韓束快擠不進李佳琦直播間了

作者｜張堯  梁瀟

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

 

韓束登陸李佳琪雙11預熱綜藝。

 

看著飛速送來的包裹，“尾款人”們不得不承認，一年一度的剁手大會——“雙11”又又又提前拉開了帷幕。10月24日晚間8點，2022年雙11大促正式開始，“剁手代言人”李佳琦的直播間開播40分鐘后累計觀看人數超1000萬。而更早令人感到雙11氛圍的是由李佳琦主演的一檔綜藝《所有女生的offer2》。

 

節目一經上線就引發了強烈關注，不但每集播放量都過百萬，在B站、新浪微博、小紅書等平臺聲量火爆，被不少網友調侃為“電子榨菜”。據平臺數據顯示，#所有女生的offer#微博話題閱讀量超過18億次，在小紅書也超過了1萬篇相關筆記。

 

事實上，這檔僅僅是展現李佳琦和各品牌就雙十一的促銷折扣進行談判的節目能夠獲得如此大的流量，也側面反映出了網友們對“雙十一”的熱情。對于品牌方來說，在該節目中露面是一次絕佳的曝光機會。而國貨品牌也仿佛找到了繼直播間之后第二個突圍基地，紛紛現身直播間，希望借此機會創造新的“爆款”。其中就有一個大家耳熟能詳的國貨品牌——韓束。

 

在《所有女生的offer2》中，李佳琦直言韓束沒有爆款產品，在國貨美妝品牌中找不到自己的定位。并稱想到韓束就“只有價格和無數的贈品”。這番言論使得公司副總裁羅燕淚灑現場，承認這些年韓束退步了。

 

在國貨品牌激流勇進的這兩年，韓束是不是退步了尚不好下定論，但從韓束所在的母公司上美集團三次沖擊上市來看，至少在資本市場上，韓束似乎沒什么進步。為何韓束母公司上美的資本之路屢屢不順？韓束這些年錯在哪兒了？李佳琦難道也救不了韓束嗎？

 

 

01

深陷營銷桎梏

難尋新增長點

 

 

事實上，早在2015年上美集團完成4億元的巨額融資后，集團創始人呂義雄便劍指A股，放言“計劃在2018年完成上市”。但上美集團首次沖刺，卻比計劃晚了3年，直到2021年2月，上美集團才與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市。但隨著A股上市條件愈發嚴苛，在等待無果后，上美集團無奈轉戰港股。

從此次新的招股書來看，上美集團的成績說一句乏善可陳也不為過。今年上半年，更是遭遇了營收與利潤的雙下滑。

 

根據上美集團的招股書顯示，從2019至2022上半年，在營收上，上美營收分別為28.74億、33.82億、36.19億及12.62億，其中2022上半年同比減少31.08%。而在利潤上，從2019至2021年，經調整后的凈利潤分別為1.14億、2.65億、3.91億，有較大的提升，但今年上半年僅為0.84億，相比去年同期大幅下降。

 

▲圖：韓束招股書

 

對于營收與利潤的下滑，上美集團在招股書中解釋稱，主要是受到疫情對其在上海的生產及交付的影響。但仔細瀏覽之后，我們發現上美集團仍有幾大方向性問題需妥善解決：

1.營銷費用居高不下

 

根據上美集團的招股書數據，其銷售毛利率60%以上，銷售凈利率6%，大量利潤都被營銷費用吃掉。

 

除此之外，在2019年至2021年，上美集團用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。

 

美妝研究員權常貴對零態LT（ID：LingTai_LT）表示，高營銷費在美妝行業被稱為 " 富貴病 "，若長此以往，將會對上美的營收造成重大影響。

 

據QuestMobile數據，2022上半年，在抖音、微信朋友圈投放廣告，美妝護理行業的廣告投放是最高的。這其中主播帶貨、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動等都是護膚品牌主力軍。但是營銷費用也要有個度，尤其今年的直播電商領域中，超頭部主播屬于缺失狀態，直播電商頭部主播的缺失已經導致化妝品銷售額下滑3成之多，如果上美繼續這樣的營銷投放，勢必影響現金流。

 

在如今這個新媒體時代，純廣告營銷的影響力在減弱。在此背后，是美妝營銷正變得品牌化。美妝大品牌，不能只看campaign跟投放，要深化與消費者的關系，也就是所謂的品效合一。

 

韓束之前走的靠流量獲取賽道優勢并不穩定，在這么激烈的流量爭奪戰中，為流量投入的成本越大，越會加速韓束利潤的流失，造成品牌危機。

 

2.線上渠道依賴嚴重，貨品周轉率不足

招股書顯示，線上為上美集團主要銷售渠道，目前，上美集團對第三方電子商務平臺（其中包括如天貓、京東及唯品會等）的依賴程度較高，根據招股書，上美集團73.8%的收入來自線上渠道，而線下渠道占比僅24.6%。

 

而最值得警惕的一點是，上美集團的線下以代銷為主，缺少自營門店渠道的建設。2021年，線下零售商根據代銷安排產生的收入為人民幣4.2億元，占上美對線下零售商銷售額的89.1%。

 

一般來說，如果品牌嚴重依賴線上渠道，品牌營銷費用則被線上流量費用所“綁架”，一旦流量價格過高或線上渠道的收入減少，對集團整體業績影響較大。同時，缺少線下自營渠道，不利于品牌長期發展，此前被代理商拋棄的體育品牌Kappa、今年遭經銷商“背刺”的格力電器都是受制于代理商而面對了一定的品牌危機。

 

除此之外，因貨品周轉率不足，上美集團也可能引發經銷商更大的不滿。數據顯示，2021年，上海上美存貨周轉率為177.56天，而競爭對手珀萊雅比它少了整整71天。周轉率過慢也拖慢了營收增速。招股書顯示，上美集團的2021年營收增速僅為7.02%，而已在A股上市的珀萊雅增速為23.47%。

 

對此，權常貴繼續補充道，供應鏈是化妝品企業研發和生產能力的代表，珀萊雅在化妝品賽道耕耘了數十年，自身的貨品周轉率成為行業翹楚，而韓束雖然也建立了自己的工廠，但是在貨品周轉率上控制不佳，今年已經有多個經銷商出現壓貨的情況，這對于經銷商來說，是信心的打擊。

 

02

產品策略失衡

 

 

縱觀上美集團財報，長期以來韓束、一葉子與紅色小象三大品牌的收入占據了上美集團營收的大頭。在報告期，三大品牌的貢獻占比從86.6%上漲至92.2%，這也意味著其營收結構越來越集中，而新品牌表現乏力。

 

在三個主要品牌中，韓束是擁有20年歷史的老品牌，一葉子、紅色小象則是在2015年后推出，相對年輕。在報告期間，韓束對總營收的貢獻比從32%上漲至47.8%；曾火爆一時的一葉子，從36.6%下降到了21%，呈現出疲軟的趨勢。

 

在產品層面，上美旗下可以挑起大梁的品牌和產品系列都過少。在韓束官方淘寶旗艦店中，銷量排名前幾的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一葉子面膜在產品推陳出新方面，也略顯乏力。

 

 

而對比之下，下同為2000年初期創立的品牌珀萊雅，則不存在上美集團面臨的產品困境。

 

在產品上，珀萊雅并沒有過度依賴單一品牌。旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個品牌。根據久謙數據嫻熟，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。

 

在售價上，珀萊雅的諸多產品也突破了200元的“低端”價格門檻，雙抗精華雙十一售價239元，紅寶石面霜也達到了309元，月銷均超過了4萬單。

 

在渠道上，隨著電商時代發展，珀萊雅也迅速調整戰略，從CS渠道向電商渠道轉型。其線上營收占比也逐年提高，從2019年的53.09%一路上漲至2022年上半年的88.27%。

 

而在同期2021的雙十一，韓束在天貓全階段銷售額則是剛剛破億，跟珀萊雅已經失去對等的銷售數據。

 

03

研發投入不足

 

 

產品力不及其它品牌背后是研發投入不足。

 

財報數據顯示，上美集團在2019至2022 上半年，研發開支分別為 8290 萬、7740 萬、10470 萬及 5190 萬，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。而珀萊雅，從2019年到2021年，研發投入始終保持在0.7-0.8億元區間，今年前三季度更是達到了0.95億元。盡管與華熙生物、上海家化等以研發著稱的企業相比仍有一定差距，但珀萊雅的研發成果似乎得到了更廣泛的市場認可。

 

近年來，在高效抗氧抗皺方面，珀萊雅紅寶石面霜的四重信號肽受到市場好評。在近期的李佳琦“雙11”預售直播間，珀萊雅上線8款產品都售罄下架，其中包括珀萊雅的爆款產品紅寶石面霜、雙抗精華等。在皮膚修護領域，珀萊雅源采用獨家芯源修護科技NOVECM，并科學配比大豆發酵產物提取物和MPC乳清蛋白這兩大成分，獲得年輕消費者的追捧。

 

除此之外，珀萊雅還得到了權威機構的多重認可，不僅先后4次取得了高新技術企業認定，也在研發創新方面獲得國家專利。在專利數量方面，珀萊雅位居國內美妝公司前列——累計獲國家授權專利數217項。其中，發明專利104項，實用新型專利19項，外觀專利94項。

 

國際化則是珀萊雅的另一張王牌，2021年年，珀萊雅成立了國際科學研究院，在基礎研究、應用研究、原料研究、功效臨床研究等領域展開探索；同年，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認可委員會簽發的國家實驗室認可證書，這標志著珀萊雅檢測中心在認可范圍內出具的專業檢測報告，其權威性和公信力得到國際認可。

 

上文有數據介紹，韓束的母公司上美集團在營銷上花了大錢，研發開支卻只有營銷開支的零頭。“重營銷、輕研發”，這個美妝的帽子始終戴在韓束的頭上，雙十一后，如果能上市的上美集團該如何解決研發困境呢？

 

04

上市不是出路

 

 

在綜藝《所有女生的offer2》里，嘉賓們對于珀萊雅和韓束的態度截然不同，珀萊雅是不肯降價，韓束則是卑微求生，本質在于自身產品的巨大差距。

 

回過頭從韓束的創立初期來看，在21世紀初期的這一批國貨美妝品牌大多有重營銷輕產品的特點。在品牌塑造上往往是在“蹭”，比如韓束就是在在蹭“哈韓”。在目標人群上，也大多選擇著眼于國際品牌還未覆蓋的中低端市場。主流產品系列價格帶集中于50元至190元之間，鮮有超過200元或以上價格的主打單品。

 

這種策略無疑曾為品牌方帶來的巨大的利潤。在2014年，韓束微商事業部一度創下“40天回款一個億”的記錄。另據媒體報道，2015年韓束零售額達90億元，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。但伴隨著品牌發展與升級，“山寨”“低端”的印記必須用產品力去清洗。

 

縱觀上美集團目前的主要產品線，不管是韓束、一葉子、紅色小象，做的大都是“平替”。以前蹭“韓風”，現在蹭“大牌熱門產品”。做賺快錢的思維方式貫穿始終，一旦被蹭的產品風熱度減退，自身的業績就會下滑。

 

▲圖：帶貨中的李佳琦

 

而從國貨美妝品牌完美日記上市兩年后市值暴跌94%也可以看出，僅靠營銷作為營收增長發動機的的品牌是沒有“自造血能力”，也沒有長久品牌價值的。

 

反觀，珀萊雅則思路明確。自有美妝品牌彩棠中國色彩濃郁，在“國潮”之風中趁勢而起，今年三季度營收同比增長110%+，盈利良好。

 

美妝探索就是一條無止境的路。上千個新美妝產品中，最后能夠成為爆品的就只有百里挑一。 

上市姿態上要自信，成分上要硬核，才是韓束應該走的路。

 

目前韓束主推的雙菌發酵成分Tiracle盡管是其自主科研成分，但市場認知度依然很低。而珀萊雅攻堅市場認知度較高的“勝肽”是萊伯妮、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜等大牌的核心抗老成分，既能夠更輕松的占據消費者心智，又表現出“明知山有虎、偏向虎山行”不懼與大牌分庭抗禮的氣勢。

 

上市能否令上美集團脫胎換骨在一定程度上取決于上美集團提升產品力的決心。但從上美集團的招股書來看，上市融資后，大手筆投資研發的可能性很低。畢竟，就在今年上半年，上美集團還向銀行貸款2.16億元人民幣，而截至6月30日，這筆貸款中的0.5億元以用于支付股息。

 

對上美集團來說，上市不能成為其解決方案，充其量只給企業發展提供一個新的“血包”。畢竟，化妝品未來要靠產品，不要靠贈品。

 

我們希望國貨美妝越來越好，也祝愿韓束在雙十一好運，但不是投機取巧。