李佳琦的資生堂賣“貴”了，失去“全網(wǎng)最低價”已非首次

雷達財經(jīng)

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2022-11-09 10:44

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雷達財經(jīng)出品文|孟帥編|深海

近日，多位消費者反映，自己在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價。不少消費者隨后發(fā)起投訴，希望李佳琦方和資生堂品牌方給個交代。

事實上，頭部主播失去“全網(wǎng)最低價”已不是新鮮事。去年“雙11”期間，李佳琦和薇婭就曾因歐萊雅最低價事件，引發(fā)外界廣泛討論。

與其說這是商家和消費者之間的糾紛，但本質(zhì)上更像是品牌和渠道間的利益博弈。隨著品牌自播逐步走上正規(guī)，越來越多的品牌開始將“全網(wǎng)最低價”的“權(quán)力”收回，以求節(jié)省高昂的坑位費，防止利潤空間被進一步壓縮。

值得一提的是，隨著阿里在電商直播領(lǐng)域去中心化的調(diào)整，李佳琦不再是阿里唯一的“專寵”。為了打造“一超多強”的直播格局，阿里積極扶持腰部主播，但目前其他主播距離李佳琦依然有較遠(yuǎn)的距離。

消費者稱李佳琦直播間資生堂賣“貴”了

一年一度的“雙11”大促目前正在如火如荼地進行當(dāng)中，以李佳琦為代表的電商人們迎來了一年當(dāng)中最忙的時節(jié)。

10月24日預(yù)售開啟首日，李佳琦直播間GMV突破215億元的消息便在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，隨后李佳琦所屬公司美腕的工作人員對該則消息予以了否認(rèn)，稱數(shù)據(jù)沒有信源，公司未曾對外公布過任何數(shù)據(jù)，更未與第三方達成過抓取等相關(guān)合作。

“雙11”的“戰(zhàn)線”仍在繼續(xù)，還未打消外界對其預(yù)售首日銷售成績好奇心的李佳琦，后腳卻又卷入另外一起風(fēng)波。近日，有多名消費者反饋，“雙11”預(yù)售首日自己在李佳琦直播間購買的資生堂產(chǎn)品買“貴”了。

雷達財經(jīng)了解到，消費者所說的資生堂的這款商品系悅薇珀翡緊顏亮膚水乳套組，該套組包含150ml的悅薇水和100ml的悅薇乳，另外還加贈兩瓶75ml的悅薇水、兩瓶50ml的悅薇乳以及兩支50ml的煥彩潔面膏。

據(jù)李佳琦直播間當(dāng)天的回放片段顯示，消費者在領(lǐng)取200元的優(yōu)惠券后，可以用1240元的價格入手前述提到的這款資生堂水乳套組。李佳琦在直播時還表示，該產(chǎn)品只有24萬組，“大概一分鐘不到就會下架”，但李佳琦并未在直播中對該款產(chǎn)品做出類似“全網(wǎng)最低價”的表述。

然而，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店的直播間里，消費者卻可以用僅需888元的價格拍下這款套組，與此前李佳琦直播間的價格相比便宜了300多元。有消費者表示，資生堂官方旗艦店上架直播鏈接20分鐘左右的時間里，共售出約6萬份商品。

據(jù)悉，在得知商品能以更低的價格拍下后，有個別消費者火速申請了保價并成功獲得了退還的差價，但仍有部分消費者準(zhǔn)備申請保價時，卻發(fā)現(xiàn)該商品直播鏈接已經(jīng)下架，系統(tǒng)做出“無法提供保價服務(wù)”的提示。

后續(xù)，資生堂在其官方店鋪貼出一則公告稱，11月4日0點因系統(tǒng)問題導(dǎo)致店鋪出現(xiàn)了短暫的價格異常，目前相關(guān)商品已恢復(fù)正常價格。

資生堂表示，發(fā)現(xiàn)異常后的第一時間，品牌便成立了專向小組就該問題進行調(diào)查和處理。在經(jīng)過綜合考慮后，資生堂給出的解決方案是——對所有價格異常的訂單統(tǒng)一退款，并給予適當(dāng)補償。

李佳琦方通過“李佳琦Austin粉絲福利社”也給出了相同的回應(yīng)，稱店鋪商品已恢復(fù)正常價格，針對短時內(nèi)交易的價格異常訂單，品牌將統(tǒng)一做退款處理。

資生堂的公告發(fā)布后，不少在資生堂官方店鋪以888元下單該款產(chǎn)品的消費者表示，已經(jīng)收到來自資深堂方面的客服聯(lián)系，對方希望消費者取消訂單，作為補償將免費把該套組贈送給消費者。

不過，這并沒有平息在李佳琦直播間下單消費者的不滿，這些消費者希望資生堂品牌方及李佳琦方面能對此進行回應(yīng)并給出解決方案。

不少認(rèn)為自己“吃了虧”的消費者，在黑貓投訴平臺就該問題發(fā)起了集體投訴。截至發(fā)稿，該集體投訴累計投訴量已經(jīng)達到1371個，但集體處理率僅為0.15%。

天眼查資料顯示，資生堂是一個日本化妝品品牌，產(chǎn)品分為彩妝、護膚、香氛等品類，其主公司資生堂（中國）投資有限公司由株式會社資生堂100%全資持股，株式會社資生堂是其疑似實際控制人和大股東，藤原憲太郎是其法定代表人。

值得一提的是，2019年雙十一預(yù)售期間，資生堂（中國）投資有限公司在網(wǎng)店上線的兩款商品套餐，對商品重量、容量的參數(shù)選項表述不準(zhǔn)確、清楚、明白；2020年3月，其在公司官網(wǎng)上發(fā)布的新產(chǎn)品申領(lǐng)活動廣告產(chǎn)品已經(jīng)全部發(fā)完，卻因為員工工作失誤仍在宣傳。基于前述原因，該公司被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以2萬元罰款。

李佳琦們屢次失去“全網(wǎng)最低價”

雷達財經(jīng)注意到，這并非李佳琦首次卷入與商品售價相關(guān)的類似事件。早在2020年，李佳琦就因蘭蔻給他的價格比給薇婭的價格高出5元，一度宣布不再與蘭蔻合作。

去年雙十一期間，李佳琦又因直播間上架的歐萊雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入輿論風(fēng)波，彼時和李佳琦一同深陷消費者質(zhì)疑的，還有因偷逃稅事件目前已從直播間“消失”的前淘寶直播帶貨“一姐”——薇婭。

事后，李佳琦和薇婭方面均宣布與歐萊雅暫停合作，若品牌方未能及時給出解決方案，兩大頭部主播將給出相應(yīng)的補償方案。

歐萊雅則表示，此次安瓶面膜因雙十一促銷機制過于繁瑣復(fù)雜，因而給消費者帶來困擾，歐萊雅稱目前正對該事件進行全面、詳盡的調(diào)查，力求給出公平妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權(quán)益。

此外，不少消費者在小紅書、微博等多個社交平臺上反饋，今年“雙11”期間在李佳琦直播間購買的海信電視、小天鵝洗衣機、戴森吹風(fēng)機、科沃斯掃地機器人等產(chǎn)品，并沒有其他渠道的優(yōu)惠力度大。

據(jù)天貓此前發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日的成績單顯示，今年預(yù)售首日開啟的短短四個小時，有4個品牌的預(yù)售成交額打破10億，預(yù)售成交額破5億的品牌有10個，預(yù)售成交額達到1億元水準(zhǔn)的品牌多達56個，其中破億的單品有52個。

其中，美妝品類的品牌貢獻良多。和李佳琦有過糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進入今年天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。

事實上，當(dāng)前隨著品牌自播的逐漸成熟，越來越多的品牌方不再將最低價的定價權(quán)交到其他主播手中，雷達財經(jīng)也曾在《當(dāng)薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價”》、《歐萊雅們不愿向薇婭李佳琦交出定價權(quán)》兩篇文章中提到過類似的現(xiàn)象。

談及為何可以拿下“全網(wǎng)最低價”的話題時，李佳琦曾在2019年舉辦的看2020財經(jīng)峰會上表示，這是因為商家想快速沖銷量，以此獲得平臺更多的推廣。換言之，商家相當(dāng)于在用廣告費進行補貼。

有電商從業(yè)者指出，隨著李佳琦等頭部主播的身價越來越高，品牌將最低價掌握在自己手中后，一方面可以節(jié)省需要向主播支付的大筆坑位費；另一方面，品牌還可以通過低價為自己的直播間吸引到更多的潛在消費者，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。

但前述人士也指出，由于大多數(shù)主播喜歡將優(yōu)惠力度大、性價比高等作為直播間的賣點，并熱衷打“價格戰(zhàn)”，再加之李佳琦超頭部主播的身份，其在議價權(quán)方面擁有極大話語權(quán)的形象深入人心，因此消費者逐漸養(yǎng)成李佳琦直播間的產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價”的觀念，這便導(dǎo)致了即便李佳琦并未就產(chǎn)品做出最低價的說明，但消費者仍將其作為商品價格的重要參考對象。