腦白金跨界賣(mài)咖啡，品牌為何熱衷開(kāi)咖啡店？

鳥(niǎo)哥筆記

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2022-11-15 10:52

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作者｜蟹-

每當(dāng)臨近春節(jié)的時(shí)候，電視上總會(huì)聽(tīng)到一個(gè)魔性洗腦廣告詞：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這個(gè)主打老年健康保健養(yǎng)生的國(guó)民品牌，憑借這樣一句家喻戶(hù)曉的廣告詞，成為經(jīng)典，曾經(jīng)連續(xù)16年獲得旗下保健產(chǎn)品單品銷(xiāo)量第一的位置。

然而，就在11月，主打老年朋友安神助眠產(chǎn)品的腦白金，和年輕人交上了朋友，瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)做起了提神醒腦的咖啡生意。巨人集團(tuán)推出面向年輕消費(fèi)者的“腦白金+”品牌，同時(shí)第一家腦白金咖啡店正式在咖啡之都上海營(yíng)業(yè)，店內(nèi)擺設(shè)的經(jīng)典腦白金IP進(jìn)行了年輕化的設(shè)計(jì)，結(jié)合潮流化的打卡玩法，吸引了一大批年輕人慕名前來(lái)拔草。這是繼中國(guó)郵政、李寧、中石化等老牌企業(yè)之后，又一個(gè)跨界開(kāi)起咖啡店，并重新進(jìn)入大眾視野的品牌。

腦白金跨界賣(mài)咖啡，品牌為何熱衷開(kāi)咖啡店？

老白金官微官宣線下咖啡店正式營(yíng)業(yè)

其實(shí)早在今年的3月份，腦白金就進(jìn)行了一次品牌的升級(jí)，新推出的產(chǎn)品定位主打睡眠、提神、醒腦，針對(duì)千禧一代的人群，無(wú)論是從產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，都在向著年輕化靠近。

對(duì)于越來(lái)越“卷”的咖啡賽道，類(lèi)似腦白金這類(lèi)的傳統(tǒng)品牌跨界入局，除了瓜分這個(gè)賽道剩余的紅利，其更多目的是瞄準(zhǔn)了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來(lái)的增值效益，為已有的產(chǎn)品線進(jìn)行人群擴(kuò)散，并注入新的活力。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么品牌更加青睞于咖啡賽道？并且紛紛選擇線下開(kāi)店模式？

這兩個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為有四個(gè)方向可以進(jìn)行分析：

高頻的咖啡消費(fèi)與品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)融合

首先從整個(gè)咖啡市場(chǎng)的占有量來(lái)看，仍然存在一定的消費(fèi)潛力且消費(fèi)規(guī)模保持一個(gè)比較好的增勢(shì)，咖啡作為高頻的消費(fèi)業(yè)務(wù)且人群覆蓋廣泛。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升趨勢(shì)，遠(yuǎn)超出全球2%的平均增速。預(yù)計(jì)在2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，以及新式茶飲文化的興起，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)頻次也會(huì)逐漸增加。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪消費(fèi)者會(huì)每周購(gòu)買(mǎi)咖啡，僅有1.6%的消費(fèi)者不常喝咖啡。

因此，“醉翁之意不在酒”，在消費(fèi)群體廣闊的咖啡市場(chǎng)中，做起跨界賣(mài)咖啡的品牌，通過(guò)咖啡店直接觸達(dá)線下用戶(hù)，借助咖啡的文化符號(hào)，改變傳統(tǒng)的品牌形象，以達(dá)到覆蓋更多的消費(fèi)人群的目的。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式，在咖啡與潮流文化濃厚的上海尤為多見(jiàn)：創(chuàng)立于2014年的潮流服飾品牌DOE，是較早一批將潮牌店和咖啡店結(jié)合的零售品牌，整個(gè)門(mén)店的空間設(shè)計(jì)上將咖啡與服裝的融合，二者相互引流，簡(jiǎn)潔且不失年輕潮流調(diào)性的裝修風(fēng)格，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的潮牌和咖啡消費(fèi)群體到店打卡。

咖啡自帶年輕化的消費(fèi)屬性

如今，咖啡對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，已不再陌生，甚至從一、二線城市，逐步擴(kuò)張到下沉市場(chǎng)。年輕人作為咖啡的消費(fèi)主流人群，咖啡也成為了傳統(tǒng)品牌切入年輕市場(chǎng)的一個(gè)有利的產(chǎn)品抓手。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)Z世代人群超2.6億人，占中國(guó)總?cè)丝?8.5%，隨著Z世代的逐漸成為市場(chǎng)最具消費(fèi)潛力的主力軍。年輕群體的帶有消費(fèi)多樣化的特征，追求新奇?zhèn)€性的消費(fèi)體驗(yàn)，更注重身份認(rèn)同，而不是鐘情于某個(gè)傳統(tǒng)的連鎖品牌。

品牌的破圈，必然要將自身的產(chǎn)品融入到年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景中。咖啡作為年輕群體最高頻的日常消費(fèi)陣地，無(wú)論是從產(chǎn)品的外包裝到門(mén)店的設(shè)計(jì)，自帶年輕潮流的顏值濾鏡，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了較大的發(fā)揮空間。

網(wǎng)紅的門(mén)店環(huán)境、精致的包裝造型，都能成為持續(xù)吸引年輕人到店打卡的關(guān)鍵因素，通過(guò)打卡分享傳播，無(wú)形中為品牌增加了免費(fèi)的曝光流量。

各類(lèi)潮流的咖啡包裝，成功吸引年輕人的注意力

咖啡具備較強(qiáng)的社交屬性

隨著新興消費(fèi)文化的興起，消費(fèi)者的需求并不局限于產(chǎn)品提供的物質(zhì)價(jià)值本身，在此基礎(chǔ)上還延伸出其他的需求。而咖啡作為一個(gè)具有極強(qiáng)社交符號(hào)的產(chǎn)品，線下的門(mén)店場(chǎng)景極大地滿足了消費(fèi)者的社交訴求。

越來(lái)越多生活氣息濃厚的街道，出現(xiàn)了咖啡店的影子，這些從商圈走出來(lái)的咖啡品牌，逐漸向大眾化的場(chǎng)景邁進(jìn)。趨于生活化的社交場(chǎng)景，一定程度上也幫各類(lèi)咖啡品牌拓寬了營(yíng)銷(xiāo)的空間，只要是線下能夠?yàn)橄M(fèi)者提供社交條件的咖啡店，極為注重在產(chǎn)品和空間上下功夫，制造流量話題，在環(huán)境布置、產(chǎn)品命名、包裝上加入個(gè)性化的元素理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造打卡條件。

注重線下空間體驗(yàn)感的咖啡店布局

加上咖啡天然的社交屬性，慕名來(lái)打卡的消費(fèi)者一般都是邀請(qǐng)同伴一起前往，通過(guò)打卡式的營(yíng)銷(xiāo)，利用消費(fèi)者的熟人社交圈，為品牌進(jìn)行裂變口碑推廣。

所以對(duì)于咖啡這個(gè)產(chǎn)品本身，它更多承載了消費(fèi)者的生活方式和社交需求，品牌跨界入局咖啡賽道，也是走向多元化的體現(xiàn)，利用咖啡的社交屬性，豐富自己的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)進(jìn)行更加多元化的營(yíng)銷(xiāo)，能夠更好地為品牌傳播實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

給消費(fèi)者帶來(lái)多維度的線下體驗(yàn)空間

伴隨著網(wǎng)購(gòu)帶給線下市場(chǎng)的沖擊，線下傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)模式已經(jīng)無(wú)法與線上多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式形成互補(bǔ)，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者到店并提高到店頻次，這個(gè)問(wèn)題，在奢侈品品牌中尤為明顯。

那么，相對(duì)奢侈品牌低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品，高頻低客單價(jià)的咖啡，能夠更好地拉近和消費(fèi)者的距離，在線下的空間中，結(jié)合奢侈品牌自帶的文化符號(hào)和裝修格調(diào)，促使消費(fèi)者更多維度的體驗(yàn)品牌。

馬吉拉的線下咖啡店，成為打卡熱門(mén)地點(diǎn)

這種既時(shí)尚又“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)方式也更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)了品牌話題傳播度。不少品牌突破自身的營(yíng)銷(xiāo)屬性，以咖啡作為營(yíng)銷(xiāo)跨界的引子，與自身的主營(yíng)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的反差感，反而為品牌帶來(lái)更多的熱度。

同時(shí)，對(duì)比品牌的線上營(yíng)銷(xiāo)，在線下沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，延長(zhǎng)消費(fèi)者到店的時(shí)間，通過(guò)持續(xù)不斷地融入品牌其他的主流產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。

所以與咖啡店結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)針對(duì)線下消費(fèi)者的降維營(yíng)銷(xiāo)，咖啡店也成為了性?xún)r(jià)比較高的品牌引流渠道。

寫(xiě)在最后

總結(jié)下，“咖啡+”成為了品牌融入年輕群體的一種手段，尤其是像腦白金這種主打老年群體且較為經(jīng)典的品牌，賣(mài)咖啡不是最終的目的，更多是借助咖啡的熱點(diǎn)拉近和年輕受眾的距離，通過(guò)建立子品牌進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型制造出的強(qiáng)烈反差感，快速提升營(yíng)銷(xiāo)熱度，這也是重塑品牌形象的一種新玩法。

但在做跨界消費(fèi)多元化升級(jí)的同時(shí)，品牌還需持續(xù)地關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)，保留品牌經(jīng)典的文化符號(hào)，避免盲目追隨跨界，只是增加了一些網(wǎng)紅潮流的元素，丟失了品牌沉淀的文化價(jià)值。