只用3個(gè)月盤活私域，創(chuàng)下2億GMV神話，來(lái)看珠寶配飾行業(yè)如何快速找到增長(zhǎng)秘訣

私域的爆發(fā)，給傳統(tǒng)品牌和新銳品牌都帶來(lái)了突圍增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。在過(guò)去新消費(fèi)浪潮翻涌的兩年里，我們見證了美妝、個(gè)護(hù)、服飾、鞋包、食品、寵物等類目的更新迭代，見證它們抓住紅利風(fēng)口，成為私域破局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表。在這其中，有一個(gè)被忽略的行業(yè)，隱藏著巨大的市場(chǎng)潛能，那就是珠寶配飾行業(yè)。

我們先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)前景展望報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)14000億元，市場(chǎng)規(guī)模巨大。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，2021年有超過(guò)6成人士為“悅己消費(fèi)”，珠寶首飾是其中增長(zhǎng)最快的品類之一。

珠寶行業(yè)具有客單價(jià)高、消費(fèi)低頻、決策周期短、重服務(wù)的特點(diǎn)，想要在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)搶占有利地形，珠寶品牌商需要搭建一套更具粘性、隨時(shí)能與顧客高效鏈接的數(shù)字化溝通體系。

小艾盤點(diǎn)了幾個(gè)做得不錯(cuò)的品牌：

貝詩(shī)珠寶成立首年GMV超3000w，80%增長(zhǎng)在私域；

潮宏基兩場(chǎng)私域直播，3小時(shí)將GMV突破8000萬(wàn)，單場(chǎng)觀看量破百萬(wàn)，互動(dòng)量破千萬(wàn)；

周大福，短短3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)企業(yè)微信，完美策劃了一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)"1人1天1件貨"的創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)了小程序商城內(nèi)銷售件數(shù)超5萬(wàn)件，成交金額近2億，新增用戶數(shù)近百萬(wàn)人。官方商城小程序在1年多的時(shí)間內(nèi)，成交總額從原先的0.85億元增長(zhǎng)到12億元，漲幅有14倍多。

優(yōu)異的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，是品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能方面的深度運(yùn)營(yíng)。小艾發(fā)現(xiàn)，幾乎所有做得好的珠寶品牌，都是通過(guò)釋放四大關(guān)鍵能力，來(lái)達(dá)到搶占用戶心智、提升種草效率、提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目的。

我們常說(shuō)，私域是自上而下的CEO工程，小艾發(fā)現(xiàn)，不管是周大福還是潮宏基，都非常注重自上而下的組織力的打造。

一是自上而下牽引搭建專職團(tuán)隊(duì)。從一把手到高管，再到普通員工，均高度重視，彼此配合作戰(zhàn)，快速協(xié)同。比如潮宏基所有高管團(tuán)隊(duì)在社媒上都有自己的人設(shè)，是品牌的首席種草官，高管團(tuán)隊(duì)也會(huì)親自下場(chǎng)做直播。

二是目標(biāo)一致，打破溝通壁壘。通過(guò)建立共同的KPI目標(biāo)，讓所有人擰成一股繩，勁往一處使。周大福董事局會(huì)定期召集各區(qū)區(qū)總及品牌、營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人啟動(dòng)活動(dòng)，所有部門各司其職，并于每月經(jīng)營(yíng)會(huì)議上匯報(bào)相關(guān)進(jìn)度及數(shù)據(jù)。

三是強(qiáng)抓執(zhí)行，有方法、有數(shù)據(jù)、有結(jié)果。周大福就在短短3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成“各區(qū)導(dǎo)購(gòu)每人每天至少通過(guò)企業(yè)微信添加1位顧客、銷售1件貨品”的硬性KPI。

私域的搭建除去必要的拉新、促活、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還需要協(xié)調(diào)商品、售后、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、門店等部門共同配合，由一把手高度重視和親自帶領(lǐng)，能夠拉通，協(xié)調(diào)、整合、調(diào)動(dòng)所有資源，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

品牌在營(yíng)銷的時(shí)候，都離不開“內(nèi)容”。“內(nèi)容即生產(chǎn)力”，它打破了單一的商品直線輸出模式，成為品牌鏈接用戶的橋梁，從而達(dá)到良性的、有溫度的溝通。尤其是現(xiàn)在私域已經(jīng)成為眾多品牌的必選項(xiàng)甚至是主要營(yíng)銷渠道，內(nèi)容素材的好壞也會(huì)直接影響私域的轉(zhuǎn)化效果。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，好的內(nèi)容素材要比普通內(nèi)容素材的轉(zhuǎn)化率高出十幾倍，有品牌只靠?jī)?nèi)容就將GMV做到1億以上。

周大福、潮宏基等品牌也非常注重內(nèi)容力的打造，通過(guò)搭建強(qiáng)大的內(nèi)容中臺(tái)，進(jìn)行潛移默化的種草和精細(xì)服務(wù)，提升口碑的同時(shí)，也大大提升了轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

社群是周大福主要的內(nèi)容陣地。社群對(duì)珠寶配飾品牌的最大價(jià)值在于，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行培養(yǎng)教育，增強(qiáng)顧客信心與粘性，從而提高品牌認(rèn)知度與活動(dòng)參與度。

周大福的社群按欄目劃分：

日常問(wèn)候關(guān)懷：周大福會(huì)每日在社群里發(fā)布早安問(wèn)候，也會(huì)根據(jù)天氣情況設(shè)定問(wèn)候語(yǔ)，以天氣作為話題，跟群內(nèi)粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，活躍社群氛圍。

每日金價(jià)播報(bào)：因?yàn)榻饍r(jià)每天都是浮動(dòng)變化的，既能夠通過(guò)播報(bào)最新金價(jià)讓關(guān)注的粉絲及時(shí)了解信息，也與自己的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)想象。

產(chǎn)品種草安利：通過(guò)圖片+文字/視頻+文字等多種形式，在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推薦，激發(fā)消費(fèi)者興趣，達(dá)到種草效果，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化。

各類寵粉活動(dòng)：周大福定期在社群內(nèi)發(fā)布豐富的寵粉活動(dòng)，通過(guò)會(huì)員福利、積分兌換、優(yōu)惠購(gòu)買等，吸引用戶關(guān)注，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，提升活動(dòng)參與人數(shù)。

目前周大福已擁有超過(guò)10000個(gè)顧客群，品牌會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50％。周大福在發(fā)揮強(qiáng)大的品牌背書效應(yīng)基礎(chǔ)上，不僅通過(guò)企業(yè)微信朋友圈、社群進(jìn)行廣泛的活動(dòng)推廣及產(chǎn)品推薦，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，更通過(guò)小程序直播開展行業(yè)首創(chuàng)的翡翠原料直播，讓消費(fèi)者"眼見為實(shí)"。

珠寶配飾是典型的彰顯個(gè)性、注重用戶體驗(yàn)的非標(biāo)類產(chǎn)品，直播可以直觀、全方位展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且能夠通過(guò)互動(dòng)溝通，增強(qiáng)信任，同時(shí)將海量觀看用戶有效沉淀為私域高價(jià)值用戶，進(jìn)行不斷的盤活，充分轉(zhuǎn)化。因此，直播也是珠寶行業(yè)的主要內(nèi)容觸點(diǎn)。

潮宏基在2021年進(jìn)行了兩場(chǎng)不錯(cuò)的私域直播，第一場(chǎng)是以“春上新”為噱頭的新品直播；第二場(chǎng)是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播。這兩場(chǎng)直播用3小時(shí)將GMV突破8000萬(wàn)，單場(chǎng)觀看量破百萬(wàn)，互動(dòng)量破千萬(wàn)。品牌通過(guò)打造國(guó)潮新品和不同價(jià)格區(qū)間的商品組合，打破了珠寶行業(yè)公域直播轉(zhuǎn)化率低、私域直播規(guī)模化弱的瓶頸，創(chuàng)造了高端珠寶直播新紀(jì)錄。

小紅書也是珠寶品牌做內(nèi)容的強(qiáng)有力陣地。在小紅書上面搜索“珠寶”關(guān)鍵詞，有超過(guò)360萬(wàn)筆記，搜索“配飾”有超過(guò)339萬(wàn)筆記，搜索“首飾”也有超過(guò)170萬(wàn)筆記，周大福、潮宏基等珠寶品牌都紛紛在小紅書上布局種草內(nèi)容，培育KOC。

但是要做好內(nèi)容營(yíng)銷，并不是一件容易的事，不僅需要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的輸出，而且還要確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。品牌可以借助像艾客【素材捕手】一類的工具，一方面通過(guò)對(duì)小紅書全平臺(tái)全量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，運(yùn)營(yíng)人員只需一鍵搜索行業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)詞匯，就能篩選出時(shí)下最熱門的話題、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)頭部品牌信息等，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以借鑒參考、甚至直接摘取使用。并且通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選流量關(guān)鍵詞，極大地提升文章的搜索量。

另一方面，艾客【素材捕手】還可以幫助品牌從7000萬(wàn)的達(dá)人庫(kù)中篩選行業(yè)活躍達(dá)人，并根據(jù)指標(biāo)權(quán)重的分配，得到達(dá)人在相關(guān)領(lǐng)域的種草相關(guān)性得分。通過(guò)這種方法，篩選出高價(jià)值黑馬KOC，提升種草效率，產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化，也帶來(lái)更多新的流量。

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運(yùn)營(yíng)力是實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)的重中之重，企業(yè)針對(duì)用戶進(jìn)行深度的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，能夠打通私域內(nèi)溝通壁壘，夯實(shí)品牌私域資產(chǎn)。

運(yùn)營(yíng)力可以分為五個(gè)方面：

一、拉新。流量是所有生意的基礎(chǔ)，總部可以通過(guò)建立對(duì)應(yīng)的KPI考核和激勵(lì)機(jī)制，驅(qū)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)拉新，或是通過(guò)直播等方式擴(kuò)大私域池。比如周大福要求各區(qū)導(dǎo)購(gòu)每人每天至少通過(guò)企業(yè)微信添加1位顧客；潮宏基通過(guò)視頻號(hào)“附近-直播”位置推薦和騰訊廣告進(jìn)行引流，充分發(fā)揮騰訊社交優(yōu)勢(shì)，不斷把高潛用戶帶到直播間，進(jìn)而沉淀到私域池。

二、人設(shè)。IP人設(shè)是品牌與用戶產(chǎn)生長(zhǎng)久黏性和信任的核心要素，打造一個(gè)高勢(shì)能人設(shè)，留存、轉(zhuǎn)化都將事半功倍。周大福、潮宏基通過(guò)打造高信任人設(shè)，讓高管、導(dǎo)購(gòu)成為首席種草官，拉近和用戶之間的距離，培養(yǎng)信任，加深情感鏈接。

三、標(biāo)簽管理。標(biāo)簽化，是真正精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)標(biāo)志。品牌有了用戶標(biāo)簽體系才有從精細(xì)化到規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的可能性，也只有積累足夠海量和精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽庫(kù)，才有機(jī)會(huì)做精準(zhǔn)定向營(yíng)銷。建立標(biāo)簽之后，借助工具，還能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶分層，迅速掌握客戶所處階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，非常方便高效。

比如通過(guò)艾客SCRM后臺(tái)，預(yù)先設(shè)定好“有購(gòu)買記錄的、最后一次購(gòu)買時(shí)間是10天以上”的客戶為“沉默客戶”，當(dāng)用戶添加品牌的企業(yè)微信并且綁定訂單信息之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)所有訂單信息進(jìn)行匯總分析，滿足上述條件的話，就會(huì)自動(dòng)給他打一個(gè)“沉默客戶”的標(biāo)簽，營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更高效。

四、高效觸達(dá)。用戶進(jìn)入私域池之后，需要定期進(jìn)行關(guān)懷，保持黏性。品牌可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行1V1定向服務(wù)等運(yùn)營(yíng)SOP，及時(shí)喚醒和召回用戶。

品牌可以借助像【艾客SCRM-客戶關(guān)懷SOP】一類的軟件功能，按照用戶屬性、用戶標(biāo)簽，設(shè)置不同的關(guān)懷SOP流程，例如客戶生日關(guān)懷SOP、節(jié)日活動(dòng)關(guān)懷SOP、新增用戶關(guān)懷SOP、沉默用戶關(guān)懷SOP、高價(jià)值用戶關(guān)懷SOP等。系統(tǒng)會(huì)按照管理員設(shè)置的SOP，定時(shí)推送關(guān)懷內(nèi)容到指定用戶。

在日常的運(yùn)營(yíng)中，品牌還可以根據(jù)分層標(biāo)簽，設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)話術(shù)推薦產(chǎn)品，進(jìn)行差異化激活。比如針對(duì)老客戶復(fù)購(gòu)做活動(dòng)，設(shè)置觸發(fā)條件后，滿足條件的老客戶就會(huì)收到推送消息。運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)查看這批客戶收到活動(dòng)信息后，有多少進(jìn)行了復(fù)購(gòu)，營(yíng)銷效果直觀清晰。品牌可由此針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容，更大程度提升轉(zhuǎn)化。

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五、單客價(jià)值挖掘。珠寶行業(yè)獲客成本非常高，因此維護(hù)好重點(diǎn)用戶，讓20%的核心用戶發(fā)揮80%的貢獻(xiàn)值，對(duì)于珠寶行業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是最長(zhǎng)久有效的方法。周大福、潮宏基通過(guò)建立會(huì)員體系，提供多場(chǎng)景的營(yíng)銷和會(huì)員福利，提高用戶和品牌的鏈接，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

組織力、內(nèi)容力、運(yùn)營(yíng)力都是提效、驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，但是如果沒有好的商品，也難以持久。因此各大珠寶配飾品牌在商品力的打造上均下了功夫，展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌風(fēng)格。

潮宏基從創(chuàng)始之初一直著力于中國(guó)傳統(tǒng)工藝，將深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代審美結(jié)合，以非遺花絲工藝為基礎(chǔ)，在全球召集來(lái)自不同領(lǐng)域的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師共創(chuàng)傳統(tǒng)新生的珠寶作品。

而周大福除了定期更新新品之外，也提供極速定制服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)師將設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)理念融入珠寶之中，結(jié)合珠寶的材質(zhì)、大小、顏色，完成珠寶的私人專屬定制。

珠寶行業(yè)的商業(yè)模式正向線上線下融合發(fā)展。無(wú)論是傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，還是新銳珠寶品牌，都正煥發(fā)活力，通過(guò)加速構(gòu)建、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域業(yè)態(tài)，圍繞著組織力、內(nèi)容力、運(yùn)營(yíng)力、商品力四大關(guān)鍵能力，在這條萬(wàn)億賽道上，走出屬于品牌的增長(zhǎng)之路。

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