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平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”

新熵
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2022-10-20 11:13
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平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”

平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”

2022年，排長隊買奶茶到了變革前夜。

@新熵   原創
作者丨白芨  編輯丨月見
點杯奶茶買出了“春運搶票”的感覺！
最近，國風茶飲品牌霸王茶姬的南京旗艦店開業。由于人氣火爆，開業僅一個小時后，小程序訂單量就突破千單。在經過8小時“搶購式”點單后，官方不得不暫停小程序點單。而在此之前，線上實時排隊等單一直保持在700人以上。一位微博網友在點完單后感嘆道：
“前面還有幾百杯，霸王茶姬就那么好喝嗎…能不能讓我先喝！我是學生！。”
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
奶茶，這屆年輕人日常社交中繞不開的話題。每逢新奶茶店開業，都能吸引不少90后、00后打卡。但在奶茶店蔚然成風之際，茶飲行業早已進入效率戰和服務體驗的升維競爭。
在新茶飲走向降本降價，同時又要“保質保體驗”的內卷時代，各大品牌們還能怎樣尋求突破？霸王茶姬這次南京店開業，給到的新啟發是“服務重塑”，扭轉消費者對新茶飲的印象舊標簽。
01

新茶飲爭相入南京，硬仗如何“軟”打？

平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
每進入一座新城市，對新茶飲品牌來說，都是一場硬仗。
不是所有的茶飲品牌都敢在入駐新城市的第一天，就開放線上下單渠道。在日常經營中，外賣和小程序是門店重要的客流補充，但在新店開業第一天，線下排隊的人流量已經不小，再加上線上渠道，往往會沖擊門店的承載能力，對門店是一場巨大的挑戰。
但對消費者來說，能在家中完成點單，在小程序上查看訂單進度，避開線下排長隊的痛苦，這是一種巨大的幸福。
這是一場兩難的抉擇。例如今年8月，茶顏悅色南京店開業時，就明確了小程序不可用，外賣不可用的規矩，消費者只能從線下門店下單。
而霸王茶姬在南京店的選擇是開放小程序下單，為消費者帶去更多便捷。很快，他們就感受到了南京消費者的熱情。當天上午10點，門店剛一營業，線上單量瞬間涌入，很快就接到了數百個訂單。僅在開業前一個小時，門店的訂單量就超過了一千單。
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
盡管在開業之前，門店準備了超過5000杯的儲備產能，但第一天依舊在取餐環節出現了取餐區域劃分不足、取茶積壓等問題。
對此，霸王茶姬當晚及時復盤，在第二天公布了調整措施和服務承諾。
從第二天開始，首先是調整小程序下單策略，將小程序下單從不限量調整為每個整點開啟點單，每小時點單量控制在500杯以內。然后再從取餐環節疏通堵點，通過增加取餐區域、增加人手及點位指引等方式，將取餐時間縮短至平均3-5分鐘。
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
這套解決措施無疑先從源頭出發，減少訂單突然涌入，給后臺造成過大壓力。再加上取餐優化措施，線上點單后出現的“取餐難、取餐慢”等突發問題得以徹底解決。
在解決問題的同時，霸王茶姬也展現了負責任的真誠態度。經過當天營業后的盤點，開業首天有約300位消費者沒拿到茶。作為補償，霸王茶姬通過訂單號追溯到了所有未取到訂單及提前退單的消費者，并向他們贈送了相同產品的免單券，隨小程序會員賬號自動發放到賬戶中。
這樣的“善后”之舉無疑為重塑口碑起到關鍵作用。對消費者而言，也保證了自己的切身利益和體驗不受絲毫損失。從小紅書、微博上的留言來看，從第二天起，南京消費者對霸王茶姬新店的話題從吐槽開業混亂到開始夸贊產品好喝。
02

“自動化”做先手：產能爬坡期單日環比增長超10%

平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
梳理霸王茶姬這次南京開業流程，足以發現“在開業就啟用線上點單”這件事，具有頗高的復雜度，最大的挑戰在于產能不足、分時段單量不穩和取餐流程不清晰幾大方面。
而霸王茶姬實際從兩方面入手，第一手在于“擴產能”，進而大幅優化了出品速度，提高單小時、單日的出品數量上限。
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在南京門店，霸王茶姬首次落地使用了全智能茶飲機，逐漸取代過去依賴店員純手工制茶的模式。自動化設備對效率提升的意義不僅在速度，更在于速度的穩定性，即不用擔心人工操作時間過長后，體力的自然衰減問題。
今年以來，茶飲行業對自動化設備青睞有加。根據此前奈雪的茶披露的數據顯示，自動化設備對產能提升和出品效率提升明顯。而對于霸王茶姬南京旗艦店這樣位于商圈核心地段、訂單量密集的門店來說，這是應對訂單高峰期的重要解決方案。
對員工來說，全智能茶飲機也降低了學習難度，減輕了工作負擔，進而起到提高人員穩定性的作用。
“上班第一天，最重要的事情就是背配方。”新茶飲一線員工小何對「新熵」表示，奶茶店的工作要求就是快，新人要做的，就是盡快背熟不同產品的制作步驟，把手腳練快。工作以來，他身邊已經有幾十位同事因為不能適應快節奏，選擇離開。
而自動奶茶設備替代了門店工作中最繁瑣的記配方和原料配比部分，讓制茶員工的主要工作內容從記憶訂單變成設備自動出餐，大幅降低了員工工作強度和上手門檻。
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
從霸王茶姬的全智能茶飲機使用效果看，隨著制茶操作流程簡化，制茶正在變成一種簡單、可快速上手的工種。這不僅縮短了員工培訓時間，也為品牌提升單店產能上限提供了基礎。對消費者來說，自動化設備減少了成品誤差，也讓奶茶的口感更穩定。
通過自動化設備擴產能，也讓霸王茶姬嘗到“甜頭”。從結果看，根據官方公告披露，霸王茶姬南京門店的單日銷量持續攀升。到第三天時，單日銷量已經突破到超過4100杯。從產能提升角度來看，南京店開業前三天，產能的每日環比增幅在10%左右，每日出品數量上限在持續爬坡，自動化設備的“南京首秀”展露出肌肉。
03

排隊造勢已至深水區，“真”態度迎真消費

平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
新茶飲始終是讓消費者矛盾的存在。
一方面，通過用真奶真茶替代廉價原料的勾兌茶飲，新茶飲行業通過更強的產品力，抓住了整個社會消費品升級的趨勢，廣受消費者歡迎；另一方面，新茶飲的制作工序變得更復雜，門店產出更慢，繼而衍生出嚴重的排隊情況。
例如今年8月，茶顏悅色在南京的新店開業引來大量消費者，由于屏蔽了線上點餐渠道，大量顧客匯聚在門店前，安保人員不得不趕到現場維持秩序。結果是門店尚未開張，產品已經售罄，反而現場有黃牛以一百多一杯的價格兜售奶茶。這引發了大量消費者不滿。而喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，都曾因為排隊事件受到熱議。
有消費者調侃道，網紅新消費的本質就是排隊。
但這也影響了消費者體驗，在狂熱過后，大量冷靜下來的消費者在小紅書、微博等社交媒體吐槽，一杯奶茶是否真的值得花一天時間，或者幾百塊的高價從黃牛手里購買？
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
而在此次南京門店開業過程中，霸王茶姬則提供了很好的解決思路。
和其它頭部新茶飲品牌一樣，霸王茶姬新店也遭遇到訂單擁堵問題。盡管門店開放了小程序下單，現場的排隊情況有所改善，但消費者首日仍然在取餐時等待了比較長的時間。
但隨后的處理顯示出霸王茶姬的緊急情況下優秀的執行力和真誠的服務態度。品牌通過三管齊下的方式：提升門店產能，優化取餐環節和小程序接單模式，并向體驗不佳的消費者送上補償。經此一役，門店產能飽和、取餐淤塞的局面被徹底扭轉，消費者反饋也從負面為主很快轉向正面。
而在此過程中，霸王茶姬的“真誠”態度也再次被消費者所贊賞，最終也讓消費者們心甘情愿地為品牌買單。
平均700+人線上等單，新茶飲告別“線下排隊”
星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾在著作《將心注入》中寫道：“真誠，有時勝過企業營銷計劃。”
在他看來，不顧一切地追求增長，會讓企業迷失方向。而霸王茶姬的案例再次表明，對新茶飲品牌，充滿誠意的服務和高效的優化迭代能力，就是最好的品牌營銷。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：白芨，36氪經授權發布。

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