羽絨服大戰升級：高價進階、渠道轉型、供應鏈迭代

©?深響原創 · 作者｜祖楊

沒有了星光璀璨的晚會，分秒必爭的GMV戰報也悄悄退場，今年的雙11在一片平靜中收了尾。

不過，平靜水面之下仍有暗流涌動。羽絨服行業的白熱化競爭在這個冬天格外顯眼。冬季是羽絨服的銷售主場，雙11則是該行業最重要的銷售節點，但其實早在七八月份，不少羽絨服品牌就針對供應鏈、銷售渠道、營銷動作進行升級創新，秣馬厲兵。

在你追我趕的銷售排行榜上，今年的戰況也格外激烈。在服裝整體的前列排名中，羽絨服公司的身影更多了——根據天貓雙11服飾時尚店鋪/品牌銷售額排行榜（10月31日-11月11日），波司登累計GMV位居第二名，雪中飛、鴨鴨品牌也登上TOP20。在抖音發布的雙11好物節平臺榜單中，鴨鴨位居全品類第五名，服飾類目第一名。而羽絨服的“內部座次”也震蕩激烈——第一財經商業數據中心也發布了雙11羽絨服預售期間（10月24日-11月3日）的銷量排名，同比去年，波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。

圖源第一財經商業數據中心

Nint任拓數據顯示，雙11預售期間，千元以上的羽絨服數量同比增長5%，1000元以上羽絨服貢獻的銷售額也超過了500-1000元的價位段；而且，雙11預售首日（10月24日）銷量TOP10羽絨服的均價也由去年的975元，上漲到1074元。

向高價進階，是今年羽絨服品牌們不約而同的“默契”。

國內羽絨服市場大致可以劃分為三個層次，高端頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價格在萬元以上；中高端市場，價格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價格親民、性價比高。

而現在，不少品牌瞄準了千元以上、萬元以下的空白市場，向中高端的價格發力。比如前不久猿輔導投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設了線下門店，價格在3000元到7000元之間；李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，價格均在2000元以上；此外，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價格1000-3000元的中高端產品線。

品牌們紛紛向高價進階，一部分原因是波司登的帶動。早年間，波司登曾提出多元化戰略，拓展業務、廣開門店，結果業績被拖垮，2012財年開始凈利潤連續三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場，從2018年開始持續上移價格，東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

與高價相匹配的，波司登也通過開設秀場、簽約品牌代言人、IP聯名等營銷方式，助推自身進一步完成高端化進階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。

重新調整價格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優勢。2021/22財年，波司登品牌收入同比上升達到116億元，連續五年復合增長率23%；歸母凈利潤為20.62億元，同比增長20.6%；毛利率穩步上漲，最新一年達到60%，超過了CANADA GOOSE。

除此之外，羽絨新國標的出臺，鵝絨、鴨絨的行情價格上漲，羽絨服價格也隨著水漲船高。今年四月份，新國標明確羽絨服標注“絨子含量”，以替代“含絨量”，并明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服，同時也對絨絲和羽絲含量有了限制。

而再從消費者的層面來看，單純的功能性時裝已不再能滿足新一代消費者。

國民老品牌“轉型”是大趨勢，而在轉型途中一定會面臨兩個核心問題：一是消費人群的更迭，原有的目標消費人群老去后，品牌需要通過產品創新、定位創新來找到新的潛力消費人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要布局天貓、京東等貨架電商，還要適應直播帶貨的新浪潮。

首先在滿足消費者需求上。鴨鴨是通過產品分級的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。

鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴「深響」，其產品結構是多層次的——底層是基礎款，滿足用戶的日常穿搭需求，中間是帶有設計感的款式，滿足年輕人和細分人群的需求，頂部則是定制款為主，包括主題定制、設計師聯名以及IP聯名。

雪中飛則是基于年輕人流行的新趨勢出發，在保證自己品牌調性的前提下增設新的產品線。比如近幾年徒步、露營、滑雪等戶外運動興起，雪中飛陸續增加了高峰滑雪系列、“城野露營”系列、“零壓”系列等原創設計產品，將羽絨服的應用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。

其次在渠道的轉型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線下，以下沉市場為主，2020年直播電商興起后，兩大品牌均將重點轉移到了線上，全面入駐了傳統電商和直播電商平臺，經過兩年的經驗積累后，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發力平臺。

在天貓，品牌主要是根據平臺雙11的預售節奏，以銷售基礎款為主，針對目標受眾人群實現精細化運營，更大的增量在抖音、快手直播間。在抖音、快手上搜索“鴨鴨”、“雪中飛”，可以看到多個矩陣號同時開播，既有官方直播間也有官方授權的自播店鋪——這也是傳統電商和內容電商的區別，傳統電商很多品牌僅有一家官方店鋪，在抖音、快手可以形成矩陣式直播，最大限度實現用戶觸達。

具體到渠道的運營思路上，鴨鴨在抖音實行的是“單打爆品”的策略，即準備各類SKU在平臺進行測款，測試哪款貨品能夠在自然投流的情況下“跑出來”，并針對跑出的爆款加大備貨量。

有了產品力、渠道力做打底，國民老品牌轉型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調性，擁抱年輕人。

雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公布了新的代言人，10月底，雪中飛宣布青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。

鴨鴨品牌總監胡詩琦表示，佟麗婭是鴨鴨簽約的首位代言人，起到了品牌定位的作用；趙露思是具有代表性的95后流量藝人，18-24 歲粉絲占比高達 40%，符合品牌年輕化的定位；而男性代言人劉畊宏，一方面，他熱衷戶外、正能量的形象同樣符合鴨鴨的品牌形象，另一方面劉畊宏能夠以健身的形式不斷產出“好內容”，契合大眾情緒。

強化國民品牌的年輕化認知，并非一朝一夕能夠完成，需要持之以恒的滲透，而羽絨服又帶有強季節性，購買頻次并不高，相比起“復購”，拉新才是重點，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運營持續打出聲量。

此次雙11各個品牌的銷量排名僅是一個透視行業變化的切口，而在接下來如何做好日常運營，打破羽絨服“季節性”標簽，才是更大、更長線的挑戰。