發(fā)表于

作者｜李子木

鳥哥筆記（ID：niaoge8）

在每個人的大腦里，都有個“按一下就觸發(fā)某種行為”的開關(guān)，讓我們對很多關(guān)鍵元素，產(chǎn)生條件反射：比如在網(wǎng)上，看到某個關(guān)鍵詞、聽到某段BGM，就會對接下來的內(nèi)容產(chǎn)生某種特定期待。

社會心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼在著作《影響力》中，解釋了這種情況發(fā)生的原因：

“我們生活在變化極快，極端復(fù)雜的環(huán)境里，沒有足夠的精力搞清楚每件事，所以會頻繁地利用范式和首選經(jīng)驗，根據(jù)少數(shù)特征，把事情分類，一旦碰到觸犯特征，就不假思索地做出反應(yīng)，節(jié)省精力成本。”

互聯(lián)網(wǎng)上，更是如此。

抖音每天上傳的內(nèi)容超過6000w條、小紅書每天新增筆記超過80w篇……數(shù)據(jù)龐大繁雜，是一個比現(xiàn)實生活復(fù)雜得多的環(huán)境，用戶更加缺乏辨別的精力，這種情況下，“關(guān)鍵元素”的影響力，比現(xiàn)實生活中更強(qiáng)。

如果能找到對人們普遍存在影響力的關(guān)鍵元素，并將它們應(yīng)用于自媒體的人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)作中，將是自媒體運營者莫大的助力。

本文嘗試根據(jù)《影響力》中的7大影響力，從為什么有用、怎么在自媒體中運用兩個角度進(jìn)行拆解，為自媒體運營提供一些底層思考邏輯。

這是《財富》雜志推薦的75本商業(yè)必讀書之一，被楊天真稱為“2022年最讓她興奮”“遺憾讀到得太晚”的書，通過大量社會調(diào)研、對行業(yè)人士的走訪，梳理出對人們影響力最大的7個武器。

這7個武器，在自媒體運營的內(nèi)容流量獲取、粉絲轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)上各有不同側(cè)重（如圖）。對后文闡述的所有內(nèi)容，如有不同見解，歡迎一起討論。

喜好

• 為什么喜好的影響這么大

2億年前，哺乳動物進(jìn)化出“情緒腦”，根據(jù)好惡趨利避害；250萬年前，人類又進(jìn)化出“理智腦”，主管理智，它們都在影響我們對內(nèi)容的喜好。

然而，情緒腦發(fā)育早、且處理信息的速度比理智腦快了不止1000倍，它比理智腦強(qiáng)大得多，所以，我們?nèi)菀资艿角榫w喜好的控制，更愛看“我喜歡的”、“好玩的”，卻沒那么喜歡“有道理的”。

圖源：《認(rèn)知覺醒》周玲

• 如何在自媒體中運用喜好原則

1、成為粉絲喜歡的人

①、與ta相似

美國薩姆休斯頓州立大學(xué)心理學(xué)教授羅蘭·米勒在《親密關(guān)系》中也提到，人們傾向于喜歡與自己相似的人，這種相似，可以是口音、口頭禪、著裝、微表情、某些想法等等，內(nèi)在或外在的細(xì)小相似。

在傳統(tǒng)廣告中，用跟目標(biāo)受眾類似的形象使用產(chǎn)品，會讓產(chǎn)品更受歡迎，同樣，在自媒體人設(shè)上，在某些細(xì)節(jié)上去模仿你的目標(biāo)受眾，用跟他們相似的語言、生活背景、著裝等，也可以增加好感度。

②、與ta的美好期待正相關(guān)

“愛屋及烏”是人類思維定式，跟ta喜歡的人物、事物相綁定，更容易被喜歡。

去做ta想做卻沒有做成的事，比如旅游博主房琪，四處旅行，寫優(yōu)美的文案、用鏡頭呈現(xiàn)美好的風(fēng)景，比如李子柒，呈現(xiàn)美好的田園之美。

跟ta喜歡的東西聯(lián)系在一起，比如去采訪ta喜歡的人、去ta喜歡的地方、嘗試ta喜歡的游戲。

③、向ta表示好感

人們傾向喜歡哪些喜歡自己的人，我們就可以將一些表達(dá)好感的方式搬到內(nèi)容中。

直白地表達(dá)對粉絲某些特質(zhì)的喜愛，比如“我太喜歡你們了，你們能接住我的每一個梗”，會獲得更多的評論互動；

做一些對自己和粉絲有紀(jì)念意義的事，比如b站博主“老師好我叫何同學(xué)”在600w粉絲時，將所有粉絲的名字打出來貼滿房間，好感度拉滿。

④、幫ta（或ta喜歡的人物）的忙

常用的方式有3種：

幫ta的忙：比如主播為了給粉絲爭取福利，在直播間跟老板講價，越不怕老板的強(qiáng)權(quán)、為粉絲謀福利，越能激發(fā)粉絲的喜歡、購買欲；

幫助與ta有某些共同特質(zhì)的人：比如幫助想要實現(xiàn)寫作副業(yè)的粉絲寫好文章、幫助某些粉絲實現(xiàn)愿望；

幫助ta喜歡的人/物：比如救助流浪的小貓。

2、讓粉絲喜歡的人來說話

常用的蹭名人熱度，比如“李健的書單”、“余華趣事”等。

權(quán)威

你的身份，比你說什么更重要。

• 為什么權(quán)威有用

從社會發(fā)展角度看，如果沒有權(quán)威，誰也不聽誰的，事情難以推動，有了權(quán)威體制的存在，才能讓貿(mào)易、生產(chǎn)等等事情順利形成、推進(jìn)，社會得以發(fā)展，所以社會上無不將“服從和忠于正當(dāng)規(guī)則”擺到了極高位置；

從個人發(fā)展角度看，服從權(quán)威人士的命令，經(jīng)常能帶來一些實際的好處，比如讓我們作出適當(dāng)?shù)男袨椤⒐?jié)省精力等，所以個人也愿意聽從權(quán)威。

• 如何在自媒體運營中使用權(quán)威

①用外在的身份標(biāo)識，塑造權(quán)威形象

對并不太熟悉的人，人們會通過衣著、所處環(huán)境等等，來打標(biāo)簽，成功的商業(yè)人士，一般都開豪車，干練的職場白領(lǐng)，穿著就要精致，有文化的人，打扮應(yīng)該有書卷氣。

除這些明顯的身份標(biāo)識之外，還可以在布景細(xì)節(jié)上來傳遞你是權(quán)威的信息，比如身后的榮譽證書、墻上的錦旗等。

②持續(xù)輸出專業(yè)知識，塑造權(quán)威形象

輸出一些行業(yè)秘密、資深人士才知道的信息、反常識的行業(yè)信息，更容易成為權(quán)威。

但最好不要為博眼球而反常識，內(nèi)容邏輯要能夠自洽，否則可能會有流量，但在變現(xiàn)時會因為目標(biāo)受眾的信任度不夠強(qiáng)，而有一些阻礙。

聯(lián)盟

成為粉絲的“自己人”，你的IP就穩(wěn)了。

• 為什么聯(lián)盟有用

聯(lián)盟是一種群居生物的部落意識，人人都會不假思索的把別人分成屬于“我們”和不屬于“我們”的不同群體，在“我們”這個群體里的人，會得到更多的認(rèn)同、信任、幫助、喜好、合作、情感支持。

• 如何在自媒體運營種使用聯(lián)盟

①運用鄉(xiāng)土意識

愛國意識，激發(fā)國人的自豪感，人設(shè)上，“中國非遺傳承人”、“在外傳遞中國文化”的人設(shè)容易討喜；內(nèi)容上，“中國的先進(jìn)技術(shù)”、“中國人才懂的浪漫”，會引發(fā)更多的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

同樣的，傳遞家鄉(xiāng)優(yōu)秀文化的人設(shè)、內(nèi)容，也更容易受到同鄉(xiāng)的喜愛。

②把粉絲代入“家人”身份

網(wǎng)絡(luò)話術(shù)“家人們”，在一定程度上應(yīng)用了聯(lián)盟的力量，內(nèi)容上，在告知信息時，說“我的家人問我，我怎么怎么說”，更容易被相信，在推薦產(chǎn)品時，讓家人使用，也更容易被粉絲接受。

③強(qiáng)調(diào)與粉絲共同的身份，替ta吐槽

我有個朋友，微博粉絲10w出頭，但現(xiàn)在一次帶貨，傭金能到4w，這是因為粉絲粘性極高，認(rèn)為她是“自己人”、“推的東西都能信”。

她會常發(fā)一些自己作為寶媽、妻子的日常，偶爾吐槽一下配偶，每次都有很多粉絲留言“我家那個也blabla”，還有人作為過來人給她支招。依靠這些說出粉絲心聲的吐槽，她成功跟粉絲成了“我們”。

社會認(rèn)同

在判斷要不要做某件事、判斷對錯時，我們會下意識地根據(jù)社會上其他人的意見行事。

• 為什么社會認(rèn)同有用

一個人能夠獲得的信息有限，人們潛意識里認(rèn)為，要是有很多人在做相同的事，他們必然知道一些我們不知道的信息，如果做某件事的人越多，那么自己做成某件事的可能性就越多。

另外，出于想要被別人所接受的心理需求，也會促使人們跟別人做一樣的事，因為這樣感覺上會更容易被群體接納。

• 如何在自媒體運營種使用社會認(rèn)同

1、用人氣提升人氣

“全網(wǎng)熱銷1000w”是電商慣用的營銷話術(shù)，在自媒體上，可以在簡介中寫“全網(wǎng)800w人關(guān)注的教育博主”作為背書，也可以用“50w人都在用的學(xué)習(xí)方法”作為標(biāo)題，吸引更多關(guān)注、點擊內(nèi)容。

2、用一類人吸引一類人

同類人的認(rèn)同更有吸引力，寶媽會看其他寶媽在做什么事，學(xué)生會注意別的學(xué)生在干啥，想要成為時尚達(dá)人的人，會關(guān)注時尚達(dá)人圈里的熱點。

希望讓寶媽關(guān)注，就說“300w寶媽都在關(guān)注”，希望讓驢友點擊，可以告訴他“99%的驢友都用這一招”。

3、沒有數(shù)據(jù)可說？就讓人覺得你未來會大受歡迎

①說說你最新的一些小數(shù)據(jù)，比如“一個月漲粉1w”、“上周一篇漲粉5k”，讓別人相信正有越來越多人關(guān)注你；

②說說你在其他平臺的數(shù)據(jù)；

③說說你的這些特點在現(xiàn)實生活或工作中有多受歡迎。

稀缺

• 為什么稀缺有用

“物以稀為貴”，人們會根據(jù)一個東西的稀缺性，判斷它的好壞，下意識覺得稀缺的東西更珍貴。

加上“越難得到，越限制，越想做”的逆反心理作祟，稀缺的東西更受青睞。

• 如何在自媒體運營種使用稀缺原則

1、信息稀缺

很少有人知道的信息，比傳遍大街的信息，更能引發(fā)人去了解它的欲望。

消息來源獨特的獨家消息、很少有人說的行業(yè)八卦、小眾職業(yè)的內(nèi)幕分享，都比一般的內(nèi)容更能吸引點擊。

2、時間有限

在沒有更多信息增量的基礎(chǔ)上，一個內(nèi)容如果加了“24小時后刪”的標(biāo)題，就增加了更多吸引力。

互惠

給別人一些好處，更有理由要求他做你希望的事。

• 為什么互惠原理有用

互惠即“人情”，是人類社會進(jìn)化的產(chǎn)物。

本來是一物換一物，你一只羊腿，換我一袋大米，但你羊有了，我大米還要過幾個月才能收割怎么辦？有了互惠，你就可以先放心地給我一只羊腿，過段時間我再送你袋大米還人情，誰都不餓著。

它增加了物品交換的形式，降低了資源交換的門檻，讓人們能更好地實現(xiàn)勞動分工、資產(chǎn)交換，可以說沒有互惠，社會發(fā)展的進(jìn)程就會慢許多。

所以，“互惠”擁有社會賦予的強(qiáng)大力量，違反“互惠原理”，會受到道德的譴責(zé)。

• 如何在自媒體運營種使用互惠原理

在自媒體上應(yīng)用互惠原理，有2個劣勢：

①人們隱藏在屏幕之后，道德束縛更低，受到別人恩惠之后的虧欠感也更低；

②隨著自媒體內(nèi)卷，送資料、送禮物等寵粉活動太多，越來越多人意識到所謂的“寵粉”不過是營銷手段，不回人情也無所謂。

如何彌補這種不足？

①人設(shè)真實

來自于真實的人的恩惠更能讓人產(chǎn)生虧欠感，讓粉絲覺得你就是一個活生生的人，有好惡、有性格。

②跟“權(quán)威”疊加使用

當(dāng)施惠者的身份比受惠者要高時，恩惠的效力更大，當(dāng)粉絲覺得你比他更厲害，從你這里收到人情，更容易因為互惠原理而維護(hù)你、喜歡你。

如何互惠呢？

①幫ta解決問題

比如為粉絲答疑解惑，在內(nèi)容里與評論或私信中的疑問互動；

②為ta適當(dāng)改變

為ta做出改變是一個很大的人情，適當(dāng)采納粉絲提出的建議會更受歡迎。

承諾與一致

一個人傾向于維持自己所營造的形象，比如剛跟別人說過自己很開心，就會盡量微笑。

• 為什么承諾與一致有用

社會上，一個人的言行一致，就會受到贊揚，同時，對一件事拿定主意，堅持到底能帶來一個很大的好處：不用再費精力去思考、權(quán)衡了。

• 怎么在自媒體運營中使用承諾與一致

讓別人公開做出小承諾

適合于在變現(xiàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計，比如在知識型內(nèi)容下引導(dǎo)大家每日打卡、分享學(xué)習(xí)心得，再推薦你的打卡或?qū)W習(xí)產(chǎn)品時，同一批人的轉(zhuǎn)化率相對就會更高，因為他們更需要維護(hù)自己認(rèn)真學(xué)習(xí)的形象。

針對這7大影響力武器，應(yīng)該還能找到更多、更好地在自媒體中應(yīng)用的方法，如果你有任何想法或經(jīng)驗，歡迎留言交流！

作者：李子木

前上市公司品牌項目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)多個全國性品牌活動策劃及統(tǒng)籌；資深文案；自媒體運營1年半，具備教育/情感/生活類目多個自媒體起號/變現(xiàn)經(jīng)驗，持續(xù)學(xué)習(xí)中。