“棄抖投淘”，羅永浩在下一盤資本大棋

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2022-10-21 15:24

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浸染直播帶貨行業2年多的羅永浩，已不止是最初消費者印象中的“超級產品導購”，作為資本棋局中頗有價值的“棋子”，他將“制造IP、推高估值、轉手套現”的游戲玩得風生水起，而淘寶直播或是早在算盤中的一步。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

離開社交網絡平臺近130天后，羅永浩高調回歸。

10月20日上午，交個朋友官方微博確認，羅永浩和交個朋友團隊已入駐淘寶直播，當日下午4點即開展預熱直播，羅永浩本人則在天貓雙11預售日（10月24日）晚8點上演淘寶直播首秀。

交個朋友發布“羅永浩直播間”天貓首秀消息

據了解，交個朋友淘寶直播間名稱確定為“羅永浩”，用戶在淘寶直播中無論搜索“羅永浩”，還是“交個朋友”，結果頁都出現的是“羅永浩”直播間。

淘寶搜索“羅永浩”（左）和“交個朋友”結果均顯示“羅永浩”直播間

官方隨后發布的視頻透露，從抖音擴張到淘寶直播的羅永浩，主要目標客戶依然是男性群體，“我們特意為平時不太會購物的男性朋友們準備了大量好東西”，覆蓋數碼家電、運動鞋服、酒水飲品、生鮮美食等類目。

消息一出，立刻引發行業內外廣泛關注。畢竟有著“抖音一哥”之稱的羅永浩，在雙11這個電商行業全年最關鍵、平臺廝殺最激烈的關鍵節點上開啟淘寶直播，對抖音而言，總有些倒戈相向的意思。

按照交個朋友方面的說法，公司是為了“持續尋找增長機會，和羅永浩老師在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮”。

事實上，這更像是一次有計劃、有選擇的業務拓展，是資本押注時代大勢的結果。

浸染直播帶貨行業2年多的羅永浩，已不止是最初消費者印象中的“超級產品導購”，作為資本棋局中頗有價值的那枚“棋子”，他將“制造IP、推高估值、轉手套現”的游戲玩得風生水起，而淘寶直播也可能是早在算盤中的一步。

“抖音一哥”雙11入淘

從今年6月12日宣布退出微博和所有社交平臺、再次埋頭創業后，羅永浩逐漸展露淡出直播行業的姿態，偶爾到交個朋友抖音直播間露臉，也再難創造新的成交“奇跡”。

就在消費者對“抖音一哥”的記憶越來越淡時，羅永浩以入駐淘寶直播的方式，成功點燃輿論。從淘寶直播間宣傳頁，到社交媒體宣傳視頻，鋪天蓋地都是“老羅雙11要去淘寶直播帶貨”的消息。

一時間，羅永浩轉戰平臺背后的原因、與“口紅一哥”同臺較量孰勝、今年雙11抖音淘寶大戰上演等等，成為了不少人津津樂道的話題。

“合作是雙方（交個朋友和天貓）雙贏的選擇，” 交個朋友方面表示，此次合作對于公司而言是增加了新的直播電商運營平臺，將覆蓋更多消費者。

相較而言，天貓方面的回應更有意思：“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費者雙11快樂！”一股看不見的硝煙，已經蔓延在電商江湖。

品牌和商家總是更早感知到行業動態，稍早時候，他們就收到了交個朋友方的招商信息。

有消息稱，目前羅永浩淘寶直播間商務合作分兩種：第一，收取單個坑位費20萬元；第二，“2個月切片授權+2個月肖像使用+公眾號發文”的打包權益為60萬元。

網傳羅永浩淘寶直播間商務合作

由于“羅永浩”淘寶直播間定位全品類，目前每個品類都給商家拉了招商群，有知情商家描述，“特別火爆，幾乎瞬間滿人。”足見羅永浩IP的吸金力，以及商家端對其的追捧度。

據電商在線報道，預計整個雙11期間羅永浩直播三場，定在10月24日、10月31日、11月11日，分別對應預售夜、開賣夜和雙11正日子；而羅永浩團隊的目標是希望在某個領域做到第一名，整個雙十一期間帶貨GMV預計幾十億。

雖然對比“口紅一哥”李佳琦此前創下的百億GMV記錄，這個數字相距甚遠，但對交個朋友而言，幾十個億成交卻算得上不小的挑戰。

根據交個朋友今年4月公布的數據，其抖音直播間開播兩年總GMV達100億。這就意味著， 羅永浩團隊旨在通過雙11不足20天的時間，在淘寶直播完成抖音可能大半年才能實現的目標。

而截至目前，羅永浩淘寶直播間粉絲數剛剛突破56萬，李佳琦淘寶直播間粉絲已經超過6627萬，是前者的118倍。

羅永浩淘寶直播間粉絲數突破56萬

作為超級IP進駐淘寶直播，平臺方自然也展露出了極大的誠意。有一種說法是，直播首秀當天，淘寶會給到羅永浩直播間5000萬UV（獨立訪客）。但這個數字與李佳琦直播間粉絲數依然有差距，最終能實現多少成交仍然存疑。

“交個朋友”早有準備

眾所周知，2020年簽約抖音后，羅永浩得到了平臺方的大力支持。不僅他本人被打造成抖音帶貨主播標桿，首場直播更被業界視為抖音發力直播帶貨的重要信號。

之后相當長的一段時間里，“羅永浩”直播間一直位列抖音平臺頭部。根據抖音短視頻電商數據分析服務平臺蟬媽媽發布的榜單，2022年5月，羅永浩還名列達人帶貨榜第一名。

圖片來源：蟬媽媽

此次羅永浩和交個朋友“棄抖投淘”，令不少人都感到意外。其實，如果仔細分析羅永浩和交個朋友過往的動作，就能發現有跡可循。

2021年4月，羅永浩獲得“抖音電商2020卓越星推官”獎發表感言時，提出了未來一年計劃做的四件事，其中三件都是在為交個朋友公司做宣傳，包括可以提供產品供應鏈服務和幕后支持、一站式代運營服務和營銷推廣服務，以及直播網紅培訓服務，僅開在開篇用一句簡短的話提到了“和抖音一起把直播電商、興趣電商做好”。

從羅永浩的發言能夠明顯看出，其在打造出自己的IP后，更多是要打響“交個朋友”品牌，做大交個朋友的業務規模。

而 抖音的推薦算法，決定了這是一個去中心化平臺，在算法的作用下，沒有誰能持續坐穩一哥的寶座不動搖，風水總是輪流轉。

這里從來不缺“一夜爆紅”的故事，從費啟鳴、毛毛姐、黑臉V到丁真、張同學、劉畊宏，就連羅永浩自己，都是被平臺算法選中的“幸運兒”。特別是董宇輝和東方甄選的出現，對羅永浩和交個朋友帶來了不小的沖擊。

同樣是機構直播間、入行前具備一定知名度，雖然東方甄選注重內容講解、交個朋友更聚焦產品講解，卻免不了被外界拿來對比。甚至東方甄選爆紅的時間（6月9日起）與羅永浩宣布退出社交媒體的時間（6月12日）幾乎重合，這就給了消費者可替代的選擇。

根據蟬媽媽發布的數據，2022年6月，東方甄選就以2099萬粉絲超越交個朋友直播間（1961萬），登頂藍V達人帶貨榜。

圖片來源：蟬媽媽

之后，東方甄選數據一路飆升，交個朋友卻走向下坡。

根據派代的數據，東方甄選自走紅后，已經連續4個月穩坐榜一；而交個朋友7-9月銷售額不斷縮減，分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，雖然通過擴品類，拉低客單價來提升轉化率，但對銷售額的促進效果似乎不明顯，場均場觀也從7月的136萬一路下滑到9月的111萬，在Top 10的7個綜合類目玩家中墊底。

不依賴超級IP、使用專業主播模式的交個朋友，無疑面臨著較大增長壓力，一方面急需自我造血，扭轉業務頹勢；另一方面也要抵御算法推薦下，“上帝之手”締造的外部風險沖擊。

將版圖從抖音拓展至淘寶直播，成為了當下羅永浩和交個朋友給出的解決方案。

東吳證券分析指出，抖音直播是一個去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強，也不存在實質上的“超頭主播”；而淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺，超頭主播的成交額和議價權遠超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣，羅永浩的加入將顯著提升平臺主播矩陣的整體實力，平臺目前是需要超頭主播的，而羅永浩擁有成為超頭主播的潛力。

全天候科技從交個朋友方面了解到，羅永浩未來將會在淘寶直播和抖音兩個平臺輪轉直播。這就意味著，交個朋友不會完全放棄羅永浩這個超級IP的影響力，而要將它的價值發揮到最大，走多平臺發展模式。