他和國際超頭掰手腕：單品年銷數億元，誕生就爆紅
“讓牛奶和植物奶成為‘葷素’配菜，是我的終極目標。”
天下網商 丁潔
編輯 李丹超
【對話品牌創始人】系列
拋開營銷學的“品牌”概念，一個品牌的誕生，需要經歷一個極其復雜的過程。但過去五年，這一進度條被以若干倍的速度加快了，新品牌以前所未有的規模爆發，成為商業世界一股不可小覷的力量，在雙11這個舞臺上的亮相尤其驚艷。品牌的背后是人，創始人群體也從未如今天這般受到關注——投資人渴望挖掘創始人的所有，以判斷獲得回報的可能性；消費者收集創始人的言行，以判斷購買的發生能否彰顯自己的價值主張；甚至連求職者都將摸底創始人作為一個關鍵動作，以判斷職業生涯會否迎來質的飛躍。任何一個時代的商業都有它的特點。留在牌桌上的人，以其經驗與老練穿越周期，讓品牌歷久彌新；新入座的創始人，以其機敏與迅捷抓住機會，讓品牌高速發展。2022年天貓雙11，《天下網商》推出【對話品牌創始人】系列，找到品牌發展的深層原因，探尋未來商業的可能走向。
菲諾創始人張凱，有必要為他的舌頭上一份保險——這可能是他最寶貴的“人身財富”。
他曾在海外走市場，不放過每一款可以買到的飲品。比如在日本停留的三個月里，嘗了不下2000款飲品，平均每天超20款。
拿回“調研數據”后的很長一段時間里，他都“埋”在辦公室，跟同事以每天25種生椰咖啡的頻率進行“拼配盲測”，即用不同的椰奶厚度搭配不同的咖啡豆，“咖啡一天要喝掉十幾杯。”“見多識廣”的舌頭，讓張凱在每一次盲測中都能獲得高分。
歷經五六百次調試測驗，2021年3月，一款適合大眾口味的菲諾厚椰乳誕生。過去20個月，菲諾厚椰乳成為億元爆品。
種種跡象表明，張凱的舌頭，是成就這個大爆品的“功臣”之一。
有人覺得，菲諾的快速發展，運氣成分不少，并且還舉出了證明：
2021年4月，生椰拿鐵爆紅，加上植物奶風頭漸上，厚椰乳成為咖啡賽道的新寵。無論是瑞幸、星巴克，還是Manner、代數學家、Tims，生椰拿鐵從季節限定成了占據各家咖啡店菜單上的常駐席位，不少咖啡門店的椰奶消耗甚至已經超過了牛奶。這讓菲諾厚椰乳To B的市場猛然增大，此其一；
一個月后，有消費者在買生椰拿鐵時發現了柜臺上放著的“菲諾厚椰乳”，將其拍照放上小紅書。小紅書上“自制生椰拿鐵”的筆記超過10萬條，借著生椰拿鐵的熱度，一傳二、二傳三，菲諾成了大家自己調制咖啡時出現頻率最高的品牌。一張照片，讓菲諾快速打開了To C的市場，此其二。
但張凱不這樣認為：“做生意，我從不相信運氣。”這句話可以從兩方面理解。首先，他認為上面的事實的確是事實，但是沒有準備，生椰拿鐵的風口來了也抓不住，否則抓住的為什么是菲諾呢？其次，即便沒有社交平臺的發酵，菲諾最終也會走向C端市場，這本就在公司計劃中，只不過被突然加速了——當然，這也是好事兒。
菲諾是張凱的第二次創業。盡管與前一次創業的路子不一樣，但張凱信奉“踏實和努力”這一點沒有變過，或者說，這是1，其他的都是后面的0。
他介紹，自己曾用三年時間走訪全球的椰子產業帶。在赤道沿線，敲開一顆顆椰子品味。關于這段旅程，他曾向媒體反復提及其中一段經歷：2013年，他在越南考察市場時，被路邊一個椰奶凍小攤吸引，他一口氣吃了三個。椰肉和奶香劃過唇齒、留下記憶，也讓他找到了一款適合中國椰奶市場的產品——椰奶凍。
一個不太有人知道的點是，兩個椰子才能做一個椰奶凍，也就是說，椰奶凍所需椰子原料大。而這也成了張凱選擇椰奶凍的理由之一。他稱當時的考量是，借著這個產品，諸多椰子原產地能夠成為菲諾的合作方和供應商，菲諾也可以由此搭建一條“滿足中國人舌尖需求”的椰子進口供應鏈。“掌握供應鏈是非常重要的”，這為之后開發和供應厚椰乳產品打下了原料基礎。
如果從誕生算起，菲諾已經有7年時間，它一邊打造椰基全產業鏈供應企業，另一面則立志成為中國第一的植物基品牌——目前該賽道第一的是來自瑞典的 oatly。是的，第一，張凱毫不諱言想做第一：“長跑比賽的時候，你會記住第二名是誰嗎？”
80后的他，希望能在50歲光榮退休，“50歲后，很多新鮮事物或許我都不理解了。我更多想把企業搭建成一個舞臺，舞臺搭好了，舞者前赴后繼，企業才能長久。”為了實現退休目標，現在的每一天，他都在全力奔跑。
以下是《天下網商》對張凱的訪談，經編輯整理發布：
“前三年都在做供應鏈”
《天網》：椰子凍是菲諾的第一款產品吧？為什么是它？
張凱：我們的商品邏輯分三個階段，第一階段是椰子凍，第二階段是椰汁，第三階段才是厚椰乳。
2015-2018年的時候，大家看到我在做椰子凍，其實我在做供應鏈。一個椰子凍大概需要兩個椰子，但一個椰子大概可以做5瓶椰汁飲料，假設我們一年能賣1000萬個椰子凍，從椰子的需求量來講，相當于賣了1億瓶飲料。我需要用一個商品把椰子的原料供應體系快速搭建起來，做椰子飲料的這么多，我肯定沒有機會；但沒有人做椰子凍，那我就有機會。
《天網》：您說中國做椰子產品的企業并不少，為什么還會選擇這條賽道？
張凱：以前我在前一份工作時經常在國外跑，發現歐洲和美國的超市都有一個專門的植物奶的柜臺，有了創業的想法。堅果（最流行的是巴旦木）、燕麥、豆奶、椰奶4個主要的植物基基料中，只有椰子可以用椰子水替代水，這可以解決未來產品清潔標簽的問題；第二，現有的椰奶基本都是飲料企業在做，很多企業并不重視供應鏈原料系統，這就有了做“好產品”的機會；第三，這個領域缺少創新企業。
《天網》：所以確定椰奶后的三年，您都在做供應鏈？
張凱：三年間，我沿著赤道這一條線，基本上把全球的椰子產業帶全部走光了。包括越南、印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國、斯里蘭卡、印度等，最后選擇泰國和越南作為我們椰子的來源，用三年時間完成了椰子進口的供應鏈的整體建設。
《天網》：相比椰子凍，大部分人認識菲諾是從厚椰乳開始。
張凱：2021年3月我們推出了常溫厚椰乳，成績不錯，有超10萬家咖啡茶飲門店使用了厚椰乳進行相關產品調試。
《天網》：這個成績有沒有出乎您的意料？
張凱：比想象得快一點。
《天網》：您覺得是走對了哪幾步？
張凱：一是基于前端的供應鏈系統搭建，第二是產品研發早在4年前就已經有了儲備，第三是借力比較成功。
《天網》：借力是指生椰拿鐵？
張凱：可以這么說。目前我們的主打產品基本是：左手常溫的厚椰乳，針對咖啡市場，突出奶感；右手冷凍的生椰乳，針對奶茶市場，突出鮮感。我們發現，在一些大的連鎖咖啡客戶里，厚椰乳的用量甚至超過了牛奶。
《天網》：但感覺生椰拿鐵沒那么火了。
張凱：應該這么說，它從最初的季節限定，變成了幾乎所有咖啡店的菜單常駐，從流量嘗新完成了到口感習慣的轉化。這點從我們厚椰乳的數據增長就能看出來。菲諾用厚椰乳切到咖啡茶飲賽道里面，從場景里做切換，成功率很高。
“我盲喝就能喝出來”
《天網》：中國人習慣喝椰奶，但厚椰乳是新事物，這其中你們做了什么準備？
張凱：對椰奶基底，我們前后研發有三四年時間，一直在研究差異化口味，最終發現厚椰乳應用在咖啡系列比較突出。對于厚乳的濃度配比，我們內部調了五六百次，也會與客戶共創，研究怎么調口感飽滿度，包括咖啡的焦味和果香味如何散發出來。
《天網》：如何測試？您也會參與杯測？
張凱：會，我們內部會有一個三角杯測，團隊十幾個人進行了前后不下500次的三角杯測。我們打出了5款厚椰乳基料，匹配5款咖啡豆，不斷改變椰乳的定量、咖啡液的定量，一天大概要喝25種，而且都是盲喝，每天大概喝掉十幾杯的咖啡量。
所有產品口味都必須要我確定。因為我還在海外走市場時幾乎喝了全世界所有的咖啡、奶茶等。其中在日本待的3個月，我差不多喝了兩三千種。
《天網》：聽說您還特意去醫院口腔科看了舌頭？
張凱：我當時在研究為什么美國人喝的果汁濃度比中國濃，原因在哪里？我們和浙江大學搞了一個舌苔研究，發現美國人的舌苔敏感度只有5，中國人有9，敏感度更高，所以很多東西必須本土化。
《天網》：您有算過，為了厚椰乳杯測喝了多少咖啡嗎？
張凱：不少于3000杯。做食品就是要讓消費者能達到味覺上的刺激，不研究的話會遲鈍的，味覺就是要鍛煉的，這是做好食品飲料的基石。我味覺系統很好，七八種咖啡豆，我盲喝就能喝出來。
“C端我們一直在做”
《天網》：菲諾從幕后來到臺前，是在您的計劃之中嗎？一開始就準備做C端？
張凱：從2015年到現在7年了，菲諾從一開始就想B端、C端都要做，B端只是一個過渡。
B端有個重要作用是幫我們做消費者測試，任何商品，消費者的感知都是最重要的。
菲諾從成立就要做C端。我的業務結構里，B、C端一直在做，之前的椰子凍、零糖椰汁都是C端產品，只是B端的增長太快掩蓋掉了C端的動作。
《天網》：雙11預售成績如何？
張凱：符合預期，今年主要求穩。
《天網》：有新品上嗎？也是直接面向消費者的嗎？
張凱：有一個新品：菲諾生椰拿鐵組合裝。其實10月就上了，搭配咖啡粉，面向消費者，希望消費者能一站式購齊生椰拿鐵原料。
“每年100%增長”
《天網》：您覺得，現在是菲諾真正打品牌的階段嗎？
張凱：品牌一直在做，2015年做椰子凍時就開始做品牌。我想做一個有品牌的企業，只有直面消費者，才有可能做成品牌。
《天網》：似乎菲諾不太愛流量玩法？
張凱：我們不太希望自己是個網紅品牌。菲諾生椰拿鐵的鏈路是通過場景和產品解決的，而非流量方式。
《天網》：椰子行業最近也有不少新品牌，您怎么看？
張凱：其實這個賽道不太適合互聯網品牌，更適合是從原料端開始的，原料要從地里一個個開始種植，種好之后再進行料理加工，更重要的在于前后端整合的供應鏈，這才是核心優勢。
《天網》：所以菲諾屬于這一類？
張凱：在品牌上，菲諾還需努力，但在供應鏈上，菲諾希望成為中國椰基植物奶的第一把交椅。
《天網》：透露下菲諾的增長數據？
張凱：每年100%增長是有的。
《天網》：目標是什么？
張凱：讓大家把菲諾椰基植物奶做素菜，牛奶做葷菜，葷素結合，是我的終極目標。
《天網》：您相信運氣嗎？
張凱：做生意，我從不相信運氣。得把事情做好了，再等風來、等機會。
《天網》：會回頭看追趕你的人嗎？
張凱：不是會看，是每天都得關注，企業家必須思前顧后。
“壓力大了就游泳，讓腦袋清醒一點。”
《天網》：菲諾現在員工的年齡占比怎樣？
張凱：杭州品牌中心基本都是90后，工人也是90后居多。
《天網》：和他們有碰撞嗎？
張凱：我能理解他們，包括他們喜歡的一些傳播渠道，都在嘗試了解。
《天網》：哪些業務您會一直抓著？
張凱：研發、供應鏈等。
《天網》：壓力大嗎？
張凱：挺大的。因為企業在高速成長，團隊很年輕，要輔助一些新員工成長。我們不是在0到1的階段，我們在跨越下一個階段，要突破瓶頸，這個跨越也比較痛。
《天網》：一般怎么緩解壓力？
張凱：游泳。我出差都會選有游泳池的酒店，會游600米到1000米，讓腦袋清醒一點。想努力把品牌做起來，不想辜負員工的努力。
《天網》：您有喜歡的企業家嗎？
張凱：曹德旺吧。想像他一樣，自由自在，敢做敢當。
本文來自微信公眾號“天下網商”（ID:txws_txws），作者：丁潔，36氪經授權發布。
