無印良品的增長解法：開25元小店；康師傅推12元高端線不再追隨統一
《大廠新牌》是《案例》持續關注大公司或行業熱門公司新動作的欄目，不同于普遍的資訊信息，我們希望通過對新業務線的核心人物訪談、提供信息外的趨勢解讀。
以下是我們認為近期最值得關注3個大廠新牌，它們都在快速變化的市場中找到了新的應對策略：
盒馬推出自有調味料品牌「匠醬好」，以建立商品供給的競爭力；
無印良品用更小的店面、更便宜的商品品類進行擴張；
康師傅開拓高端方便面市場，這不是它們第一次這樣做。
文｜張浩明、喬雪、萬珮
監制｜萬珮
視覺｜田澍
全世界的零售巨頭都在攻克一個共同的難題，就是給用戶提供物美價廉的商品——這恰恰是零售的本質。
看似簡單的問題背后隱藏了很多學問，沃爾瑪為了實現更高效率、更低成本，從倉儲、物流、供應鏈等各環節精打細算，它們不僅控貨入倉，還會控制貨如何從原產地生產、運輸出來，沃爾瑪也因此成為全球員工人數最多的公司，到2022年，其員工人數達到230萬。
建立自有品牌已經被證明是全球零售商的必經之路，它至少有兩個好處：豐富了平臺上的商品供給，和對手形成差異化競爭；牢牢控制供應鏈以降低貨品成本，給用戶提供更低價貨品時，也抬升了自身的利潤空間。
成立于2016年的盒馬鮮生正在復制前輩們的經驗。11月8日，盒馬鮮生推出自有復合調味料品牌「匠醬好」。從2016年至今，盒馬鮮生一共推出「匠醬好」、「盒馬烘焙」、「盒馬工坊」等近10個自有品牌，覆蓋預制菜、半成品、調味料等品類。最新的數據顯示，平臺上的自有品牌的銷售占比達到35%——這一比例已經高于Costco、沃爾瑪旗下的山姆等國際零售巨頭，但還是低于盒馬鮮生自身的預期，它們希望在2022年做到50%以上。
盒馬自有品牌矩陣
根據盒馬內部人士透露，盒馬鮮生孵化自有品牌的邏輯是，一是品類要符合足夠大的市場需求，二是要完善平臺本身的商品結構。
作為阿里在生鮮零售戰場上的排頭兵，盒馬鮮生有著傳統商超沒有的數據和技術手段。它們更能準確地判斷出用戶需要什么。
官方數據顯示，盒馬鮮生自有產品的成功率達到97%。以「匠醬好」為例，它們發現目前川式老鹵料都是根據大塊肉類設計用量，便創新地采用了分裝形式；又因為蔬菜是平臺上消費頻次最高的食材之一，而市面上針對蔬菜的調味料卻非常少見，便對應研發上市了中式沙拉川式椒麻汁。
「匠醬好」以分裝形式包裝的川式老鹵料
這種先進性也會傳導到供應鏈上。中國調料協會副會長、上海弘章資本創始人翁怡諾對《案例》說，和傳統商超相比，盒馬很少收取供應商后臺費用，也會親自參與商品研發，通過深度合作扶持中小供應商，「不去賺容易的錢，它一定是有更大的理想和長期的堅持。」
比起國內同行們，盒馬鮮生在自有品牌上已經走在了前面，一位業內人士透露，很多零售商不具備深度開發預制菜、半成品等3R(即烹、即食、即熱）品類的能力，直接把簡單的蔬菜換包裝也算作自有品牌；而比起國外的巨頭們，盒馬鮮生要學習的地方還有很多，沃爾瑪的自有品牌已經涉及到服裝、食品等更多品類。
在線銷售食品雜貨是一門復雜的藝術。目前估值100億美元的盒馬鮮生還處在每季度虧損幾十億元的階段，這意味著，消費者可以享受好日子，但投資人只能獲得平庸的回報。盒馬鮮生的生鮮改造運動才剛剛開始。
在中國市場一貫以高貴示人的無印良品，在持續糟糕的業績下，9年內降價了11次，但管理層并不認為二者有直接聯系，而是給出了一個看似合理的解釋——隨著無印良品規模提升，成本下降，初入中國市場時的昂貴定價是不合理的，全球統一價勢在必行，無印良品甚至還將在日本的供應鏈轉移到了中國，以降低物流成本。
在日本市場，母公司株式會社良品計劃也實施了部分商品的降價措施，2016年下半年開始，對以貼身衣物、襪子等商品實施了降價。2021年8月末又大約實施了200個類目的降價。
「降價」并沒有帶來理想中的業績復蘇，無印良品2022上半年財報顯示，營收微增7.1%，凈利潤卻大幅下跌27.5%，于是，無印良品又希望借助「多開店」應對挑戰——更多店面，更多觸達用戶。
無印良品開新店的策略是：改大店為小店——放棄了500平米以上的大店，新設百平米左右的小店；商品品類多為日用百貨類，價格更便宜，有三分之二的定價在500日幣（約25元人民幣），并還將為其專門研發100款500日幣以下的商品。
無印良品500的商品陳列
這類型的門店有自己獨立的名字——無印良品500。目前在東京和關西開了兩家，地處交通樞紐與生活于一體的街區。2023年2月前，他們預計還要再開30家，并且將每年以20家的速度增長。
無印良品500店面
「我們的目標是打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次。」無印良品營業部執行董事兼總經理Takuo Nagahara說。
目前，日本更多的是100-300日元價格的百元店，比如Daiso（大創）、Seria、Cando和Watts等。以日本知名百元店「大創」為例，價格不僅更低，品類也更為豐富，目前有近 7 萬個SKU，每月上新近 800 種新品，渠道方面，大創在日本有 3620 家門店，遠高于無印良品的 497 家，進入同一價格區間，「無印良品500」需要盡快告訴消費者自己和「大創」這樣的對手相比優勢在哪里。
翻閱無印良品2021年報，這家公司未來十年的規劃仍是加快開店速度。無印良品成立42年，在全球的店鋪規模在1000余家，到2030年的目標是2500家。計劃中，日本本土將維持每年100家新店的節奏，中國大陸地區保持在50家，開店速度是之前的2倍。新型小店「無印良品500」顯然有助于這一目標的達成。
當一位消費者在十年前想選擇方便快捷的食品時，腦海里可能只有康師傅紅燒牛肉面或者統一老壇酸菜面，可在今天，你可以選擇拉面說、霸蠻米粉、海底撈酸辣粉等，甚至外賣、預制菜也成為可替代選項。
在增量市場，新產品會創造新的需求，但在存量市場，新產品會替代老產品。這或許意味著，方便面要比咖啡行業有更有危機感——它們有可能像BP機一樣被手機取代而消亡。
在成立的第30年，康師傅推出了首款定位超高端市場的方便面產品「御品盛宴」。該產品售價12元，以大塊厚切肉為核心賣點。產品的發售節點特意選在中國最大的網絡購物節雙11，并找來抖音頭部主播羅永浩代言，在線上進行高頻次的種草。
御品盛宴產品圖
御品盛宴可以看作是康師傅對超高端產品線的開拓。一位業內人士說，對于方便面，8-10元的定價可看作是高端產品，12元則是超高端線。
康師傅是方便面市場里的絕對王者，它在中國長期擁有超過4成的市場份額，生產的方便面比世界上任何一家公司都多。即使身處第二名的統一公司緊咬不放30年，也只搶到不到2成的份額。
御品盛宴的大塊厚切肉
維持其長期屹立行業第一的關鍵是，康師傅遍布全國的銷售網絡。在2020年底，康師傅在全國的終端零售網點超過400萬，同期娃哈哈、達利為300萬，農夫山泉、統一僅有200萬；借終端優勢，康師傅過去并不盲目創新，他們可以等待對手推出被市場驗證的產品后，再有選擇進行跟進，然后獲得更大的市場份額——老壇酸菜、冰紅茶、綠茶等產品都是統一先推向市場。
傳統巨人往往是不是被對手顛覆，速食場景品類這兩年從方便面擴展到螺獅粉、自熱飯…… 一些新興品牌展露頭腳也印證了這一趨勢，拉面說、自嗨鍋、莫小仙等品牌在成立兩三年就獲得了近10億的年銷售額。
統一早于2017年決定擺脫價格戰，專注高端面市場，在2009年成立高價方便面品牌「湯達人」，零售價格8元/桶，2015年迎來了爆發性增長，為統一貢獻了過半的銷售額。過去五年，「湯達人」仍然維持著兩位數的業績增長。
康師傅曾沿用其過去的跟隨策略，在2015年緊隨其后推出類似的產品「湯大師」，卻沒能再收獲此前的效果。
問題出在哪兒？首先是，仔細研究康師傅的渠道分布，其優勢主要在更廣闊的下沉市場。規模效應帶來的成本優勢能夠讓最下沉的經銷商也獲得利潤，這構成其能長期擁有更龐大的經銷商群體。而在一二線城市和新興的網絡渠道，康師傅的渠道優勢并不顯著。
其次是，在消費者愈發挑剔、供給多樣化的行銷環境下，單純在貨架擺放新品，已經無法在消費者心中形成心智認知，消費需要更清楚的知道：你是誰？你好在哪里？以及貨比三家。
此次推出「御品盛宴」高端線，康師傅也希望驗證一些新的玩法：先從線上進行曝光和預熱，再大范圍去全國線下渠道鋪設；在產品上，他們突出了獨特的價值「大塊厚切肉」——這一賣點也讓他們少見的有別于老對手統一。
畢竟，沒有一個品牌能靠一招一式固守市場。
本文來自微信公眾號“案例SHOWCASE”（ID:LangAward），作者：案例SHOWCASE，36氪經授權發布。
