從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

鳥哥筆記

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2022-11-23 11:14

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作者｜June

據相關財經數據報道顯示：2022年上半年，在餐飲行業整體收入下滑7.7%，且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下，瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%，且凈利潤成功扭虧。一定程度上，這得益于瑞幸咖啡的營銷。

瑞幸咖啡的營銷總是持續抓住了我們的眼球，就像最近瑞幸直播間的男模走秀一樣，也收獲了眾多關注：據新榜旗下抖音數據平臺新抖數據統計，男模走秀直播3小時，累計觀看人次118.49萬，超過日常觀看人次的2倍。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解

注：圖片來自網絡

那么從瑞幸咖啡這一次直播營銷來看，我們可以學到什么呢？

作者認為首要可以學習的，仍然是老生常談的那句話：營銷應該以內容和用戶為中心！為什么這樣說呢，作者將從三個方面來分析：

1.直播營銷的本質如何理解；

2.為什么要做直播營銷；

3.如何做好直播營銷。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解 直播營銷的本質如何理解

彼得·德魯克在《管理的實踐》一書中提到：公司的首要任務就是創造顧客。那么營銷就必須是一個公司最基本的工作，因為它最終的結果就是完成公司的首要任務——創造顧客。這樣看來一個公司的業務成功，最終一定取決于顧客。

互聯網行業中，很多時候我們都喜歡說：以用戶為中心。什么是真正的以用戶為中心呢，從直播營銷的本質來看，我們怎么做到以用戶為中心、以顧客為中心呢？從AISAS模型來理解試試吧。

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注：圖片來自網絡

從該模型來看，用戶會從注意階段，逐步產生興趣，進而搜索、購買，最終形成分享，而注意階段是最重要的一個階段，沒有“注意”就沒有后續的動作。那么要吸引用戶的注意就必須以用戶為中心，認識用戶、了解用戶的需求、迫使用戶產生興趣。利用該模型來理解直播營銷的本質，那么直播的“內容”就是核心。

據百度百科解釋：內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業信息友好地呈現在用戶面前，并激發用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。

從當下大家對直播營銷的理解來看，直播營銷主要有四大特點：有事件營銷性質、用戶群更精準、可以與用戶互動、具備情感共鳴的能力。上述四個特點不論是哪一個特點，其核心都是“內容”，有內容才有事件，有內容才有用戶，有內容才有互動，有內容才有共鳴點。

當然直播間的內容體現的更為立體，不再是單純的文字、圖片，可能是包含直播間的裝飾、主播話術、互動方式、產品展示等。盡管直播間的“內容”要求更為立體，但是也符合內容運營概念所包含的范疇。所以從這方面來說，直播營銷的本質內容運營一定是基礎。

回想我們印象比較深刻的直播場景，在傳播的過程中，“內容”是否起到了關鍵點的作用，比如董宇輝知識型直播以及本文提到的瑞幸咖啡男模走秀，“內容”確實起到了較好的營銷效果。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解 為什么要做直播營銷

前文我們理解了直播營銷的本質是“內容”以后，要做好直播營銷，我們還需要理解為什么要做直播營銷。

熟悉我的讀者都知道，我一直對分析和解決問題的邏輯很看重，也有自己的心得，所以 “是什么”、“為什么”、“怎么做”這三個平凡而又普通的詞語在解決問題過程中呈現出了神奇魔力。它們能像“公式”或者“模型”一樣被需要的小伙伴使用，而這個邏輯一定不僅僅適用于寫方案，也適合我們去分析任何問題，當然包括直播營銷也可以嘗試這樣去分析。針對直播營銷前文我們解決了“是什么”，這里解決“為什么”。

為什么要做直播營銷呢？前文提到直播營銷主要有四大特點： 有事件營銷性質、用戶群更精準、可以與用戶互動、具備情感共鳴的能力。 那么直播營銷的特點要求我們需要重視直播營銷，也就成為了我們一定要做直播營銷的主要理由：

一是因為直播營銷可以幫品牌或者產品制造營銷事件，幫助品牌或者產品進行傳播，提升品牌聲量，獲得更大的影響力。

二是直播營銷用戶群既然更精準，那么對于獲取精準用戶而言，直播營銷必不可少，因為精準用戶的變現周期極短，這對于企業營銷成本的控制有所幫助。

三是通常意義上我們面向用戶提供的產品，用戶肯定有一定的疑問，那么直播可以及時與用戶互動并解決用戶問題，提升服務及時性和準確性，進而提升服務滿意度。

四是既然直播營銷可以與用戶形成情感共鳴。那么形成情感共鳴以后，品牌或者產品與用戶建立的粘性一定更足，鏈接一定更緊密。

從瑞幸男模走秀直播，談直播營銷的新理解 如何做好直播營銷