專職做直播帶貨的企業(yè)家，2022年，羅永浩又是第一個(gè)將“多平臺(tái)棲息”擺上臺(tái)面的頭部主播。羅永浩再次打頭陣，不過(guò)這一次，是替背后的“交個(gè)朋友”開(kāi)疆拓土。隨著市場(chǎng)的變幻，渠道早已不是一道1或2的選擇題，成年人選擇都要的背后，老羅入淘的另一層含義，或?qū)⑹穷^部MCN機(jī)構(gòu)迎來(lái)集體多棲。
開(kāi)播首秀，坑位費(fèi)20萬(wàn)
羅永浩在淘寶直播新開(kāi)的賬號(hào)名叫“交個(gè)朋友羅永浩”。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年整個(gè)雙11周期，老羅直播會(huì)有三場(chǎng)，計(jì)劃定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對(duì)應(yīng)著預(yù)售夜、開(kāi)賣(mài)夜和雙十一正日子。但這個(gè)賬號(hào)會(huì)每天開(kāi)播，除了老羅以外，“交個(gè)朋友”旗下主播都會(huì)來(lái)開(kāi)播，官方會(huì)給到流量扶持。
從10月17日開(kāi)始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。有品牌方告訴記者，老羅目前收取的坑位費(fèi)達(dá)到20萬(wàn)元。“給的流量扶持不少，但費(fèi)用也不低，抽傭也在20%左右，大家現(xiàn)在還是比較謹(jǐn)慎，很多品牌還在觀望，招商坑位應(yīng)該還沒(méi)滿。”帶貨品類(lèi)上，羅永浩則選擇了自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，初期以手機(jī)、家電、3C數(shù)碼及新能源汽車(chē)等為主。而“交個(gè)朋友”在抖音布局的多個(gè)矩陣號(hào)，諸如酒水食品、美妝護(hù)膚、服飾珠寶等垂直號(hào)暫未有入駐的消息。
“老羅更像是作為交個(gè)朋友的王牌主播開(kāi)播的，不會(huì)就局限于雙十一，后面還會(huì)播，其實(shí)相當(dāng)于是‘交個(gè)朋友’入駐淘寶了。”業(yè)內(nèi)人士告訴電商在線，羅永浩團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)還是希望在某個(gè)領(lǐng)域做到第一名，整個(gè)雙十一期間帶貨GMV預(yù)計(jì)會(huì)有幾十個(gè)億。“抖音開(kāi)播的第一場(chǎng)老羅帶貨1.1個(gè)億，兩年過(guò)去了，24號(hào)淘寶直播首秀這場(chǎng)，至少肯定不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字。”
業(yè)內(nèi)判斷，相較于淘系原本的直播生態(tài)，羅永浩及“交個(gè)朋友”的到來(lái)，對(duì)原有格局造成的影響短期內(nèi)有限。淘寶直播中，服飾和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比為14%和12.9%，同年，直播間占比最高的品類(lèi)是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等高客單價(jià)商品占比明顯上升，但這些垂直領(lǐng)域帶貨分散、尚未誕生強(qiáng)勢(shì)的帶貨主播。
基于此，這次嘗試對(duì)于平臺(tái)和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)而言，都更像是“新增量”的挖掘。
今年4月11日，交個(gè)朋友科技有限公司發(fā)布微信文章，稱直播間2年總GMV達(dá)100億，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)超1萬(wàn)小時(shí)，成交訂單量5551萬(wàn)以上。抖音的中心化算法，讓頭部的寶座總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，即使是頭部主播，成交額也非常有限，兩年100億對(duì)平臺(tái)GMV的滲透率并不高——2020年抖音電商完成5000個(gè)億GMV，2021年經(jīng)測(cè)算在8000—9000億左右。而淘系兩大主播去年雙十一僅預(yù)售夜一晚就帶貨超160億，離交易更近的平臺(tái)基因，能讓老羅的帶貨爆發(fā)系數(shù)更高。
互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”，主播先行
從線下到線上，消費(fèi)者的分散式布局，是最先被行業(yè)內(nèi)看到的。這兩年以來(lái)，品牌方多平臺(tái)棲息已成為常態(tài)。但一直以來(lái)，主播和MCN機(jī)構(gòu)都是相對(duì)穩(wěn)定的資源，最重要的原因是其粉絲的沉淀和平臺(tái)用戶的畫(huà)像息息相關(guān)，和平臺(tái)的發(fā)展階段也密不可分。
“交個(gè)朋友”加淘寶好友，既是雙方訴求的一拍即合，也是因?yàn)楹驮脚_(tái)關(guān)系發(fā)生變化。
兩年前的3月19日，羅永浩發(fā)微博宣布進(jìn)軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶多家平臺(tái)都曾向其拋去橄欖枝。據(jù)媒體報(bào)道，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但當(dāng)時(shí)的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是抖音和快手，此后傳出抖音6000萬(wàn)簽約老羅的消息，但實(shí)際上快手報(bào)價(jià)更高。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通，“報(bào)價(jià)不低于1億”。
但在商業(yè)市場(chǎng)上，有時(shí)候并非價(jià)高者得。彼時(shí)的抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配——抖音希望羅永浩的加入能為平臺(tái)樹(shù)立起標(biāo)桿，而羅永浩會(huì)在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對(duì)抖音的防御動(dòng)作，且羅永浩直播帶貨集中在客單價(jià)較高的3C數(shù)碼，快手的用戶畫(huà)像與其適配度并不高。
然而兩年過(guò)去，羅永浩已經(jīng)不再是抖音的“唯一”。今年以來(lái)，從代古拉K、邱勇到張同學(xué)、劉畊宏、王心凌都曾成為抖音的寵兒。6月爆紅出圈的“東方甄選”，借著董宇輝刷屏的流量，3個(gè)月帶貨20億，而同期交個(gè)朋友直播間帶貨不到10個(gè)億，第一的王座悄無(wú)聲息就完成了更替。對(duì)于羅永浩和“交個(gè)朋友”而言，只做抖音的風(fēng)險(xiǎn)性在這個(gè)過(guò)程中不斷被拉高。
曾和平臺(tái)高度綁定的主播、MCN機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始往外看，考慮起“多棲”——既是為了新的增量，也是為了對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)。今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅在接受《最話FunTalk》采訪時(shí)表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過(guò)。”電商在線也了解到，今年雙11除了羅永浩和“交個(gè)朋友”，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也會(huì)入駐淘寶直播。
機(jī)構(gòu)直播間的崛起
今年以來(lái)，曾經(jīng)一個(gè)主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減，越來(lái)越多頭部主播開(kāi)始轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣、專注垂類(lèi)，將自己的影響力賦予給渠道品牌、機(jī)構(gòu)直播間。
做渠道品牌，搭的是場(chǎng)，只要品牌力足夠強(qiáng)，就能跨平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
在這一點(diǎn)上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個(gè)朋友”等金字招牌本身，通過(guò)整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護(hù)城河——這一套邏輯，本質(zhì)和超級(jí)主播很像，只不過(guò)主播經(jīng)營(yíng)的品牌是“人”，而現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來(lái)自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團(tuán)。在電商的“人、貨、場(chǎng)”三要素里，直播電商曾無(wú)限放大了“人”的存在感，但是當(dāng)直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)依然重新回歸到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營(yíng)”的層面。
東方甄選APP
超級(jí)主播帶貨，要看粉絲積累、用戶粘性、平臺(tái)畫(huà)像，但渠道品牌的束縛則沒(méi)有這么多。
做強(qiáng)品牌力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額、讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。一心要做強(qiáng)渠道品牌的新東方，策略就是通過(guò)多渠道布局，進(jìn)一步增加曝光量，開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP之外，不僅在抖音上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、淘寶天貓等平臺(tái)也都有入駐。
從2019年井噴式爆發(fā)開(kāi)始算起，直播電商已經(jīng)走過(guò)了又一個(gè)三年。
從草莽時(shí)代，到輝煌的爆發(fā)時(shí)代，新的商品呈現(xiàn)方式，直播、短視頻培育起了新的消費(fèi)習(xí)慣，但消費(fèi)終將趨于理性。更多專業(yè)的主播涌入，更多豐富多元的供應(yīng)鏈提供貨品，對(duì)于品牌方而言，曾被大主播奪取的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始回歸，生意得以回歸更健康的運(yùn)轉(zhuǎn)模式；對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣意味著更科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)，更差異化的主播將會(huì)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
