作者｜燈衍

鳥哥筆記（ID：niaoge8）

前段時間，和朋友一起去海底撈吃飯，在一小時左右的期間里，我們圍觀了周圍有五人在海底撈過生日。這個數據對我來說還是有點訝異的，海底撈好像已經成為更多人的“生日選擇”，本文將結合整體的用餐體驗，淺談幾點品牌營銷的思考。

1.產品的本質與門店的布局

2.細節化的服務體驗

3.內外的引導與品牌營銷的記憶點

4.融入用戶的日常場景

產品的布局與門店的布局

1.品牌未做廣告時也可以獲取一部分初始客戶

用餐前，我們的訴求其實很簡單，那就是中午吃火鍋，于是我們在相關APP上搜索附近的火鍋店，海底撈顯示在前幾位，且剛好就在同一個商場，于是便選擇了它。

這個引發了我的兩個想法，在這場決策里，我們并不是基于海底撈的品牌營銷活動而選擇它，而是基于產品本身”火鍋“這個概念去選擇它。

換位思考，一個品牌剛上線電商平臺的時候，即使沒有做任何的品牌營銷活動，沒有做任何的投放，可能也會產生基本的銷量。因為會有部分部分客戶想要購買產品本身進行搜索，然后看到了新品牌，并進行嘗試體驗。

2.線下布局品牌渠道，用好這兩個思維

(1)在同類產品很少的地方布局線下門店，低成本吸引客戶

上面有提到，當我們在相關APP上搜索“火鍋”這一關鍵詞時，附近的火鍋店不多，所以可以做對比的店不多，很容易就選擇了海底撈。如果附近的火鍋店非常多，那么我們就會綜合對比評分，圖片評價，客單價，特色菜品等多元素，最終選擇合適的就餐地點。

上述想法可以引申理解為，在一個單位區域內，如果某品類的產品布局不多時，搶先入駐便會更輕易的收獲到客流量，一旦同類型的品牌紛紛入駐，那么吸引客戶的單位成本也會對應增加。

(2)在同類產品很多的地方布局線下門店，考慮以量取勝

那么如果單位區域內，已經有很多競品品牌存在了呢？

這個時候可以換一種角度來破局。例如在同一條街上，能夠看到五六家奶茶店，但是走進一瞧，發現其中三家奶茶店屬于同一個品牌，錯落分布在街首、街中和街尾，也就是所謂的以量取勝。

用戶在逛街的過程中，可能會產生兩個想法：

a.有點想喝A牌子的奶茶，但是已經路過了，懶得返回，要不就在這買吧...哎，這里怎么還有一家A牌子的奶茶店？

b.選擇糾結癥，感覺喝哪個牌子都可以，哎，這家店好像看見三回了，要不試試這家？

總結來說，就是注重線下的布局，在同類產品很多的地方布局線下門店，可能會引起高競價，如果這個地方一個競品都沒有，布局的效果會相對顯著（前提是調研該區域內的客戶需求量）。

如果選擇在同類產品很多的地方布局線下門店，可以考慮同一個路段同一家店開多家，線下門店交叉分布，加深用戶對品牌的印象，從而進行選擇。

細節化的的服務體驗

1.點餐前，讓用戶等待的時間有價值

一般火爆的店，排隊都需要很長的時間，貼心的商家可能會在店鋪外放置一些椅子，讓用戶可以坐著等，亦或是推出掃碼預定的方案，用戶直接在手機上就可以看到前面還有幾桌客戶。

而海底撈的服務一直以來都以“貼心”聞名，我和朋友去的時候，便可以免費做美甲，給我們的等待增加了趣味性。

針對點餐前排隊的場景，品牌可以推出一些貼心的服務，讓用戶不再陷入虛無的等待，讓排隊的時間盡可能的不再成為品牌體驗的扣分項。

2.點餐時，超出預期的服務體驗

這里說一個能夠產生記憶點的細節。在我們點單的時候，菜單上有幾道菜是沒有辦法直接點的，如果要點單的話需要跟服務員說一下，然后在討論的時候，服務員A是一直站在我們身側，便于解答一些問題。

等到吃到一半，我們覺得可以上那幾道菜了，于是我們便找來了服務員A，還未開口的時候，A便主動說：是不是現在要上XXX和XXX了？

我們很驚訝，A解釋是剛才我們討論的時候他記住了。

上述服務員A的操作的確有超乎我的預期，細節做的很到位，而且我也有注意觀察到，A好像是專人負責我們這邊的幾桌，因為他一直在我們這邊的區域走來走去。

3.點餐后，服務的重要性VS流程的傳輸性

如果今天我們在互聯網公司里，討論一個方案的落地，往往會涉及到流程，例如當上游產生數據時，通過中間環節的處理，移交給到下游，保證資源的完整利用，不存在冗余環節。

帶著這個思維，當我們發現上菜環節，一道甜品可能還需要一個勺子時，便叫住了路過的另一個服務員B，向他提出了“這一桌還需要一個勺子”的訴求。

這個時候，專人對接我們桌的服務員A也走過來，問我們有什么需要幫助，B大致向A解釋說“你給她們拿一個勺子”。

服務員A很快拿來了一個勺子，至此，我以為這個需求的流程已經完結，即用戶向B提出需求——B移交負責人A——A響應需求。

結果沒過幾分鐘，服務員B也給我們拿來了一個勺子。

站在流程傳輸的角度來說，B的操作其實和A重復了，但是站在服務角度來說，B可能是基于A拿勺子不夠快的情況，快速給用戶拿來了一個勺子，此時此刻更注重服務的質量。

品牌營銷，在戰略層面上，流程傳輸的順暢可能相對重要，但是站在一個個特定的場景下，流程傳輸的鏈路便會被弱化，更多會站在“用戶在哪里需要幫助，品牌便在哪里就快速響應”的思考角度，去做出對應的舉措。

內外的引導與品牌營銷的記憶點

1.品牌內外的引導成交

提一個問題，如果海底撈目前要將一款菜品打成爆品，可以嘗試哪些舉措？

帶著這個問題，可以看看接下來的內容。

(1)品牌在門店內視覺的強吸引，促成主打產品的轉化

走進海底撈的時候，我便注意到上方依次懸掛著同樣規格的海報，而且海報上面的畫面都是一樣的，也就是在偌大的區域內，抬頭，全是那一道主打的甜品。

于是我們也就找服務員問了那一道甜品，然后上菜——拍照——發朋友圈，一氣呵成。

站在個人角度，這一整個策略，是讓用戶先進入“海底撈”這一場景，然后在這個場景里面，通過視覺的強吸引，引發用戶對于這個產品的興趣，然后轉化。

(2)品牌在站外渠道的投放，促成用戶提前下單

之前刷某音的時候，不斷刷到海底撈208元的團購套餐，視頻的左下方直接向我推薦最近的海底撈門店，視頻內容不斷提示還有幾天活動就結束了，當用戶刷到這樣的內容時，可能就會想著“先囤券后消費”，提前下單。

2.品牌營銷的記憶點

(1)打造有記憶點的菜品

提起海底撈，你的記憶點是什么？

是海底撈的服務？那么這個服務，更具象化的展示形式是什么？

來源巨量算數

是喝了就會被滿上的酸梅湯，還是各種隱藏的搭配吃法？

是撈面師傅的表演，還是說海底撈獨特的過生日氛圍？

每一個描述，都對應一個具象的場景。點餐環節，我們選擇了撈面，它的單價相對其他產品很低，而我們點他們的原因，很大一部分也是想看撈面師傅的表演。

用表演的形式為菜品本身賦能，然后又疊加“低價”的元素，使得菜品本身更加凸顯“記憶點”。站在品牌營銷的角度，打造有記憶點的菜品，例如撈面，酸梅湯等，從而不斷加強用戶的認知，提升轉化。

(2)打造有記憶點的體驗活動

大家有沒有在一些社交APP上刷到一些內容，講的是海底撈新奇的吃法？

例如番茄湯與牛肉粒組合在一起，組成一道新的菜品，又或者是利用一些折扣，達成幾元就可以吃一頓海底撈的場景。雖然說低價吃海底撈，不一定能覆蓋海底撈本身的營業成本，但是的確引發了大眾熱議。

來源抖音

(3)打造有記憶點的傳播介質

現階段，海底撈三個字本身已經成為一個面向大眾的“流量密碼”，因為品牌的影響本身已經深入用戶心中。

如果今天是一個比較新的品牌，要如何快速推廣品牌營銷活動，甚至讓用戶愿意持續不斷的進行安利呢？

來源巨量算數

這里提一下肯德基的“瘋狂星期四”，經常會有熱心網友，先講述一段曲折的故事，幾經反轉，結尾便是今天周四，V我50，一起瘋狂星期四。

所以品牌需要盡可能的引起用戶的自發傳播，結合“趣味性+持續性+低成本創作”的形式，打造有記憶點的傳播介質/活動。如上圖所示，肯德基的瘋狂星期四活動，可能已經成了許多網民每周一次內容創作的基礎素材。

融入用戶的日常場景

1.品牌與用戶的多個日常場景建立聯系

正如前文所言，用戶有可能不是因為因為想吃飯而去吃海底撈，可能是想做美甲，也可能是想去過生日，品牌與更多的關聯場景建立聯系，相對就可以獲取更多的增量。海底撈過生日的話題，在某音已有幾億播放。

來源抖音

當我們在海底撈用餐的過程中，差不多一個小時的時間，周圍有五人過生日。每次熟悉的音樂響起，幾個服務員推著小推車走過去，氣氛一下子又熱鬧了起來，我關注到，過生日的整個流程中，有四類人群。

第一類，海底撈員工，拿過來一些過生日需要的材料，設備等。

第二類，過生日的那一桌人，主角在中間，主角的朋友在旁邊幫忙起哄、唱歌。

第三類，周圍主動拍照的人，回去之后可能會自發的跟朋友宣傳討論，在更多的用戶心中穩固了海底撈與過生日這兩者之間的綁定。

第四類，不是主角朋友，但是熱情的過去烘托氣氛的人，他們讓過生日的主角看到來源于陌生人的祝福，整體的感觀更進一層。

2.品牌營銷推廣的四個對應人群

這幾類人對比分析，可以衍生為品牌營銷推廣時的四類人群。

第一類，品牌本身的業務人員，例如直播間的主播，他們作為用戶在直播間內接觸到的第一批人員，需要將對應的內容觸達給到用戶。

第二類，品牌營銷的對應受眾，一般劃分了具體特征，例如00后，例如一二線城市，例如年輕女性，找到這一部分受眾，通過營銷推廣使得品牌與客戶建立聯系。

第三類，大眾用戶，它可能不是品牌的目標受眾，但是它依舊會被成功的品牌營銷案例所吸引，可能會安利給身邊的受眾。

第四類，KOL/KOC等，它的參與，可能會使得整體的營銷活動擁有更大的聲勢，提升用戶的認同感。

3.品牌營銷推廣的效果呈現

一個60分的品牌營銷推廣，至少需要保證第一類用戶與第二類用戶之間的建立聯系是沒有問題的，即用戶要找準，業務同事避免出差錯。

一個80分的品牌營銷推廣，還需要引入第四類用戶的參與，可能是下發預算去邀請合作，也可能是自發引起KOC的宣傳推廣，擴大影響范圍。

一個100分的品牌營銷推廣，通過一些有趣的亮點，引發大眾的熱烈討論，即使不是目標受眾，也會有不少人前來看一看具體的情況，增加整體的參與感。

提示：平臺文章內容為個人當前觀點，基于行業更新變遷/個人想法迭代等多重因素，不構成決策~