百福集團CEO王小龍：以數(shù)字化驅動提升餐飲平臺價值

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2022-12-06 18:52

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“中國的餐飲市場已經(jīng)成為全球第二大餐飲市場，體量規(guī)模將近5萬億，與美國約6萬億的市場規(guī)模非常接近。如果按照人均消費規(guī)模達到美國人均消費水平測算，中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模還將以5倍的速度進行增長，將會達到20萬億以上的市場規(guī)模。”這是在WISE 2022 企服展評節(jié)暨數(shù)字增長大會上，百福集團CEO、弘毅投資董事總經(jīng)理王小龍在談到為何會選擇聚焦餐飲行業(yè)給出的答案。

王小龍以《數(shù)字化驅動餐飲平臺賦能與增長》為題，分析了中國的餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。他認為，連鎖化率和資本化率相對較低導致品牌不夠強、不具備數(shù)字化運營能力等是造成餐飲市場“大江大河無大魚”的原因。

王小龍指出，當前中國餐飲品牌彎道超車的機會正在來臨，即構建以數(shù)字化能力驅動的餐飲平臺，通過運營賦能和數(shù)字化賦能形成一整套有功能閉環(huán)的數(shù)字化系統(tǒng)。

以百福為例，王小龍介紹了百福打造數(shù)字化餐飲平臺的思考和實踐，以數(shù)字化為驅動，強化平臺的賦能能力，以頂級投資孵化能力、供應鏈協(xié)同能力、商業(yè)地產(chǎn)資源能力和數(shù)字化運營能力鋪設一條中國式特許經(jīng)營高速路，讓品牌快速發(fā)展，提升平臺價值。

以下為王小龍演講全文：

各位朋友大家好，我是百福集團CEO王小龍。感謝主辦方36氪的邀請，讓我有機會通過線上的方式與大家分享我們打造餐飲數(shù)字化平臺的一些策略和思考。

百福集團定位于打造數(shù)字化的餐飲平臺，我們?yōu)槭裁匆劢乖诓惋嬤@個行業(yè)？首先來看看這個行業(yè)的現(xiàn)狀。中國經(jīng)過這幾十年的發(fā)展，已成為全球第二大規(guī)模的餐飲市場了。現(xiàn)在的體量規(guī)模已經(jīng)接近5萬億，與美國6萬億市場非常接近，依照我們的推測如果人均消費能夠達到美國人均消費的水平，那么中國餐飲市場規(guī)模將比現(xiàn)在還有5倍以上的規(guī)模增長，大家可以知道現(xiàn)在基數(shù)是接近5萬億，5倍左右是20萬億以上市場規(guī)模，這是非常驚人的數(shù)字。

我們很有信心去相信這個數(shù)字是有可能實現(xiàn)的，當然從時間上來講也可能需要20-30年，但無論如何餐飲行業(yè)是有可能隨著中國經(jīng)濟結構的變化成為服務業(yè)里頭支柱型產(chǎn)業(yè)，乃至于全中國、全行業(yè)的支柱型產(chǎn)業(yè)，我們拭目以待。

從整個行業(yè)市場結構來看，到今天為止中國餐飲品牌體量規(guī)模到目前為止還是遠小于美國市場的。我們以上市公司舉例子，美國最大上市公司麥當勞市值已接近2000億美金，星巴克的市值也超過1000億美金，中國最大的本土餐飲企業(yè)目前是海底撈，現(xiàn)在的市值大概是100多億美金，當然在高點的時候高達過400-500億美金，與麥當勞這樣的全球最大的餐飲企業(yè)還是有比較大體量規(guī)模的差距。

中國這么大的餐飲市場，算得上是大江大河，為什么沒有大魚呢？或者說為什么大魚不多？我們經(jīng)過這些年的觀察，發(fā)現(xiàn)這么幾個原因。

首先，在中國整體市場上來看，連鎖化率和資本化率都比較低也就是品牌并不夠強，品牌化并不高、集中度很低。5萬億的市場最大的餐飲企業(yè)就幾百億銷售額，1%都不到，更重要的是，我們認為一個企業(yè)要做大，在現(xiàn)在的新時代必須具備強有力的數(shù)字化運營能力，而這一條在中國來講這幾年才剛剛開始，所以我們說在中國餐飲市場彎道超車的機會來了。

機會在什么地方呢？只有創(chuàng)新才能突破。列舉幾方面創(chuàng)新的點，比如說，現(xiàn)在的用戶跟過往不一樣，現(xiàn)在90后是主力消費，他們的消費習慣和像我這樣的70后就很不一樣。他們獲取內(nèi)容的途徑就跟過去不同，他們現(xiàn)在大部分的年輕人看短視頻，電商、新媒體這些都已經(jīng)是非常流行了，在他們的血液當中、日常的生活習慣當中。

現(xiàn)在經(jīng)營跟用戶的關系，完全可以通過數(shù)字化手段建立長期聯(lián)系，過往都是靠物理的門店，靠服務員的記憶力來認出老顧客。這比較常見，社區(qū)的店全是靠人為記憶去維護和老客戶的關系。現(xiàn)在有了數(shù)字化手段，比如說掃碼點餐、會員系統(tǒng)，一掃碼品牌就知道，你是個老客戶，什么樣的老客戶，系統(tǒng)里全部有記錄。今天為止是有機會通過數(shù)字化手段跟用戶建立長期的關系，也就是說我們復購的概率大大提升。

最后還有一個非常關鍵的因素，我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在有機會實現(xiàn)中國餐飲品牌彎道超車？因為現(xiàn)在就餐場景非常多元化，原來靠堂食就可以選擇一個好的物理位置堂食就行了，現(xiàn)在如果沒有外賣，尤其是在這三年疫情期間，各位都知道經(jīng)歷過這幾年我認為挺難的生活時期，如果沒有外賣，一個餐飲品牌如何能存活下去？必死無疑。

當然現(xiàn)在又演化出了，比如說新零售，基于我們品牌推出消費者喜歡的一些產(chǎn)品把它快消化、包裝化，這種叫新零售，還包括預制菜，這已經(jīng)是大勢所趨了，通過公域流量的獲取加私域流量的運營能把多場景做好，這是很有機會做成了不起的品牌。

正是基于這些行業(yè)的認知，弘毅投資立足于打造一個中國系統(tǒng)性布局新餐飲的投資和管理平臺。整體戰(zhàn)略是什么？通過這張圖可以看到，我們的底座就是通過投資布局在跨區(qū)域、跨品類、多業(yè)態(tài)方面建立多品牌的矩陣，依托我們運營賦能加數(shù)字化賦能能力，這里面包括如何搭建自己的數(shù)字化系統(tǒng)，比如從小程序點餐到會員系統(tǒng)再到周邊等等一系列有功能閉環(huán)的數(shù)字化系統(tǒng)。

通過公域流量的運營，比如說現(xiàn)在的短視頻、抖音平臺等等還有其他的平臺，加上外賣平臺的運營，這些方面結合起來形成以數(shù)字化為核心的平臺企業(yè)就是我們這個企業(yè)本身核心的戰(zhàn)略。

到今天為止弘毅和百福已經(jīng)連續(xù)投資或收購了18家知名餐飲品牌，這張圖展示了我們收購的包括知名網(wǎng)紅品牌遇見小面等品牌。目前這18個品牌累計在全國超過了1000家門店，尤其聚集在以北京為核心的京津冀地區(qū)有400多家店；以上海為核心的長三角地區(qū)有300多家店；以廣深為核心的珠三角約有300多家店，還有其他的一些區(qū)域。

這些品牌組合的構成是通過投資團隊在過去多年投資布局形成的，經(jīng)過這些年的努力我們也得到一些評估第三方機構的認可，比如說“中國餐飲產(chǎn)業(yè)紅牛獎”，我們基本上是每年榜上有名的餐飲產(chǎn)業(yè)投資機構。

我本人也因為在新消費和新餐飲方面有十幾年的投資經(jīng)驗得到了36氪的認可，被評為新式餐飲投資十大投資人。這幾年雖然市場看上去很難，我們多個品牌像遇見小面、今年創(chuàng)立的熊貓燙火鍋等，都在過去幾年獲得了多輪知名投資機構的投資，這也是我們多年深耕產(chǎn)業(yè)的結果。

立足于強化平臺賦能能力，能夠降低每一個品牌，每一個門店的運營成本，我們正在鋪設一條高速公路。通過投資能力、供應鏈協(xié)同能力、商業(yè)地產(chǎn)資源加上今天著重提到的數(shù)字化運營能力，我們能建立一個跑道，把我們投資品牌在這個跑道上越做越寬，讓品牌能夠得到更快發(fā)展速度，這就是這個平臺基本出發(fā)點。

整個平臺核心關鍵值是以數(shù)字化能力為驅動，來提升我們的平臺價值。這其中分為三個關鍵要點，一個是構建整個數(shù)字化系統(tǒng)，第二就是通過私域加公域全渠道的運營建立整個渠道通路。另外，就是多場景一定要突破傳統(tǒng)餐飲受限于物理時空的限制。未來堂食仍然不大可能恢復到疫情前，這對線下餐飲連鎖企業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果商業(yè)模式不變化，單店模式不發(fā)生重大的變革是很難適應新時代的環(huán)境。

所以我們把三位一體連接起來就可以同時服務于To C和To B。一方面To C，指的是顧客，另一方面To B，指的是我們生態(tài)當中的合作伙伴，通過這三個方面能夠緊緊聯(lián)系在一起。

分享兩個我們在數(shù)字化創(chuàng)新方面的案例。一個是瑪尚諾，做手工意式披薩的國際品牌，中國區(qū)是在百福集團旗下。今年四五月份上海為了抗擊疫情進行了全方位的封控，那個時候沒有堂食，也不讓外賣，對很多餐飲企業(yè)來說幾乎是沒有一分錢收入。

瑪尚諾抓住寶貴的機會，利用自己社群加團購像群接龍這些工具，在4-5月份沒有正常營業(yè)的情況下，做到了800多萬的營業(yè)額。不僅跟600多個團長進行合作，服務將近700個社區(qū)，而且在疫情封控期間，讓很多希望能夠獲得餐飲體驗的消費者，仍然有機會體驗到我們的品牌。

另外一個案例是百福投資的精品咖啡品牌Seesaw咖啡。經(jīng)過這兩年線上線下的一體化運作，Seesaw咖啡已經(jīng)不再是簡單的連鎖精品咖啡，而是已經(jīng)發(fā)展成為新物種，并在今年的雙十一中，天貓一個平臺單店銷售突破2000萬，高居零售連鎖咖啡中快消品第一。現(xiàn)在Seesaw咖啡平均單月突破千萬的銷售額（指非門店零售產(chǎn)品的銷售），也是主播大咖李佳琦合作的主要客戶，在上海4-5月份封控期間，單次群接龍GMV破百萬，這是非常不容易的。

總結一下，整個百福定位就是要打造集團數(shù)字化生態(tài)，讓這些數(shù)字化資產(chǎn)和整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上所有相關方，能夠有機會產(chǎn)生高效協(xié)同。例如剛才提到的18個品牌集群，通過他們的直營店與我們遍布全國的合作伙伴一起，提升在公域渠道上的能力，包括外賣、抖音以及其他若干平臺。在私域方面，通過小程序運營、企業(yè)微信運營，把我們的私域不斷做強，做大，讓整個生態(tài)鏈上的合作伙伴都有機會在數(shù)字化方面形成很好的協(xié)同，對整個平臺價值提升起到非常好的作用。

由于今天時間有限，不知道我的分享對大家是否有幫助，如果講得不清楚，我們可以在線下或者通過其他的方式再來進行交流。謝謝大家。百福集團CEO王小龍：以數(shù)字化驅動提升餐飲平臺價值