智能運(yùn)營2.0｜TIMING開啟母嬰智慧新運(yùn)營，共塑母嬰行業(yè)新格局

隨著新一代90后、95后媽媽人群成為母嬰消費(fèi)主力，育齡父母進(jìn)一步向30歲以下的人群靠攏。

新一代的媽媽們更注重體驗(yàn)、感受等產(chǎn)品之外的附加值，消費(fèi)觀念的變化推動母嬰市場拿出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)也讓行業(yè)不斷細(xì)分、深化，母嬰行業(yè)迎來新的增長點(diǎn)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國現(xiàn)有母嬰相關(guān)企業(yè)406萬余家，“三胎”立法后，僅2021年一年，母嬰相關(guān)企業(yè)就增加了160多萬家，是2020年的近兩倍。近三年母嬰行業(yè)入局企業(yè)的爆發(fā)式增長，預(yù)示著母嬰行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。

TIMING營銷服務(wù)的母嬰品牌矩陣中，某腰凳品牌基于TIMING營銷的智能運(yùn)營策略，結(jié)合市場需求和用戶洞察，推出腰凳細(xì)分品類，迅速切入賽道，快速建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知，從產(chǎn)品面世至今1年多，正沖擊母嬰賽道細(xì)分頭部，今天的文章，我們來看看這個(gè)品牌是如何做到這個(gè)成績的？（應(yīng)品牌方要求，本次案例分享中暫不透露品牌名稱，將在后續(xù)內(nèi)容中展現(xiàn)，敬請關(guān)注）

全渠道營銷在各行業(yè)逐漸普及，線上化趨勢更加明朗，玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)、用戶和私域成了每個(gè)企業(yè)和品牌增長的必經(jīng)之路，母嬰行業(yè)也不例外。而全域營銷的基礎(chǔ)，建立在對用戶數(shù)據(jù)的全局把控之上，TIMING營銷首先結(jié)合CDP幫助合作伙伴全面梳理用戶數(shù)據(jù)。

在TIMING營銷的協(xié)助下，將品牌方所有銷售渠道的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總導(dǎo)入TIMING營銷CDP后臺，數(shù)據(jù)涵蓋天貓、京東、拼多多、唯品會等，完成多渠道的用戶數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)和用戶交互數(shù)據(jù)整合，建立用戶唯一識別ID，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理和一體化運(yùn)營。

在整合多平臺的用戶數(shù)據(jù)之后，洞察用戶群體的整體消費(fèi)偏好與群體特征，對比行業(yè)用戶洞察，根據(jù)算法判斷用戶下一步行為，對新客戶、流失客戶、風(fēng)險(xiǎn)客戶、忠誠客戶、正?？蛻舻瓤腿涸O(shè)計(jì)對應(yīng)的運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

TIMING營銷的合作伙伴通過打造一款嬰兒腰凳作為品牌爆品打響品牌名號，成功切入母嬰賽道并一戰(zhàn)成名。此后品牌名下多款產(chǎn)品憑借爆款腰凳的組品推廣以及品牌宣傳，迅速走紅各母嬰細(xì)分賽道。

從單一的腰凳品類到其他母嬰用品，TIMING營銷幫助合作伙伴快速走進(jìn)母嬰市場，并打響知名度，背后離不開TIMING營銷的智能運(yùn)營2.0。

在平臺流量見頂，各個(gè)品牌對用戶注意力展開激烈爭奪的當(dāng)下，品牌如何管理用戶資源進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營管理成了品牌能否活下去以及活得久的關(guān)鍵。智能運(yùn)營2.0的先見在于針對每個(gè)用戶不同時(shí)段的消費(fèi)行為，通過TIMING營銷的洞察引擎給每位入會用戶做好標(biāo)簽分類，比如消費(fèi)奶粉、消費(fèi)腰凳、消費(fèi)濕巾等，并根據(jù)用戶的標(biāo)簽與旅程自動執(zhí)行設(shè)定好的運(yùn)營策略。

智能運(yùn)營體系中的客戶旅程依產(chǎn)品、行業(yè)來定。如本案例中的母嬰品牌，TIMING營銷為其設(shè)定長達(dá)180天的智能運(yùn)營鏈路，且通過用戶表現(xiàn)反饋的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，提高每個(gè)階段的運(yùn)營效率，最終實(shí)現(xiàn)新用戶高效轉(zhuǎn)化，老用戶持續(xù)復(fù)購等。

通過購買腰凳成為品牌會員的用戶，TIMING營銷CDP抓取數(shù)據(jù)后打上“腰凳”標(biāo)簽，將其分入新客層級，并同步推送使用腰凳對應(yīng)月齡寶寶的其他類型產(chǎn)品優(yōu)惠券，例如紙尿褲、嬰兒濕巾等等，刺激二次消費(fèi)的同時(shí)拓展新客對品牌的認(rèn)知。

隨后通過產(chǎn)品創(chuàng)新和多元組合精準(zhǔn)完成需求匹配和價(jià)值賦能，轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)：

當(dāng)用戶被智能運(yùn)營2.0劃入設(shè)定的運(yùn)營路徑后，7天內(nèi)若用戶發(fā)生會員禮兌換券消費(fèi)行為，則針對該用戶繼續(xù)推送品牌其他品類優(yōu)惠券，比如奶瓶、紙尿褲等使用腰凳階段的家庭會使用到的其他母嬰用品，培養(yǎng)用戶對品牌的信任感，同時(shí)刺激用戶持續(xù)消費(fèi)；

若用戶在入會后的7天內(nèi)沒有后續(xù)消費(fèi)，則自動推送限時(shí)爆品優(yōu)惠券，通過限時(shí)與福利引導(dǎo)用戶在短期內(nèi)產(chǎn)生二次消費(fèi)，與此同時(shí)，搭配產(chǎn)品矩陣中的低價(jià)引流品，例如濕巾，給用戶撿便宜的心理滿足感；

針對持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)的用戶，品牌會對這批用戶的會員進(jìn)行權(quán)益升級，在進(jìn)行消息推送的同時(shí)升級福利力度，做進(jìn)一步的用戶培育；

若用戶在90天的運(yùn)營期間未產(chǎn)生二次消費(fèi)，則判定為流失用戶，智能運(yùn)營體系將其劃入流失客戶運(yùn)營路徑，轉(zhuǎn)而選擇關(guān)懷文案等方式嘗試從情感角度持續(xù)觸達(dá)用戶，以提高用戶活躍度與留存率。

當(dāng)然，智能運(yùn)營2.0的自動運(yùn)營動作在7天內(nèi)、10天內(nèi)、20天內(nèi)等多個(gè)運(yùn)營時(shí)間維度上根據(jù)用戶的行為自動執(zhí)行下一步轉(zhuǎn)化動作，以實(shí)現(xiàn)更高效的新客轉(zhuǎn)化率。

最終當(dāng)前母嬰品牌的20%新用戶在短期內(nèi)進(jìn)行復(fù)購，新客轉(zhuǎn)化的90天內(nèi)，超60%的新用戶實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)，流失率小于40%。

新客留存下來后成為普客，進(jìn)入下一階段的運(yùn)營旅程。

根據(jù)TIMING營銷智能運(yùn)營2.0的設(shè)計(jì)，當(dāng)用戶進(jìn)入普通客戶運(yùn)營旅程之后，根據(jù)隨后7天的消費(fèi)周期內(nèi)用戶是否產(chǎn)生消費(fèi)行為，自動判斷是否對用戶發(fā)放會員禮兌換券或是限時(shí)優(yōu)惠券，并自動執(zhí)行，隨之告知用戶會員等級的提升與權(quán)益升級。

若用戶進(jìn)入此階段且長久未產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)行為，品牌會根據(jù)TIMING營銷匯總的用戶信息，為其發(fā)送優(yōu)惠券到期短信以及關(guān)懷類內(nèi)容，從情感上拉近品牌與即將流失用戶的距離，盡可能留存用戶。

成功促活的常客，品牌會在TIMING營銷智能運(yùn)營2.0的體系下為這部分用戶定期推送品牌折扣信息，并根據(jù)TIMING營銷算法推測出的消費(fèi)偏好對其進(jìn)行個(gè)性化推送，不斷吸引?？突刭?，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)通過腰凳入會，且進(jìn)入智能運(yùn)營旅程的用戶在90天內(nèi)沒有繼續(xù)消費(fèi)，品牌會將這類用戶劃入沉睡用戶層級。針對沉睡用戶，TIMING營銷智能運(yùn)營2.0給品牌最好的辦法就是“投其所好”，通過前期積累的大數(shù)據(jù)賦能品牌對用戶做出有針對性的個(gè)性化營銷。

用戶會隨著寶寶的長大而進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，當(dāng)初購買腰凳的用戶會在90天后轉(zhuǎn)為消費(fèi)寶寶爬服、輔食等適合月齡稍大一點(diǎn)的母嬰用品，智能運(yùn)營2.0在此階段會給用戶推送多元化的品類優(yōu)惠券，拉起用戶對品牌的印象，并刺激消費(fèi)。

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因?yàn)楫?dāng)前品牌同步線下門店銷售，TIMING營銷的智能運(yùn)營2.0也將線下囊括在內(nèi)，為品牌打造線下個(gè)性化客戶喚醒促。根據(jù)沉睡用戶所在區(qū)域，發(fā)送短信邀約前往所屬區(qū)域的品牌門店參與線下活動，通過品牌線下門店的服務(wù)，以及產(chǎn)生的深度交流來提升沉睡用戶的興趣。

處于忠實(shí)用戶層級的用戶對品牌的重視度較高，品牌也將這部分用戶作為重點(diǎn)營銷對象。

通過購買爆品腰凳入會的會員，品牌會根據(jù)其的入會時(shí)間長短來預(yù)判這批用戶當(dāng)下所需的商品與服務(wù)，從而設(shè)計(jì)更為精準(zhǔn)的運(yùn)營策略，比如隨著孩子長大，轉(zhuǎn)而消費(fèi)學(xué)步鞋、學(xué)步車等。

與此同時(shí)，當(dāng)品牌推出新品時(shí)，也會給忠實(shí)用戶發(fā)放新品小樣免費(fèi)試用，拉近品牌與用戶距離，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)也能邀請忠實(shí)用戶做新品試用，根據(jù)用戶反饋及時(shí)做出調(diào)整，助力品牌正向增長。

忠誠用戶對于品牌來說不僅僅意味著穩(wěn)定的購買，往往還能帶來意想不到的裂變效果。對于這部分用戶，智能運(yùn)營2.0為品牌設(shè)置會員日等特殊營銷節(jié)點(diǎn)，并發(fā)放專屬優(yōu)惠折扣券，更好地占據(jù)忠實(shí)用戶心智。

品牌的線下門店也復(fù)制線上精準(zhǔn)營銷模式，由門店導(dǎo)購引導(dǎo)用戶成為品牌會員，從而打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全域智能化營銷，方便門店導(dǎo)購針對不同屬性用戶及時(shí)調(diào)整營銷策略。

因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的特殊性，用戶下單會非常謹(jǐn)慎，因此建立品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通非常重要，這是為什么越來越多的行業(yè)入局者擁抱私域，通過私域拉近用戶和品牌之間的距離，持續(xù)深化信任感因此完善私域運(yùn)營也是品牌保持增長的必經(jīng)之路。

TIMING營銷智能運(yùn)營2.0幫助品牌打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，用戶可直接通過掃碼進(jìn)入所在區(qū)域品牌社群，或通過公眾號菜單欄主動添加品牌福利官為好友，福利官根據(jù)用戶當(dāng)前所在區(qū)域自動推送所屬區(qū)域社群入群碼。

與此同時(shí)，品牌方專門組建一支持有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問團(tuán)隊(duì)，分配進(jìn)每一個(gè)品牌社群，實(shí)時(shí)解決用戶帶娃過程中遇到的問題，與用戶建立長期的互動關(guān)系，以此獲得用戶對品牌的長久信任。

品牌在社群內(nèi)也會主動開啟話題，錨定女性群體，訴諸于情感建設(shè)，重點(diǎn)討論關(guān)于媽媽們的社會議題、帶娃生活，以情感營銷強(qiáng)勢攻取用戶心智。

除此之外，品牌福利官不定期在群內(nèi)發(fā)放品牌限時(shí)優(yōu)惠券、秒殺活動，養(yǎng)成用戶打開社群動作，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

公眾號作為品牌重要引流入口，是將整個(gè)私域串聯(lián)成閉環(huán)的核心組成部分。公眾號菜單欄連接社群、小程序、會員中心等多個(gè)入口，用戶通過公眾號可以直接完成會員注冊、進(jìn)社群等動作，縮短用戶進(jìn)入私域鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。

此外，TIMING營銷發(fā)現(xiàn)品牌的用戶在微信平臺活躍度較高，覆蓋75%的品牌用戶，對公眾號專業(yè)知識和認(rèn)可度極強(qiáng)，抓準(zhǔn)這部分用戶的需求點(diǎn)，結(jié)合公眾號專業(yè)發(fā)文增強(qiáng)對品牌的信任度，抓住重要節(jié)點(diǎn)推廣營銷，以及和線下門店開啟聯(lián)動活動，促進(jìn)品牌與用戶的聯(lián)系。

TIMING營銷助力合作品牌搭建線上小程序商城，搭載當(dāng)前品牌旗下所有品類母嬰用品，并根據(jù)不同屬性進(jìn)行詳細(xì)的分類，方便用戶可以快速找到自己需要的產(chǎn)品，提升購物體驗(yàn)。

同時(shí)小程序內(nèi)搭建專屬積分商城，可用積分兌換商城內(nèi)品牌產(chǎn)品使用，積分由平時(shí)消費(fèi)行為獲得，不斷刺激用戶對當(dāng)前品牌保持消費(fèi)習(xí)慣。

除此之外，小程序商城內(nèi)也添加線下體驗(yàn)項(xiàng)目預(yù)約入口，方便用戶直接報(bào)名參與由品牌發(fā)起的線下活動，深度促進(jìn)品牌與用戶交流共同。并且在預(yù)約頁面加入地圖功能，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)感的同時(shí)，也提升了門店服務(wù)效率。

TIMING營銷的合作伙伴依托自身產(chǎn)品的爆品優(yōu)勢，進(jìn)一步升級智能運(yùn)營2.0，通過與TIMING營銷合作布局全域立體營銷領(lǐng)域，不僅能根據(jù)不同月齡段的寶寶所需產(chǎn)品與服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，還能利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀和運(yùn)營體系為品牌提供集流量觸達(dá)、內(nèi)容營銷、私域閉環(huán)于一體的專屬服務(wù)。這套基于智能營銷2.0的“組合拳”為當(dāng)前品牌提供了不同場景、不同階段、不同屬性用戶的全方位分發(fā)，助力品牌獲得超高轉(zhuǎn)化率的成交量。