誰是抖音生活服務(wù)的「幕后」操盤手？

「萬圣節(jié)活動已經(jīng)開始啦，看攻略，不踩坑！」短視頻中，游樂園里已經(jīng)掛滿南瓜燈，走進(jìn)一個骷髏頭外形的鬼屋，探店達(dá)人一邊玩，一邊對著鏡頭仔細(xì)講解攻略，最后還不忘引導(dǎo)大家點擊左下角鏈接購買團購門票。

效果很不錯。即便是只有一千粉絲的達(dá)人，視頻評論區(qū)里也迅速聚集起了五六千名用戶。

廣州長隆在抖音進(jìn)行視頻投放

「抖音是我們今年增長最快的渠道。」廣州長隆相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉欣宇告訴極客公園，受疫情影響，文旅行業(yè)的銷售額一度走低，今年能在抖音上獲得高速增長實屬意外之喜。

短視頻擁有強烈的視覺沖擊力，抖音 6 億的日活和精準(zhǔn)的匹配算法，可以讓各行各業(yè)的商家以更高效的方式觸達(dá)潛在的消費者。疫情以來，越來越多的商家入駐短視頻平臺開展數(shù)字化經(jīng)營、視頻化經(jīng)營，通過在賬號主頁、種草短視頻和直播頁面加入小程序入口，幫助用戶在平臺上直接下單團購券或是產(chǎn)品套餐。

視頻迅速種草、點擊鏈接跳轉(zhuǎn)直接下單，抖音試圖縮短從品宣到商業(yè)轉(zhuǎn)化所需的時間，而想要實現(xiàn)這一點，離不開一群率先試水的幕后操盤手——服務(wù)商。如果說平臺是新商機、新場景的孵化器，那服務(wù)商則是連接在平臺與商家之間的適配器，幫助商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在抖音生活服務(wù)這個場景中做好生意。

抖音是服務(wù)商新的機遇，也給后者帶來了新的挑戰(zhàn)。

「現(xiàn)在整個平臺已經(jīng)有 1000 多個服務(wù)商了，夸張點說，我們已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)的毛細(xì)血管里了。」樂淘互娛的創(chuàng)始人陳建武向我們介紹道，自 2021 年 5 月第一批服務(wù)商正式入駐抖音生活服務(wù)，已經(jīng)為商家?guī)砹顺賰|元的營收，如今每四家入駐商家里，就有一家是通過服務(wù)商在進(jìn)行線上運營。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國 377 個城市，合作門店超 100 萬家，涉及餐飲、住宿、美妝個護(hù)等 80 多個細(xì)分品類。

在抖音搜索「火鍋」的頁面

樂淘互娛剛?cè)刖謺r選擇的是餐飲行業(yè)，經(jīng)過一年多的積累，如今已經(jīng)積攢了眾多 showcase，與松鼠部落、書亦燒仙草、華萊士、尊寶披薩、海倫司等品牌都曾有過合作。一個典型案例是幫助海倫司設(shè)計的直播活動，樂淘互娛為后者定制的虛擬人 IP，引起了眾多用戶討論，單場 GMV 達(dá) 200 萬元。

服務(wù)商聯(lián)聯(lián)周邊游則承襲了過去 5 年在本地生活服務(wù)市場的爆品優(yōu)勢，在酒旅行業(yè)大膽開拓。借助短視頻帶貨+直播帶貨的雙場景運營，為西安袁家村瑞斯麗溫泉酒店帶去超 200 萬 GMV；通過高效的組品策略與本地達(dá)人引流，售賣出了 5 萬余份的「上海東方泉都茶餐廳自助+洗浴門票套餐」，GMV 高達(dá) 500 萬元。

隨著傳統(tǒng)渠道增長見頂，越來越多的商家瞄準(zhǔn)抖音，線上經(jīng)營的需求暴增后服務(wù)商業(yè)務(wù)也會隨之增長，一旦閉環(huán)跑通，就能雙贏。

「我們之前幫 CoCo 賣一款生椰珍珠拿鐵，這款產(chǎn)品在其他渠道上一直賣不好，但在抖音上一下子就賣出去十幾萬杯。」服務(wù)商金麥眾合的 CEO 花蕾告訴我們，「當(dāng)時 CoCo 的庫存就只有十幾萬，我們問供應(yīng)能不能跟上，還賣不賣？他們就說繼續(xù)賣。」

除了像 CoCo 這樣的連鎖品牌外，在樂淘互娛創(chuàng)始人陳建武看來，抖音對很多中小商家也十分友好。

「我們有很多這樣的案例，比如一個賣烤羊肉串的店家，每天就架起手機直播烤串過程，大家看著肉烤得滋滋冒油、煙霧繚繞的，下單速度蹭蹭的。」

上至大客戶，下至個體戶小商家，抖生活服務(wù)的服務(wù)商正在快速滲透各類型商家，積極抓住新平臺發(fā)展初期的機遇。據(jù)了解，從抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)啟動到今年 8 月，生活服務(wù)相關(guān)的服務(wù)商累計新開商家數(shù)量超 10 萬，助力商家產(chǎn)出的總 GMV 已破百億元。

沒有人天生就是抖音生活服務(wù)的服務(wù)商。

追溯眾多服務(wù)商的背景就會發(fā)現(xiàn)，除了小部分剛成立的創(chuàng)業(yè)團隊，大部分服務(wù)商的過去，有的是做傳統(tǒng)電商的，有的是做支付服務(wù)的，還有的是做 MCN 的。作為短視頻平臺和商家之間的「修路者」，服務(wù)商們需要補齊的能力還有很多。

視頻化內(nèi)容的生產(chǎn)能力，是眾多服務(wù)商遇到的第一道坎兒。

聯(lián)聯(lián)周邊游早在 2017 年就進(jìn)入了本地生活服務(wù)市場，原本專注于私域運營，去年 6 月加入抖音平臺后開始嘗試運營抖音的公域流量。

「過去我們運營私域主要是通過「圖文」這種內(nèi)容形態(tài)，但在抖音上需要的更多是「短視頻+直播」這類內(nèi)容。」聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁任林艷告訴我們，為了提升團隊的視頻化能力，公司專門在業(yè)務(wù)端增加了素材拍攝、剪輯的崗位。

去年 3 月到 9 月，剛?cè)腭v抖音不久的樂淘互娛也一直忙于直播測試。「我們試過直接去門店直播，試過用元宇宙的方式做虛擬直播，基本上半年內(nèi)都在跑測試，最終才確定不同的產(chǎn)品用什么方式直播效果會更好。」

當(dāng)?shù)谝慌?wù)商基礎(chǔ)的內(nèi)容能力搭建起來后，隨著入局的玩家增多，抖音服務(wù)市場上又出現(xiàn)了新的變化。任林艷認(rèn)為「服務(wù)商百家爭鳴下，商戶愈發(fā)重視長效收益，用戶愈發(fā)注重優(yōu)質(zhì)體驗，平臺則渴望更健康的生態(tài)循環(huán)。這些都在促使服務(wù)商進(jìn)一步提升專業(yè)能力。」

全域經(jīng)營中涉及到的商業(yè)化場景更為多元，這就意味著需要服務(wù)商幫助商家運作的環(huán)節(jié)也更為多樣。不同于在其他平臺上運作時只需做好一兩個環(huán)節(jié)，在抖音，服務(wù)商想走得更遠(yuǎn)更高，需要不斷拓寬服務(wù)覆蓋面，從「專項服務(wù)商」進(jìn)化為「全案代運營服務(wù)商」。

金麥眾合最初源自易寶支付，主營業(yè)務(wù)是為垂直行業(yè) B 端提供支付、金融、營銷一體化解決方案，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，他們逐漸意識到了這點：「原先在其他平臺，我們只需要幫客戶做好小程序、提供一些支付數(shù)據(jù)和操作控臺之類的工具就可以了，我們不太會介入商家的代運營業(yè)務(wù)。但是在抖音，涉及到短視頻、直播或是搜索的場景時，簡單地給商家提供工具無法解決他們的運營難題。我們服務(wù)商就必須做商家的腦和手，把全部環(huán)節(jié)服務(wù)好。」

發(fā)展方向確定后，金麥在企業(yè)號直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店、內(nèi)容短視頻等方面進(jìn)行了摸索和布局，逐步增強自身的全案服務(wù)能力，不再局限于只提供抖音小程序等技術(shù)工具。

除了金麥，上文提到的樂淘互娛、聯(lián)聯(lián)周邊游兩家服務(wù)商的發(fā)展規(guī)劃中，全案服務(wù)同樣被放在了尤為重要的位置。可以預(yù)見的是，下個階段迎來的也許會是差異化、個性化的競爭，服務(wù)商們將需要根據(jù)商家需求針對性地選擇專項或全案服務(wù)，抖音生活服務(wù)平臺上服務(wù)商的進(jìn)化之路絕不會到此為止。

短視頻是對流量的一次革新，抖音做生活服務(wù)的底層邏輯與傳統(tǒng)本地生活平臺有著本質(zhì)不同。

抖音不需要為場景尋找流量，挑戰(zhàn)在于：早期龐大的流量確實能吸引眾多商家進(jìn)入，但想要維持生態(tài)健康發(fā)展，只憑流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音需要和合作伙伴一起，搭建一個功能更加強大的服務(wù)體系，全方位地提升用戶的消費體驗。

一些服務(wù)商看來，目前抖音對于全域的服務(wù)體系還不夠完善，需要圍繞商戶與服務(wù)商的核心需求進(jìn)行更精細(xì)化的服務(wù)升級，進(jìn)一步幫助雙方形成更具規(guī)模且穩(wěn)固的業(yè)務(wù)合作模式。

抖音生活服務(wù)副總裁 李煒

對此，抖音生活服務(wù)正逐步行動。在 25 日舉辦的服務(wù)商大會上，該業(yè)務(wù)推出了一款名為「抖音林客」的新平臺。在此之前，抖音生活服務(wù)的服務(wù)商并沒有專屬的后臺，只能使用抖音開放平臺或巨量引擎等工具，新平臺將為相關(guān)服務(wù)商提供一站式運營服務(wù)。

據(jù)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，林客平臺重新定義了不同的服務(wù)內(nèi)容，明確了服務(wù)商的業(yè)務(wù)范圍及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且設(shè)計了多種合作服務(wù)的模式，希望可以最大化發(fā)揮服務(wù)商的領(lǐng)域特長，同時幫助服務(wù)商更便捷地與商家合作、結(jié)算。未來林客平臺還將推出「撮合經(jīng)紀(jì)人」，根據(jù)商家想要推廣的商品，發(fā)起撮合計劃，加快匹配合適的達(dá)人，促成雙方合作。

生態(tài)構(gòu)建初期很難顧及所有細(xì)節(jié)，但好在加碼生活服務(wù)的這兩年，抖音一直有在小步前行。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前抖音本生活服務(wù)簽約合作服務(wù)商的數(shù)量較年初翻了 23 倍，與服務(wù)商建立合作、穩(wěn)定動銷的商家數(shù)量翻了 77 倍。

飛速增長的數(shù)據(jù)背后是被打通的生意閉環(huán)：平臺洞察商家的經(jīng)營訴求，服務(wù)商用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和交易信息為商家服務(wù)，商家優(yōu)化用戶消費體驗。人、貨、場已經(jīng)聚齊，接下來就要看服務(wù)商們能否持續(xù)深耕，在抖音生態(tài)中開啟它們的新征程了。