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企業(yè)增長(zhǎng)的新增量在哪，已經(jīng)成為近年來(lái)品牌方的靈魂拷問(wèn)。
如今行業(yè)形成的共識(shí)是，新增量需要在兩個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中進(jìn)行挖掘： 1、下沉市場(chǎng)，廣闊的消費(fèi)升級(jí)空間，催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨頭； 2、海外市場(chǎng)，中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈完全可以在國(guó)際市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至形成降維打擊。
相比于下沉市場(chǎng)營(yíng)銷，出海營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)的討論熱度并不算高，但這也意味著出海營(yíng)銷或許有更大的紅利機(jī)遇等待品牌挖掘。
此前， 時(shí)趣創(chuàng)新SVP兼海外營(yíng)銷專家 蘇浩 為大家?guī)?lái)了一場(chǎng)關(guān)于出海營(yíng)銷的直播分享，以下內(nèi)容由直播內(nèi)容實(shí)錄精簡(jiǎn)整理：
大家好，很高興跟大家一起分享海外營(yíng)銷的話題。
我個(gè)人也算是出海老兵了，在2013年的時(shí)候就在英國(guó)全程參與了華為智能手表的出海營(yíng)銷，十年來(lái)中國(guó)品牌出海已經(jīng)有了翻天覆地變化，每一年出海領(lǐng)域都有一個(gè)核心話題，今年我們想說(shuō)的核心話題就是——從品牌全球化到營(yíng)銷在地化。
在時(shí)趣服務(wù)的出海品牌中，主要分為三個(gè)類型：1、跨境電商品牌，他們通常是代工廠轉(zhuǎn)型，主戰(zhàn)場(chǎng)在海外；2、國(guó)貨出海品牌，出海是他們業(yè)務(wù)的一部分，以前以3C數(shù)碼產(chǎn)品居多；3、新消費(fèi)品牌，我們可以看到元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒒ㄎ髯拥刃孪M(fèi)品牌都在布局出海。
但不管是哪一類的品牌，我們都可以發(fā)現(xiàn)，近兩年品牌已經(jīng)把出海的關(guān)注點(diǎn)從“流量獲取”轉(zhuǎn)向了“用戶心智”。也就是說(shuō)，越來(lái)越多企業(yè)開始注重在海外市場(chǎng)打造“品牌”。
所以我先跟大家分享關(guān)于品牌的三個(gè)關(guān)鍵詞：新階段、新格局、新管理。
從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”代表了很多中國(guó)企業(yè)出海管理者的心聲，十年前企業(yè)的主要挑戰(zhàn)是如何把產(chǎn)品賣到國(guó)際市場(chǎng)，其中牽扯到我們的物流、渠道、支付、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)怎么做，但現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)都有非常成熟的基建體系。
所以今天品牌的挑戰(zhàn)在于，我們已經(jīng)可以把貨上到海外的渠道中去，但消費(fèi)者怎么樣才能對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、形成購(gòu)買。
我舉一個(gè)例子，前陣子跟一個(gè)家具出海品牌負(fù)責(zé)人聊天，他就跟我說(shuō)五年前他們出海主要就是打極致性價(jià)比這一點(diǎn)，包括把家具產(chǎn)品做成模塊化設(shè)計(jì)，這樣就能讓體積最小、節(jié)省物流成本。
但這幾年光靠產(chǎn)品已經(jīng)不行了，再加上亞馬遜等平臺(tái)的政策變化，流量有下滑的趨勢(shì)。所以這位朋友目前就開始做獨(dú)立站，其實(shí)獨(dú)立站就是具有品牌意義的東西，需要有內(nèi)容、有故事、有素材，是一套品牌打法。
這意味著什么？意味著出海品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅限于同類出海品牌，而是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的本土品牌，品牌需要在更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍。
當(dāng)下出海的背景是，全球市場(chǎng)的用戶都因疫情的影響而變得更加謹(jǐn)慎，但同樣也能夠發(fā)現(xiàn)，在后疫情時(shí)代，大家的消費(fèi)行為變得更加多元化，我們可以在Google Trends這類網(wǎng)站上看到，消費(fèi)者的核心關(guān)鍵詞拓寬了。過(guò)去我國(guó)出海主要是3C數(shù)碼等制造業(yè)優(yōu)勢(shì)品類，但今年我們可以發(fā)現(xiàn)，美妝、戶外、服飾等等品類都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。
在渠道方面，早期出海大多數(shù)都是抓住亞馬遜平臺(tái)，在平臺(tái)上去做品類運(yùn)營(yíng)、矩陣策略，但現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌采用獨(dú)立站、DTC的方式，打造自己的流量陣地，甚至線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷布局。
在目標(biāo)市場(chǎng)方面，過(guò)去我們總是瞄準(zhǔn)歐美日韓這類高消費(fèi)國(guó)家市場(chǎng)，但是如今在很多新興市場(chǎng)中都出現(xiàn)了營(yíng)銷機(jī)遇，比如東南亞市場(chǎng)成為了很多品牌出海的第一站，因?yàn)槲幕嘟⒕嚯x較短，同樣還有中東、拉美等地方，都有大量的市場(chǎng)增量可以挖掘。
新管理是一個(gè)對(duì)企業(yè)的要求，因?yàn)樵谶@么多元的品類、渠道的情況下，一定需要用一種新的管理方式去進(jìn)行品牌出海。
我們也調(diào)研了很多出海品牌，跟大家分享一下我們的調(diào)研結(jié)果。出海管理主要分為三種，以本國(guó)管理為主、以兩地管理協(xié)同、以目標(biāo)市場(chǎng)管理為主。
其中的優(yōu)劣勢(shì)也是比較明晰的，如果預(yù)算主要在本國(guó)，那么品牌傳播的一致性更高，但對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的反應(yīng)度會(huì)降低；如果預(yù)算劃分在兩地，可以保障比較好的靈活性，但管理上容易出現(xiàn)總部與分部的矛盾；如果預(yù)算主要放在目標(biāo)市場(chǎng)公司（代理商），那么本地化通常會(huì)比較好，但也容易出現(xiàn)預(yù)算重復(fù)支出、品牌一致性差的問(wèn)題。
這三種方式各有優(yōu)劣，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的答案，但根據(jù)時(shí)趣的觀察，我們發(fā)現(xiàn)很多出海受阻的品牌都有一個(gè)共同的短板，那就是“在地化”。
如何建立“在地化”的營(yíng)銷管理能力，是中國(guó)品牌出海面臨的最大難題。
當(dāng)然這里我希望大家能夠明白，“在地化”和“本地化”還是有很多不同。“本地化”大家都比較熟悉了，很多企業(yè)也都說(shuō)過(guò)要做“本地化”，但“本地化”需要企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深刻的洞察、運(yùn)營(yíng)、管理，其實(shí)是很重的一種模式，對(duì)于一些初創(chuàng)的企業(yè)品牌而言，“本地化”出海顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
“本地化”的背后，其實(shí)是企業(yè)的“在地化”管理，當(dāng)企業(yè)還沒有找到一個(gè)穩(wěn)定的海外代理商，也沒有資源進(jìn)行海外分公司的搭建投入時(shí)，找到一個(gè)海外營(yíng)銷合作伙伴就至關(guān)重要，因?yàn)椴煌貐^(qū)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者千變?nèi)f化，企業(yè)很難靠自己全部搞明白。所以我們希望幫助出海品牌，去建立出海營(yíng)銷的“在地化”能力。
“在地化”營(yíng)銷能力是品牌出海的關(guān)鍵
我們先舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明“在地化”營(yíng)銷之難。
在今天的媒介環(huán)境下，出海營(yíng)銷一定繞不過(guò)紅人營(yíng)銷，相比于國(guó)內(nèi)紅人營(yíng)銷成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)海外的紅人生態(tài)還比較粗糙，大量紅人賬號(hào)都是個(gè)人在運(yùn)營(yíng)，甚至沒有固定的刊例價(jià)格，而不是掛靠mcn、工會(huì)等機(jī)構(gòu)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有非常大的合作難度及挑戰(zhàn)。
所以我們今年提出了一個(gè)解決方案，通過(guò)出海生態(tài)服務(wù)的鐵三角體系，幫助出海品牌進(jìn)行營(yíng)銷在地化能力的建設(shè)。
這個(gè)鐵三角模式可以有效地解決出海品牌的“在地化”營(yíng)銷痛點(diǎn)。
第一個(gè)是團(tuán)隊(duì)。海外團(tuán)隊(duì)有上萬(wàn)家不止，但哪些團(tuán)隊(duì)能夠真正服務(wù)中國(guó)品牌，哪些團(tuán)隊(duì)在此前有成功的中國(guó)品牌服務(wù)案例，這些其實(shí)需要進(jìn)一步去篩選甄別。
第二是反應(yīng)效率。很多企業(yè)在過(guò)去都跟我們吐槽過(guò)，海外服務(wù)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)太慢了，海外營(yíng)銷的節(jié)奏肯定是不如國(guó)內(nèi)這么快，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)團(tuán)隊(duì)肯定是需要越來(lái)越快速的服務(wù)和反饋，這也需要進(jìn)一步篩選海外服務(wù)商。
目前我們已經(jīng)篩選出超過(guò)50家全球各個(gè)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)出海營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，僅僅解決上面兩點(diǎn)還不夠，品牌實(shí)際上還需要一個(gè)非常高效的品牌管理服務(wù)，因此我們還會(huì)提供一個(gè)base在中國(guó)的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，來(lái)幫助出海企業(yè)進(jìn)行更高效的出海營(yíng)銷，把控整體的項(xiàng)目進(jìn)度和執(zhí)行效果。
2022-2023出海營(yíng)銷關(guān)鍵踩點(diǎn)
下面我再來(lái)分享一下，當(dāng)我們已經(jīng)有海外營(yíng)銷能力的情況下，我們可以出海做些什么，這也是出海企業(yè)經(jīng)常咨詢的一個(gè)問(wèn)題。
我們認(rèn)為有三個(gè)板塊值得出海品牌重點(diǎn)關(guān)注：
首先是內(nèi)容依然在持續(xù)的優(yōu)化，其實(shí)每家企業(yè)在做出海的時(shí)候都會(huì)有本地化的思維，但是本地化思維有沒有做透，其實(shí)是品牌一直需要不斷思考的問(wèn)題，也就是在地化的內(nèi)容到底怎么去做。
蘇浩老師分享的具體案例實(shí)操細(xì)節(jié)，及本次直播分享PPT文件，添加時(shí)小趣（微信號(hào): socialtouch）獲取
社交媒體營(yíng)銷在海外依舊處于紅利狀態(tài)，而且社媒營(yíng)銷也特別適合中國(guó)品牌，中國(guó)市場(chǎng)的一些社媒營(yíng)銷方法論其實(shí)可以直接改良復(fù)制到海外市場(chǎng)。這里就更加建議大家去關(guān)注抖音海外版TIKTOK的營(yíng)銷機(jī)遇。
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因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)對(duì)元宇宙、NFT等方面的監(jiān)管相對(duì)更松，這也會(huì)衍生很多基于元宇宙的創(chuàng)新玩法，這對(duì)于希望打造獨(dú)特品牌價(jià)值的企業(yè)更值得一試。
