疫情三年，數(shù)字會展成色幾何？

科技云報道

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2022-12-19 15:08

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三年疫情，會展行業(yè)并未消極等待，線上線下融合趨勢越來越明顯， “數(shù)字展會”模式已成為常態(tài)化。

據(jù)《中國會展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告（ 2022）》顯示，超七成會展主辦方采取數(shù)字化手段提升展會的運營和服務(wù)能力，這已超過 2020年的比例。

事實上，數(shù)字會展已經(jīng)成為越來越多主辦方和參會者的共識。自疫情防控以來，線下會議和展覽時常被迫中斷，對于那些急需參加線下會展的群體來說，數(shù)字會展提供了一個替代手段。

但值得注意的是，數(shù)字會展的發(fā)展仍存在諸多挑戰(zhàn)，如：越來越多的數(shù)字會展呈現(xiàn)碎片化、分眾化，參與者的注意力很難被“留住”；舉辦一個數(shù)字會展需要用到越來越多的技術(shù)工具，運營難度較大等等。

那么，數(shù)字會展該如何應(yīng)對以上挑戰(zhàn)？歷經(jīng)三年，如今的數(shù)字會展有了哪些新特征？作為后疫情時代的“新會場”，數(shù)字會展又能否挑起推動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的重任？

近日，在“2022年首屆全球數(shù)字生態(tài)大會”數(shù)字應(yīng)用與技術(shù)分論壇上，英富曼（中國）董事副總裁張明、騰訊云副總裁、騰訊企點總經(jīng)理張曄、杭州會展集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李健等嘉賓蒞臨圓桌論壇，就以上問題進(jìn)行了深入探討，分享了數(shù)字會展的典型應(yīng)用和最新趨勢。

后疫情時代

數(shù)字會展需要新思路

近年來，疫情對線下展會帶來了巨大的沖擊，但也成為傳統(tǒng)展會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑，數(shù)字會展成為各大展商的必選項，不跟進(jìn)數(shù)字會展將導(dǎo)致服務(wù)力落后和競爭力下降。但展會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型該如何做？很多人以為數(shù)字展會就等于線上展會，將傳統(tǒng)展會的現(xiàn)場搬到線上即可，但事實并非如此。

在英富曼（中國）董事副總裁張明看來，數(shù)字會展與傳統(tǒng)會展并不相同，需要一種新的產(chǎn)品性思維。“過去我們有會前注冊、現(xiàn)場服務(wù)等各個方面的流程，但是在數(shù)字會展服務(wù)流程中就發(fā)生了很大的改變，也許人與人都沒見面，數(shù)字會展也照樣成立，其服務(wù)模式、服務(wù)流程已有所不同。”

疫情三年，數(shù)字會展成色幾何？

在業(yè)內(nèi)，英富曼是全球領(lǐng)先的國際會展、數(shù)據(jù)資訊和學(xué)術(shù)研究集團(tuán)，每年在全世界運作的大型展會超過550個，涉及農(nóng)業(yè)、航空、時尚、珠寶等多個領(lǐng)域。隨著疫情的變化，英富曼集團(tuán)敏銳的注意到會展的數(shù)字化變革洶涌而來。由此，英富曼集團(tuán)在數(shù)字會展領(lǐng)域進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，率先提出了“智慧會展”的概念。

英富曼集團(tuán)的“智慧會展”，便是數(shù)字會展模式的直觀體現(xiàn)，據(jù)英富曼（中國）董事副總裁張明介紹，其背后有幾大因素驅(qū)動：

一是，數(shù)字驅(qū)動。數(shù)字會展與傳統(tǒng)會展不一樣，需要大量應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，還要不斷地促成迭代。因為傳統(tǒng)會展可以十年不變，基本可以維持，但數(shù)字會展一招不變就會落后。

二是，整合營銷。數(shù)字化并不是簡單的“在線”，數(shù)字會展一定要打通線上線下的資源，實現(xiàn)整合營銷，將數(shù)字會展的營銷做到極致。

三是，內(nèi)容為王。數(shù)字會展大多以小程序為承載平臺，但有的會展小程序卻瀏覽時間很短、點擊率很低。因此，數(shù)字會展一定是內(nèi)容為王，一方面要聚焦所在的細(xì)分行業(yè)，另一方面要了解優(yōu)質(zhì)客戶群的訴求，去對應(yīng)打造內(nèi)容，在整個平臺進(jìn)行知識和內(nèi)容的分享。

四是，數(shù)字會展IP。盡管當(dāng)下數(shù)字會展正在風(fēng)口上，但如果一個數(shù)字會展沒有自己獨特的IP，將是不可持續(xù)的。

五是，實現(xiàn)數(shù)字會展和數(shù)字貿(mào)易生態(tài)的轉(zhuǎn)換。展覽的本質(zhì)是商貿(mào)，數(shù)字會展也需要通過賣家與買家的數(shù)字化助力數(shù)字貿(mào)易，真正回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

為了通過數(shù)字會展助力數(shù)字貿(mào)易，英富曼集團(tuán)進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)字化能力建設(shè)，包括數(shù)據(jù)治理、業(yè)務(wù)流程機(jī)制重塑、系統(tǒng)平臺建設(shè)、建設(shè)數(shù)字化團(tuán)隊等，實現(xiàn)線下線上雙線融合發(fā)展模式。

例如，英富曼集團(tuán)建立了自己的會展數(shù)字化平臺，基于大量的公域和私域數(shù)據(jù)，對整個數(shù)字生態(tài)進(jìn)行運營。一方面，及時捕捉核心客戶（專業(yè)觀眾和買家）的屬性與行為；另一方面，提供平臺鏈接和數(shù)據(jù)處理能力，從而很好地提升了數(shù)字貿(mào)易的交易效率。

2020年，山西晉城政府通過英富曼的數(shù)字會展平臺簽約了28.3億的大合同，促成了很多光機(jī)電企業(yè)在山西晉城成功落地，成為數(shù)字會展推進(jìn)數(shù)字貿(mào)易成功落地的標(biāo)桿案例。

在英富曼（中國）董事副總裁張明看來，之所以英富曼的數(shù)字會展能夠獲得不錯的市場反饋，核心在于英富曼有強(qiáng)大的私域資源。除此之外，英富曼本身體量大、資金雄厚，加上前瞻性布局和技術(shù)投入，這都構(gòu)成了英富曼難以被復(fù)制的競爭力。

張明認(rèn)為，數(shù)字會展一定要有不可替代性，要因人而異，因不同的客戶、不同的行業(yè)而異。

數(shù)字驅(qū)動

保持技術(shù)競爭力

事實上，并非所有的會展商都如同英富曼一樣具備充足的資金、人力、技術(shù)。對于更多的會展商而言，尋找合適的合作伙伴是一條向數(shù)字會展轉(zhuǎn)型的捷徑。

從技術(shù)的角度看，展商直播、視頻會議、在線聊天、展品搜索、展商推薦、交易撮合等數(shù)字會展場景中，需要音視頻、即時通訊、社交、客服等大量核心技術(shù)能力。當(dāng)會展的客戶群體面向全球更大范圍時，就更需要一個穩(wěn)定的、高質(zhì)量的技術(shù)體系去做保障。

在騰訊云副總裁、騰訊企點總經(jīng)理張曄看來，自騰訊全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以來，將自身20多年積累的消費互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品、資源、生態(tài)注入到產(chǎn)業(yè)中，與合作伙伴打造了400多款產(chǎn)品和解決方案，覆蓋了各行各業(yè)。在會展行業(yè)，騰訊也能夠利用領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢助力主辦方做好數(shù)字會展的平臺構(gòu)建和運營。

騰訊與廣交會共同創(chuàng)新合作的“永不落幕的云上廣交會”，就是一個典型的成果。自2020年以來，騰訊已連續(xù)三年、第五次為廣交會提供線上平臺開發(fā)、云資源支持和技術(shù)護(hù)航，保障大會順利舉辦。目前，廣交會已成為一個線上線下融合的一體化、數(shù)字化會展平臺。

據(jù)騰訊云副總裁、騰訊企點總經(jīng)理張曄介紹，經(jīng)過歷年線上廣交會的經(jīng)驗沉淀，騰訊整合自研優(yōu)勢產(chǎn)品和技術(shù)，在數(shù)字會展上形成了一整套較為成熟的、可快速復(fù)制和推廣的解決方案，打造出會展的數(shù)字化“樣板”，總體而言具備6大特色：

第一，跨時空的全球連接能力。

基于騰訊云的基礎(chǔ)設(shè)施，可以連接全球200多個國家和地區(qū)千萬級的買家與賣家在同一個平臺做互動，做供需匹配與溝通。無論買賣雙方所在地的網(wǎng)絡(luò)連接能力如何，騰訊都能夠通過底層的音視頻技術(shù)，提供騰訊會議、騰訊直播、騰訊企點即時通訊、機(jī)器翻譯等應(yīng)用，為遠(yuǎn)程相會的買家和賣家創(chuàng)造一個高品質(zhì)的溝通互動與體驗。

第二，數(shù)據(jù)智能提升供需匹配的精準(zhǔn)度和效率。

數(shù)字會展是為了將供需雙方更高效地撮合，最終可以產(chǎn)生貿(mào)易，因此騰訊企點通過數(shù)據(jù)智能來提升供需的匹配的精準(zhǔn)度與效率。其中，最核心的組件是CDP平臺，即構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)中臺，具備海量事件上報、實時標(biāo)簽計算、實時分析以及模型預(yù)測能力。有了CDP平臺，數(shù)字會展平臺可以讓買家的搜索結(jié)果有更精準(zhǔn)的展現(xiàn)，并根據(jù)買家的標(biāo)簽畫像匹配商品與供應(yīng)商，同時可以通過這些撮合的能力提升貿(mào)易的達(dá)成的可能性與效率。

第三，業(yè)務(wù)中臺打通業(yè)務(wù)流程，提升用戶體驗。

數(shù)字會展的流程非常多，也有海量的商品需要做數(shù)字化的管理，因此整個流程的無縫銜接與貫通顯得特別重要。騰訊企點的領(lǐng)航業(yè)務(wù)中臺與CDP數(shù)據(jù)中臺貫通，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字會展的業(yè)務(wù)流程中是否存在卡點，一旦發(fā)現(xiàn)了潛在問題時可以及時優(yōu)化業(yè)務(wù)規(guī)則或設(shè)計，讓業(yè)務(wù)流程跑得更順暢，提升賣家與買家的體驗。

第四，升級服務(wù)和整合營銷能力。

對于數(shù)字會展而言，升級服務(wù)能力是非常重要的。騰訊企點的智能客服可以將線上和線下的全渠道接入，包括視頻號、公眾號、小程序、企微、各種公域渠道，以及線下的智能終端、各類嵌入服務(wù)的入口等，然后通過機(jī)器人技術(shù)、知識庫等技術(shù)，提供7×24小時、有針對性的、智能化的服務(wù)，全面提升整個參會的體驗。

在公私域整合營銷方面，當(dāng)公域流量引導(dǎo)至平臺私域中，騰訊企點的智能客服可以通過1V1或一對多的社群運營來提升用戶的體驗，提升各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。同時，基于私域沉淀的用戶需求、用戶標(biāo)簽和畫像，可以進(jìn)一步在公域中通過朋友圈廣告進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)，找到潛在客戶。

第五，會員積分，活躍數(shù)字會展。

騰訊企點提供的數(shù)字會展平臺，通過積分引導(dǎo)參會用戶社交分享和裂變，對于會展平臺的活躍有很大的價值。

第六，提升廣告效果。

歷經(jīng)三年打磨，騰訊企點提供的數(shù)字會展平臺不僅提升了體驗，也提升了供需的匹配效率。同時，通過數(shù)字化平臺打破了時空限制，也為主辦方提供了商業(yè)模式的無限可能。

騰訊云副總裁、騰訊企點總經(jīng)理張曄表示，騰訊企點做的是數(shù)智驅(qū)動的營銷服務(wù)一體化的SCRM產(chǎn)品，可以通過智能搜索、推薦、撮合等產(chǎn)品和技術(shù)能力，更好地幫數(shù)字會展的供采雙方做智能匹配；同時，通過全流程運營的覆蓋能力，幫助主辦方更好的運營數(shù)字會展平臺。

“騰訊的策略是做生態(tài)聯(lián)動，我們半條命是給伙伴的。在會展行業(yè)，我們和伙伴也有非常深度的合作。希望我們用這些智能化的產(chǎn)品能力，在伙伴的產(chǎn)品解決方案中，可以真正促進(jìn)會展行業(yè)，幫助數(shù)字貿(mào)易雙循環(huán)的提效與加速”，張曄表示。

提升配對效率

推動數(shù)字貿(mào)易“雙循環(huán)”

近年來，如廣交會這類數(shù)字會展新模式的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)貿(mào)易形式中的全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、運輸和交付形式都發(fā)生了深刻變化，越來越多的貿(mào)易會展開始向數(shù)字會展轉(zhuǎn)型。

杭州市作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)之都，率先提出了“建設(shè)數(shù)字會展之都”的口號。此次“2022年首屆全球數(shù)字生態(tài)大會”，正是在杭州舉辦的“首屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會”（以下簡稱“數(shù)貿(mào)會”）的重要論壇之一。數(shù)貿(mào)會是國內(nèi)唯一以數(shù)字貿(mào)易為主題的國家級、全球性專業(yè)博覽會，作為一場數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域的盛會，數(shù)字化也貫穿數(shù)貿(mào)會辦展的全過程。

杭州會展集團(tuán)作為數(shù)貿(mào)會數(shù)字化創(chuàng)新的實踐者，以全新的思維方式推進(jìn)數(shù)字會展走入下一階段。

例如，數(shù)貿(mào)會打造了可持續(xù)、開放式的全球數(shù)字貿(mào)易博覽會線上D平臺，全方位創(chuàng)新辦展模式，提升展客商體驗感和獲得感。

D平臺重點采用經(jīng)組委會確認(rèn)的官網(wǎng)、官微為統(tǒng)一平臺，在統(tǒng)一注冊系統(tǒng)的前提下開放鏈接，實現(xiàn)線下實體展會信息、交易撮合、統(tǒng)計分析同步至線上；通過內(nèi)容管理、展會管理、采購商管理、商機(jī)管理、會展管理數(shù)據(jù)可視化等核心場景應(yīng)用，打造開放的數(shù)字會展平臺，服務(wù)數(shù)貿(mào)會全生命周期，讓參會參展嘉賓盡享全流程數(shù)字化服務(wù)。

疫情三年，數(shù)字會展成色幾何？

杭州會展集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李健將數(shù)貿(mào)會的創(chuàng)新實踐經(jīng)驗總結(jié)為“一體兩輪三面”。

“一體”，即一體規(guī)劃運營。

具體表現(xiàn)為基礎(chǔ)的數(shù)字服務(wù)能力，可以為不同的用戶如：參展商、搭建商、新聞媒體、政府負(fù)責(zé)人、參展企業(yè)、專業(yè)觀眾提供對應(yīng)的具體的服務(wù)流程。

由于前期疫情的原因，為了讓所有參會用戶都能做到“一碼通行”，將注冊碼、健康碼、行程碼、核酸檢測報告、疫苗接種信息等多種信息集合在一個碼里，杭州會展集團(tuán)花費了大量的精力去行政審批、打通數(shù)據(jù)壁壘，為用戶在參會、聽會、看展等多種場景中帶來了極大便利。

李健表示，未來可能不再需要核酸報告、疫苗信息，但“一碼通行”同樣會適用于數(shù)字人民幣，一個碼在場館內(nèi)實現(xiàn)交易，這是非常重要的事情。

除了“一碼通行”，杭州會展集團(tuán)還為數(shù)貿(mào)會打造了“一鍵互動”、“一屏通覽”，一方面打通了人才和企業(yè)，讓交易隨時發(fā)生，另一方面也滿足了主辦方和政府單位的管理需求。

“兩輪”，即線上和線下會展，數(shù)實共生。

無論是數(shù)字會展還是實體會展，兩者并不矛盾，而是一種共生狀態(tài)，是可以打通的。當(dāng)用戶拿起手機(jī)就是在線上，放下手機(jī)就是在線上，不用去嚴(yán)格區(qū)分到底是在線上還是線下參會。真正要考慮的是能否幫助參與的各方在平臺上高效地獲取價值與利益。

“三面”，即面對三個不同的對象形成了三個產(chǎn)品。

一是招引寶，通過展會的數(shù)據(jù)與各個產(chǎn)業(yè)庫存進(jìn)行連接，可以幫助政府更精準(zhǔn)地招商。二是數(shù)貿(mào)通，幫助杭州的一些關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)推介到海外的優(yōu)質(zhì)展會上去。三是ME CITY，針對來參加展會的商旅人士提供全方位的商旅服務(wù)，提升展會的參與度，同時讓大家更好地體驗城市的獲得感。

在杭州會展集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李健看來，數(shù)字化的變革為貿(mào)易的效率帶來了很大的提升。例如，通過數(shù)貿(mào)通平臺，此次大會后臺登記的企業(yè)已經(jīng)有4000多家，而且有很多是目前杭州的新興產(chǎn)業(yè)如：生物醫(yī)藥、新材料、高端制造，這在過去很長時間里的中國外貿(mào)團(tuán)中都很少見到。

為了進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字會展的價值，不斷激發(fā)數(shù)字貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動力，在此次“2022年首屆全球數(shù)字生態(tài)大會”上，杭州會展集團(tuán)和英富曼集團(tuán)簽署了“全球數(shù)貿(mào)通”戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將整合全球貿(mào)易資源，助力產(chǎn)業(yè)貿(mào)易拓展通達(dá)全球，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)線下與線上深度融合。

“全球數(shù)貿(mào)通計劃”的推出，為企業(yè)拓展貿(mào)易需求開拓了更大的空間，既幫助新興產(chǎn)業(yè)的杭州企業(yè)能走出海外，獲取訂單，同時可以讓那些想進(jìn)入中國的企業(yè)到杭州來發(fā)展，進(jìn)一步加快構(gòu)建數(shù)字貿(mào)易內(nèi)外雙循環(huán)。

結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的持續(xù)升級，會展行業(yè)正在不斷提升自身數(shù)字化水平，打造出了越來越多高水平的數(shù)字會展“新樣板”。在這樣的新服務(wù)模式下，供采雙方得以跨越時空的距離洽談交易，實現(xiàn)足不出戶“買全球、賣全球”。

此次行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、技術(shù)專家齊聚“2022年首屆全球數(shù)字生態(tài)大會”，圍繞數(shù)字會展、數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域建言獻(xiàn)策、分享寶貴經(jīng)驗，為推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加快建設(shè)全球數(shù)字貿(mào)易中心城市寫下了濃墨重彩的一筆。