花西子走向全球后，國貨美妝護膚品牌還能怎么講東方故事？

作者｜華雨、Freya

編輯｜Siete

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）旗下觀察類欄目，我們會對近期熱門/上升賽道保持觀察，并為你精選 5-10 個品牌進行介紹（涉及新銳品牌/成熟品牌）。

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美妝個護品類中，從來不乏“中國敘事”。

優(yōu)等生如花西子，主打“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的它，2021 年在中國市場的 GMV 突破 54 億元，海外銷往日本、美國、歐洲等，覆蓋 100+ 個國家與地區(qū)，并在 46 個國家與地區(qū)開設了獨立站。

其實在花西子之前，早有一批中國品牌從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，如創(chuàng)立于 2011 年的彩棠便是以中國美學為基礎(chǔ)的彩妝品牌，此前在小范圍內(nèi)出圈的它，在這一兩年也開始頻繁登上主流熱銷榜單。

東方美學概念，是財富密碼，還是殊途同歸？而博大的中國文化，還能為品牌提供哪些切入點？

一類品牌的崛起，背后一定有一類人群。中國文化中的“自然”“純凈”“共生”“滋養(yǎng)”“溫和”等內(nèi)蘊，契合了當下生活方式中，用戶對于精簡護膚、自然護膚的要求，品牌也利用這一點，選取了源自本土的原材料、融入節(jié)氣文化、深入民族風土人情，在打造產(chǎn)品的同時，傳遞價值觀。

本期品牌出鞘為您帶來 6 個東方美學護膚新品牌，看看它們?nèi)绾卫弥惺秸軐W在美妝個護的大潮中殺出重圍。

01

稀物集SHE LOG

品牌亮點：首創(chuàng)松茸菌菇護膚新品類，多次聯(lián)名非遺文化，上線首年 GMV 過億

稀物集SHE LOG 是一個 2020 年成立的中國原創(chuàng)高原植物護膚品牌，專注高原珍稀植物研發(fā)和生態(tài)鏈建設，結(jié)合東方美學與現(xiàn)代科技，致力于提供溫和有效的美肌護膚方案。

品牌創(chuàng)始人黃楚杰深耕護膚品行業(yè) 27 年，沉淀了對品牌、研發(fā)、供應鏈及組織管理的經(jīng)驗和資源。除稀物集之外，還擔任 Obeis歐貝斯、Genlese真麗斯等品牌公司股東。

從獨有成分+珍稀植物切入，品牌首創(chuàng)松茸菌菇護膚新品類，其產(chǎn)品以云南香格里拉的松茸作為核心成分，并由基因工程藥物國家工程研究中心提供技術(shù)支持，上線首年 GMV 過億。利用專家背書與站外種草形成閉環(huán)，以及代言人丁真現(xiàn)身天貓直播間，獲得大促爆發(fā)，無超頭加持下今年雙 11 首日位列天貓快消新品牌 TOP11。

宣傳策略上，與配方師Rex、老爸評測等專業(yè) KOL 合作，傳遞“松茸=珍稀=有效”的心智。此外，品牌專注于與中國非遺文化“聯(lián)名”，攜手傳承人共創(chuàng)蘇繡主題片《慢功出稀物》與剪紙限定款《臥虎藏茸》。2021 年，還曾登上美麗修行X中國國家地理聯(lián)袂出品的溯源記錄片《這就是中國成分》。

融資信息：

暫無

銷售渠道：

• 線上：天貓、抖音、京東、快手、微信小程序、小紅書

• 線下：線下新零售品牌店、 KKV 、調(diào)色師、三福、喜燃、屈臣氏等 2000 家線下渠道

主推產(chǎn)品及售價：

• 松茸菌菇氨基酸潔面乳 59 元 / 100 g

• 松茸菌菇修護肌膚面膜 109 元 / 10 片

02

東邊野獸

東邊野獸成立于 2020 年，是以東方草藥植物為原料的可持續(xù)美容與生活方式品牌，旨在復興中國草本的功能與文化價值，帶來健康與美的東方解法。

創(chuàng)始人何一為前歐萊雅法國總部產(chǎn)品經(jīng)理，回國后曾任相宜本草品牌總監(jiān)，兼具跨文化視角和美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。兩位聯(lián)合創(chuàng)始人白焱晶、徐卓菁則深耕于原料和媒體領(lǐng)域，分別曾擔任前歐萊雅中國創(chuàng)新原料研發(fā)中心首席科學家以及《生活》雜志主編。

品牌由“HerbLab 超級草本實驗室”和“MediaLab 東邊靈感實驗室”兩部分組成。前者主做草本護膚產(chǎn)品，包括靈芝精華油、菌王面霜、潔顏蜜等；后者則是合作藝術(shù)家、作家、音樂人等共同策劃出版物以及展覽，踐行東方植物的生活方式。

渠道方面，品牌入駐由在地文化打造的小眾沙龍香水集合店“白鳥之歌”，綜合時尚美妝以及藝術(shù)策展的藝術(shù)零售空間 hAo MArket，以及美妝集合店 JoyceBeauty、HARMAY話梅。

宣傳側(cè)，創(chuàng)辦線上雜志、開辦高原草藥巡游、“偏向虎山行”限時展、“東邊廳堂”沙龍等，以多樣化的形式將東方護膚美學融入現(xiàn)代生活藝術(shù)。此外，還設有#超級草本、#超級產(chǎn)品、#超級皮膚科三個專欄，進行專業(yè)向內(nèi)容傳播。

融資信息：

• 2021 年 3 月，完成 1000 萬人民幣天使輪融資，投資方為光速中國

• 2022 年 2 月，完成數(shù)千萬美元 A 輪融資，投資方為今日資本

銷售渠道：

• 線上：天貓、抖音、小紅書、微信小程序

• 線下：JoyceBeauty（上海嘉里中心旗艦店、上海連卡佛、成都IFS國際金融中心）、上海 hAo MArket、HARMAY話梅、白鳥之歌 OTOLA、THE AURA

主推產(chǎn)品及售價：

• 靈芝精華油敏感肌修護精華 468 元 / 15ml

• 菌王面膜霜 498 元 / 35g

03

山川

品牌亮點：創(chuàng)始團隊多領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，營銷策聚焦云南在地文化，私域運營亮眼。

山川成立于 2021 年，定位自然養(yǎng)膚的芳萃養(yǎng)膚品牌，以國內(nèi)名山大川當?shù)厥a(chǎn)的植物材料作為核心成分，藉由東方山水生活和現(xiàn)代養(yǎng)膚理念，打造傳遞中國本土文化的產(chǎn)品。

核心創(chuàng)始團隊在產(chǎn)品研發(fā)、銷售與推廣、品牌建設等方面積累深厚。創(chuàng)始人卯升曄（大溫）曾任職于聯(lián)合利華、歐萊雅，擔任資深品牌經(jīng)理；聯(lián)合創(chuàng)始人盧丹曾擔任英國 BBH 廣告中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，服務于聯(lián)合利華、可口可樂等品牌。

產(chǎn)品方面，現(xiàn)主要圍繞云南地域特色，選取云南梅里、瀾滄等地的盛產(chǎn)野生菌、咖啡豆等作為原材料，并與國內(nèi)領(lǐng)先的當?shù)厣锱c民族植物學研究團隊合作，推進本土植物成分作為高品質(zhì)護膚品原料的篩選、開發(fā)與提煉。

營銷策略上，品牌聚焦云南在地文化、當?shù)刂参铩⑸胶语L光，并推出“山川客談”播客，圍繞山河海湖以及在地生活，每期邀請一位“山川客”聊天，現(xiàn)已推出 18 期。此外，還合作小紅書、微博的旅游及生活方式類博主，分享云南旅行風光與風物文化，以本土風物、地域故事的探索引發(fā)情緒共鳴。

融資信息：

• 2022 年 3 月，完成數(shù)百萬元天使輪融資，尚承投資領(lǐng)投，U 家會基金跟投

銷售渠道：

• 線上：微信小程序、有贊商城、京東、小紅書

• 線下：快閃店

主推產(chǎn)品及售價：

• 山川梅里野生菌芳萃身體乳潤 269 元 / 190ml

• 山川瀾滄咖啡潤膚露乳  269 元 / 190ml

04

相PHAS

品牌亮點：產(chǎn)品及設計均由道家哲學思想切入，多次合作知名藝術(shù)家。

相PHAS 于 2022 年創(chuàng)辦，是一個東方美學純凈美妝品牌。“PHAS”音同“Face”，取自“相由心生”之意，延續(xù)“道法自然”的哲學思想。品牌以“天然純凈”為原點，重現(xiàn)當代東方女性純凈自然的妝容之美。

品牌創(chuàng)始人曾鴻畢業(yè)于倫敦國王學院，曾為《VOGUE服飾與美容》《智族GQ》等時尚設計類雜志香水專欄撰稿，還先后擔任「單農(nóng)」「suren」品牌負責人。聯(lián)合創(chuàng)始人謝佳眉曾在德企香精公司做 6 年評香師，負責香氛產(chǎn)品氣味設計、研發(fā)與技術(shù)方案。二者于 2017 年一同創(chuàng)立過香水品牌「AROMAG蘊藉」。

相PHAS 遵循純凈美妝原則，內(nèi)在構(gòu)建對環(huán)境、人體、動物友好的配方及原料挑選原則；外在采用可循環(huán)回收的包裝設計，內(nèi)芯皆可替換。此外，其產(chǎn)品的松青色粉盒設計來自中國傳統(tǒng)大漆工藝的釉面，并采用立體主義的“解構(gòu)”概念做出臉部曲線。

營銷方面，品牌發(fā)起“真相計劃”項目，與藝術(shù)家、公眾面孔以及普通人展開對于“真”與“相”的探討，并以多種創(chuàng)作載體進行記錄和呈現(xiàn)。第一輯邀請嘉賓有藝術(shù)家李怒、郭采潔、攝影師瞿王菲。

融資信息：

• 上海顏相商貿(mào)有限公司獲得某上市集團數(shù)千萬元天使輪投資

銷售渠道：

• 線上：天貓、小紅書、京東

• 線下：暫無

主推產(chǎn)品及售價：

• 隱云遮瑕筆 40 元 / 4.2g

• 月曜遮瑕粉餅 270 元 / 4.5g

05

玉容初

品牌亮點：國內(nèi)首個以藏紅花切入的護膚品牌，背靠麗人麗妝，研發(fā)背景強。

玉容初創(chuàng)立于 2021年，定位東方美學中草藥護膚品牌，由化妝品零售服務商麗人麗妝孵化。瞄準敏感肌細分市場，利用各類植物以及中藥等天然功效成分，打造中草藥護膚品，主打修護舒緩，與品牌名相互呼應——將“玉容”調(diào)理至“初”狀態(tài)。

創(chuàng)始人陳華杰是上海家化職業(yè)經(jīng)理人出身，歷任過旗下六神、佰草集、玉澤、美加凈、一花一木等品牌負責人，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗豐富。團隊內(nèi)另一名大將，是前上海家化首席配方師史青，做過 30 多年化妝品一線研發(fā)，擔任品牌首席科學家。

品牌現(xiàn)推出首套系列產(chǎn)品，涵蓋乳液、精華、面膜等 6 款 SKU，用號稱“植物黃金”的藥材「藏紅花」作為差異化核心成分。在配方上，選擇創(chuàng)新性的“同向組配”復方理念，在藏紅花基礎(chǔ)上使用積雪草、牡丹根皮等多種同向藥材，形成強效矩陣。

5 月，乳液單品登上頭部科普 KOL 老爸測評的抖音視頻，通過老爸抽檢。站外種草視頻多以科普或合集測評形式出現(xiàn)，強化藏紅花敏感修護心智。在小紅書，還以產(chǎn)品體驗方式，邀請用戶發(fā)布真實試用報告。

融資信息：

暫無

銷售渠道：

• 線上：天貓、抖音

• 線下：暫無

主推產(chǎn)品及售價：

• 藏紅花精華噴霧 98 元 / 80 ml

• 藏紅花面霜 268 元 / 50 g

06

SANSHI三式

品牌亮點：多款專利成分用料，合作華熙生物等海內(nèi)外知名供應商，屢次登上東方甄選美麗生活直播間。

SANSHI三式成立于 2017 年，是一個極簡護膚品牌，致力于打造具有哲思與東方現(xiàn)代美學的科學精研護膚產(chǎn)品。品牌名源自《道德經(jīng)》的“一生二，二生三，三生萬物”，取“萬物有序，皆有其規(guī)律和公式”之意。

創(chuàng)始團隊的核心成員深耕美妝護膚領(lǐng)域十余年，分別側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)，品牌理念和視覺，市場渠道以及宣傳推廣等方向。

品牌的首個產(chǎn)品從開發(fā)到上市橫跨三年時間，直到 2020 年才與用戶見面，目前共 5 款 SKU，主打面霜、精華乳。配方側(cè)以功效為主，全線產(chǎn)品都添加了專利成分“解憂美肌精粹”，形成產(chǎn)品優(yōu)勢。而在供應鏈端，還與德國默克、法國賽比克、瑞士RAHN、華熙生物等國內(nèi)外知名供應商達成合作。

視覺設計上，通過三角形元素變形而成的獨特外觀，形成對“三生萬物，從無至有”的意向化表達，以及為肌膚打造平衡穩(wěn)固狀態(tài)的品牌理念。

營銷方面，三式多次登上東方甄選美麗生活抖音直播間，還合作多個美妝垂類頭部博主，并同步開啟自播，月銷售額達 500-750 萬。在投放之外，因其講究的用料及多個專利成分配制，收獲許多自來水式傳播。

融資信息：

暫無

銷售渠道：

• 線上：天貓、抖音、小紅書

• 線下：暫無

主推產(chǎn)品及售價：

• 春光寶塔修護精華霜  498 元 / 50g

• 春光瓶舒緩補水保濕精華液  398 元 / 30ml

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