瀘州老窖、五糧液相繼發函，京東賦能實體還有多少“坑”要踩？

文：互聯網江湖

京東攤上事兒了。

雙十一剛過，瀘州老窖、五糧液等知名白酒品牌就和京東鬧起了別扭。

近日，瀘州老窖、五糧液相繼發函京東電商，瀘州老窖宣布和京東暫停合作，五糧液對京東進行了處理，扣除市場支持費用365萬。

瀘州老窖表示，京東近期多次低價銷售52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響了瀘州老家的品牌價值和產品價格認知，嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎，并要求京東自營返還合作庫存。

五糧液向京東發布的通報顯示，“經市場檢查，貴司在2022下半年違反合同約定，針對該行為扣除其365萬元市場支持費用，不予核報。”

事件發生之后，迅速在網上引起引發關注，目前并沒有看到京東方面做出回應。

五糧液、瀘州老窖與京東合作時間都不斷，那么，京東為何要冒著“得罪”瀘州老窖、五糧液的風險，違反合同約定抑或低價銷售白酒產品？瀘州老窖又為什么與京東“撕破臉皮”？

要回答這些問題，還要從白酒渠道本身說起。

京東“沖擊”白酒行業“命門”？

電商平臺發展這么多年，很多消費品牌的線上渠道占比已經很高，但相比其他消費品，白酒線上渠道銷售的比例其實不高，電商平臺也不是白酒走量的渠道。

很多白酒品牌并不太愿意把大部分存貨放到線上銷售，尤其是高端白酒品牌。因為對白酒企業來說，渠道意味著戰略，是白酒行業的“命門”。

對于白酒企業來說，做多業績有兩種方式，提價、走量。

不管是提價還是走量，渠道執行力非常重要。白酒渠道管控力的本質是價格管控力。

一方面，市場需求走高，控量提價能夠做多品牌價值。另一方面，提價完成后，隨著市場需求增長再˙逐漸放量，品牌高端化這事兒就成了。

從發函內容來看，瀘州老窖對于京東雙十一降價可能是非常惱火的。京東低價銷售的52度國窖1573系列產品是瀘州老窖主打的高端產品。而瀘州老窖的高端系列產品營收占比達到6成以上。

根據《中國消費者報》報道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產品預估到手價為1958元，單瓶售價已經低于千元。

也就是說，瀘州老窖苦心經營把52度國窖1573穩在千元以上，好不容易穩下來的高端品牌形象，很可能就被京東雙十一低價給輕松“擊破”了。在品牌上，瀘州老窖一直對標的是五糧液，如果價格失守千元底線，那么造成的品牌損失可能不可估量。

相比瀘州老窖，五糧液在通報中也并未提及低價銷售，只是說“違反合同約定”，所以并未和京東徹底翻臉。五糧液新零售公司相關負責人則表示“我們品牌還好，后續肯定會繼續跟京東合作的”。

五糧液雖然多次提價，但品牌上與茅臺還有一定距離，且高端品牌形象穩固。反應也沒有瀘州老窖這么激烈。

白酒是一種很特殊的快消品，對于尋常的快消品來說，價格往往由其產品本身價值決定，而對于白酒來說，價格是品牌價值的具象化。

比如一瓶水，主流價格也就三到五元，高端的也很難過百。但白酒不同，高端白酒產品的特殊性顛覆了這一常理，不再是價值決定價格，而是由價格決定其價值。同樣擺在櫥窗里的一瓶“二鍋頭”，標價200元的就是精品，而20元的就是最普通的二鍋頭。

高端白酒的社交貨幣屬性，使得消費者對價格非常看重，白酒產品，價格是一種重要的參考。高端白酒往往消費于送禮、宴請等場景，對于社交貨幣一個特性就是，往往可以忽略價值，只看價格。

一些品牌的高端白酒，甚至會在外包裝標明產品的售價，以此來凸顯其價值。

高端白酒作為社交貨幣，價格實際上也已經內化為隱性的價值。茅臺為啥賣那么貴還是供不應求？因為在飯桌上，一瓶茅臺遠比場面客套更能表現出誠意。

價格對白酒這么重要，京東低價賣酒引發品牌反彈也就不難理解。

京東平臺的品牌調性一直都是品質、服務，低價其實并不是京東核心的品牌標簽。

對于京東而言，在雙十一這個節點上，從高端白酒出發，用品質低價去打穿C端心智，從電商平臺競爭來看的確是一個很好的策略，但對京東自身的調性來說，其實未必是一種增益，與白酒行業頭部品牌關系惡化，甚至還可能會帶來損失。

平臺如何定價、促銷其實是一門很深的學問，對于其他行業來說，雙十一促銷以價換量也許并沒有什么問題，但對白酒品牌來說，卻沖擊到了行業“命門”。

“低價白酒”事件之后，實體經濟“寒氣”未減

作為超級電商平臺，京東的一舉一動對消費行業都有更多影響。超級電商平臺鏈接著實體經濟，賦能實體經濟開始成為電商新使命。

在美團和阿里被罰之后，京東求生欲滿滿。京東11.11《了不起的實體經濟》媒體開放活動上，京東零售CEO辛利軍表示，“從實體中來，到實體中去。”“從京東成立伊始，就是實體經濟的一份子。”

互聯網江湖認為，京東由“虛”轉“實”是順勢而為，但“順勢”之下，也要恰當地“借勢”，融入實體口號喊得響，不如真正彎下腰低下頭深入行業一線，真正與產業鏈上下游的更深度融合。

這次雙十一京東低價賣酒引發品牌反彈，說明在如何賦能實體經濟這件事兒上，京東可能還是沒徹底想明白。

至少，對白酒行業來說，京東渠道的強勢可能讓一些品牌不能接受，畢竟雙十一低價，實實在在地沖擊到了白酒企業的產品定價權。

這次白酒降價風波，也讓外界看明白一件事情，那就是賦能實體的經濟的口號喊得再大，為了平臺自身的利益，頭部電商平臺可能還是不會更多的顧及行業品牌的訴求，平臺渠道帶給實體經濟寒氣依舊未減。

做了零售這么多年，京東不可能不明白價格對白酒品牌的重要性，尤其是近兩年，高端化已經成為這兩年白酒品牌主要發力點。

一方面，在白酒行業總體產量逐年下滑的大環境下，白酒企業發展壓力較大，只有向高端發力、挺進高端價格帶，才能保證不被行業淘汰。

另一方面，白酒企業多位地方企業，五糧液對宜賓、瀘州老窖對四川瀘州等地的經濟意義不必多言，困難時期地方更依賴這些企業創收，拉動地方經濟。這些企業關鍵時刻痛遭“背刺”，后續影響可能會更加深遠。

互聯網的本質是渠道，不僅鏈接供需，也需要深入實體改變供需。單純以平臺作為渠道回歸線上，難以真正融合平臺經濟與實體經濟，賦能實體企業就變成了原地踏步，也難實質的提升。

白酒風波背后，京東等超級平臺，需要深入了解行業訴求真正賦能行業。甚至面對自身利益與實體經濟發利益相悖的情況時，能夠真正讓利于實體、讓利于企業，這才是平臺賦能實體經濟的應有表現。

事實上，消費端的購物習慣已經從根本上發生變化，線上渠道對于白酒企業來說，已經不再是可有可無的角色，未來會變得愈發重要。

白酒行業內，一線白酒品牌大多已經開始自建線上渠道。比如茅臺推出了i茅臺APP，五糧液上線運行了五糧液新零售平臺小程序......具備雄厚實力的白酒品牌還有能力自建線上渠道，但是對于實力薄弱的中小白酒企業還有新成立的白酒品牌，在線上就只能依靠京東這種頭部電商平臺。

京東作為第三方渠道，與這些白酒企業的聯系并不像經銷商那樣緊密，也就是說平臺方未必會照顧白酒企業的利益，也難以顧及白酒企業自身發展戰略，但京東等平臺作為強勢渠道，這可能會營造出不利于白酒行業的發展環境，甚至可能將新興白酒企業扼殺在搖籃里。

畢竟白酒頭部品牌在大的電商平臺面前尚且如此，頭部品牌有自己的經銷商渠道，大不了還可以自建渠道，中小企業又該當如何？面對電商巨頭們，新品牌建立起來的土壤還夠不夠豐腴？這或許是瀘州老窖事件之下，最值得我們去思考的一個問題。

白酒產業的高質量發展，本質上也是實體產業經濟的高質量發展。

作為集農業、制造、零售、服務為一體的鏈條式產業。白酒產業可以說是實體經濟中的一大重要分支。

數據顯示，2021年全國釀酒產業規模以上企業實現銷售收入8686.73億元。作為其中表現最為優秀的白酒產業，2021年全國規模以上企業實現銷售收入6033.48億元。

據天眼查專業版APP數據顯示，我國有近29萬家白酒相關企業。而這些遍布全國的企業，背后可能意味著千萬個就業、可能意味著地方實體經濟的興衰。

事實上，實體經濟中，白酒行業其實是很有韌性的行業，即便是在下行周期，也有很強的抵御風險的能力。對其他行業而言，品牌企業面對超級平臺，可能會更加弱勢。因此對于平臺而言，可能意味著今后要更精細化、更加謹慎地做決策，給實體經濟多帶來一些溫暖、少帶來一絲涼意。

結語：

從20多年前中關村三尺柜臺后的一家小企業，到現在即將突破萬億營收的電商巨頭，京東為商家提供了更多的業務場景和數據支撐，不斷幫助品牌和商家拓銷路，為消費者提供便捷可靠的服務和高品質正品行貨。

疫情期間，京東也將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，為千家萬戶送來了急需的生活和醫療物資。

事實上，對于賦能實體經濟，京東做得已經夠多，但可能仍然不夠細致。此次瀘州老窖、五糧液發函，某種意義上也為京東賦能實體結結實實地“上了一課”。

其實不只是京東，如何賦能實體、服務實體、并且融入實體對于整個互聯網行業來說都是一個全新的課題。大家都在探索，都在摸著石頭過河。

新時代下，平臺的發展需要從流量導向轉向產業改造導向，從追求互聯網的純度到追求互聯網和產業鏈之間融合的深度和廣度，在這個過程中，可能需要改變做事的方式，甚至可能需要做一些利益上的權衡取舍。

平臺如何賦能實體，將是一個待解的長期性的難題，需要“改革家的勇氣”，也需要夢想家的堅持，京東至少已經邁出了變革的一步。至于這一步向前的效果究竟如何，值得持續關注。