外星人電解質(zhì)水玩起“星座營(yíng)銷”，給品牌增長(zhǎng)提效

隨著健康飲食觀念在消費(fèi)市場(chǎng)中愈發(fā)流行，低糖低卡的功能性飲料受到年輕消費(fèi)人群追捧。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，功能性飲料發(fā)展迅猛，以38%的增速超過(guò)即飲咖啡和果蔬汁，成為增長(zhǎng)最快的品類。其中，電解質(zhì)飲料是功能性飲料的高增長(zhǎng)賽道，憑借其225%的銷售額同比增速，一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為新的風(fēng)口。

作為新消費(fèi)時(shí)代國(guó)飲標(biāo)桿品牌，元?dú)馍殖闪⒂?016年，主打“低糖、低脂、低卡”。在其成立短短5年時(shí)間內(nèi)，旗下便已擁有氣泡水、燃茶、乳茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品。其中外星人電解質(zhì)水作為主打補(bǔ)水鎖水的新型功能性飲品，以0糖、0卡、0色素、0防腐劑四大特點(diǎn)吸引年輕人，更是廣受年輕消費(fèi)者好評(píng)。

消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)飲料的認(rèn)知不斷提升的同時(shí)，尖叫、佳得樂(lè)、脈動(dòng)等品牌也加入戰(zhàn)局。今天的案例分享，我們想來(lái)看看，在電解質(zhì)飲料市場(chǎng)變得多元化的同時(shí)，作為新銳品牌，外星人電解質(zhì)水如何在品牌林立的賽道上后來(lái)者居上？

與傳統(tǒng)品牌不同，新消費(fèi)品牌注重社交營(yíng)銷，與用戶深入互動(dòng)，給予用戶參與感。在對(duì)社交平臺(tái)的深度結(jié)合中推進(jìn)活動(dòng)，更容易獲取反饋，從而滿足用戶的個(gè)性化需求，并更好地實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌、營(yíng)銷、交易三場(chǎng)合一。

2021年8月，基于對(duì)用戶群體的洞察，以及對(duì)品牌調(diào)性的分析，外星人電解質(zhì)水獨(dú)家冠名音樂(lè)綜藝《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》，節(jié)目播出的同時(shí)，外星人電解質(zhì)水在“外星人Alienergy小程序”上同步推出“高校說(shuō)唱季”線上活動(dòng)，以萬(wàn)元獎(jiǎng)金為觸點(diǎn)刺激用戶進(jìn)入外星人小程序參與活動(dòng)。

外星人電解質(zhì)水獨(dú)家冠名的綜藝節(jié)目《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》播出期間，小程序同步上線，并開(kāi)啟“說(shuō)唱聽(tīng)我的”活動(dòng)，借綜藝為小程序高效引流

2021年9月起，外星人電解質(zhì)水在小程序內(nèi)推出“AlienYOUNG封面青年”活動(dòng)，以用戶自行投稿+投票形式參與活動(dòng)，活動(dòng)排名以排行榜形式呈現(xiàn)，每月產(chǎn)生一位封面青年。

活動(dòng)期間外星人電解質(zhì)水在微博以及小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起作品征集，同時(shí)官宣吳磊為代言人。官宣代言人幫助外星人將大量公域流量沉淀到私域，同時(shí)配合活動(dòng)的投票裂變機(jī)制，把私域裂變推向高潮。

在明星效應(yīng)和主流平臺(tái)的話題造勢(shì)帶動(dòng)下，“封面青年”活動(dòng)發(fā)布后，迅速在Z世代圈內(nèi)形成話題，吸引大批年輕用戶參與活動(dòng)

漫威知名IP《毒液2》在美國(guó)上映時(shí)，受國(guó)內(nèi)粉絲熱度推動(dòng)，外星人電解質(zhì)水與毒液開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，推出印有毒液形象的聯(lián)名包裝，同時(shí)在小程序內(nèi)上線AR掃描集卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并用毒液限定周邊刺激年輕用戶參與活動(dòng)，為品牌傳播及銷量帶來(lái)增量。

圍繞Z世代的興趣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷是外星人電解質(zhì)水突破圈層的關(guān)鍵決策，跨界聯(lián)合毒液IP推動(dòng)外星人電解質(zhì)水活動(dòng)持續(xù)破圈

外星人電解質(zhì)水圍繞小程序開(kāi)啟的一些列活動(dòng)來(lái)不斷引流新的私域流量，并通過(guò)活動(dòng)沉淀忠實(shí)用戶，為后續(xù)的活動(dòng)提供流量支撐。

2021年9月，抖音發(fā)布電商新消費(fèi)爆款榜，外星人電解質(zhì)水拿下飲品類冠軍。

但電解質(zhì)水賽道上品牌林立，一時(shí)的銷量并不能獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。佳得樂(lè)、尖叫、脈動(dòng)等老牌功能水飲料紛紛發(fā)力。外星人電解質(zhì)水的黑馬特性正在被逐漸拉平，品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭漸緩。

功能水賽道上的品牌紛紛開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，新包裝、新口味、聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，皆旨在占領(lǐng)新消費(fèi)群體心智，突圍增長(zhǎng)

老牌功能性飲料品牌受眾多以80后、90后為主，而外星人電解質(zhì)水則將Z世代視為品牌核心用戶。為持續(xù)引流新用戶，同時(shí)刺激老用戶復(fù)購(gòu)，外星人電解質(zhì)水瞄準(zhǔn)Z世代人群特性，持續(xù)不斷推出強(qiáng)參與感的小程序活動(dòng)，與年輕用戶進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，為小程序裂變引流的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

源自西方占星學(xué)的“星座”概念在國(guó)內(nèi)媒介的傳播改良下，逐漸發(fā)展成本土的“星座文化”，在年輕群體中廣受追捧。一直與年輕人走在一起的外星人電解質(zhì)水自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)“星座營(yíng)銷”。

今年夏季，外星人電解質(zhì)水推出星座限定款包裝，并邀請(qǐng)知名漫畫家壇九，以星座為靈感，結(jié)合白桃口味、荔枝海鹽口味、白葡萄蘆薈口味的三款外星人電解質(zhì)水，并分別對(duì)應(yīng)著巨蟹座、獅子座和處女座三個(gè)夏日星座，進(jìn)行了全新的漫畫瓶身設(shè)計(jì)。

星座文化受年輕人關(guān)注與追捧，外星人電解質(zhì)水上線星座活動(dòng)，引入全新星座瓶身包裝

當(dāng)眾多關(guān)注星座、熱衷星座文化的年輕人聚集在一起解讀和討論外星人電解質(zhì)水的星座瓶時(shí)，就在無(wú)形中構(gòu)建出了圈層歸屬。

外星人電解質(zhì)水在小程序內(nèi)同步上線“星座充'電'瓶”活動(dòng)，利用星座文化進(jìn)一步帶動(dòng)目標(biāo)用戶對(duì)外星人電解質(zhì)水活動(dòng)的參與熱情。

用戶可任意選擇自己心儀的星座，上傳圖片定制專屬瓶身海報(bào)。

用戶從小程序首頁(yè)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，選取自己心儀的圖片進(jìn)行星座充“電”瓶定制

圖片定制過(guò)程去掉背景保留人物，將所有圖片畫風(fēng)統(tǒng)一成二次元?jiǎng)赢嬶L(fēng)

定制完成的海報(bào)可分享給好友來(lái)獲取充電碼，充電碼可用于參與官方抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括但不限于十年健身卡、外星人電解質(zhì)水年卡、外星人運(yùn)動(dòng)大禮包等。

自由定制專屬封面的個(gè)性化規(guī)則符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)，以及充電碼抽獎(jiǎng)的未知屬性刺激年輕用戶不斷進(jìn)入外星人電解質(zhì)水小程序參與活動(dòng)

獎(jiǎng)品用于促進(jìn)用戶主動(dòng)裂變，在獲取盡可能多的充電碼的同時(shí)，外星人星空瓶活動(dòng)的影響范圍不斷擴(kuò)大。

外星人電解質(zhì)水將公眾號(hào)、小程序、社群互相串聯(lián)形成私域閉環(huán)。公眾號(hào)作為對(duì)外輸出渠道，承擔(dān)起品牌活動(dòng)、品牌形象等內(nèi)容出口，同時(shí)公眾號(hào)鏈接小程序與社群入口，打造私域閉環(huán)。

關(guān)注外星人電解質(zhì)水公眾號(hào)為新用戶自動(dòng)推送官方企微，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群；底部菜單欄鏈接小程序，實(shí)現(xiàn)最短路徑跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化

外星人電解質(zhì)水將社群作為與年輕用戶溝通的途徑，不定期在社群內(nèi)拋出當(dāng)下高熱度話題，制造話題帶動(dòng)討論，促進(jìn)品牌與年輕用戶之間的互動(dòng)。

外星人電解質(zhì)水在社群內(nèi)拋出話題或組織游戲，快速與用戶形成情感連接

小程序內(nèi)的品牌大使體系則為外星人電解質(zhì)水沉淀品牌忠實(shí)用戶，以購(gòu)物返外星幣的形式刺激用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)回購(gòu)，通過(guò)外星幣兌換專屬周邊來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。

會(huì)員體系可為會(huì)員留存起到正向作用，外星人電解質(zhì)水通過(guò)會(huì)員等級(jí)劃分出付費(fèi)且忠實(shí)用戶，再通過(guò)會(huì)員權(quán)益建設(shè)，沉淀出核心用戶，從而為品牌長(zhǎng)線發(fā)展培養(yǎng)出種子用戶

外星人電解質(zhì)水通過(guò)小程序游戲持續(xù)不斷擴(kuò)散至多圈層，與消費(fèi)者建立起有趣且有效的互動(dòng)。基于星座營(yíng)銷策劃的星空充電瓶活動(dòng)，幫助外星人在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂之時(shí)，為品牌裂變用戶與訂單轉(zhuǎn)化提效，在消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的品效合一。