互聯(lián)網(wǎng)找到了新春晚？

距離阿根廷世界杯奪冠已經(jīng)過去數(shù)天，梅西奪冠相關(guān)詞條仍舊掛在各大內(nèi)容平臺(tái)的熱搜前列。

雖然賽場上并沒有中國球員的身影，但梅西圓夢、球王加冕，這屆世界杯在國內(nèi)的熱度堪比一年一度的“頂流”春晚。

世界杯開幕后，國內(nèi)授權(quán)轉(zhuǎn)播商之一的咪咕視頻，一度在蘋果App Store沖到免費(fèi)應(yīng)用總榜第4位，并登上熱門App欄目首頁，達(dá)到冬奧會(huì)后的流量峰值。

但最大贏家還是抖音。根據(jù)抖音發(fā)布的世界杯觀賽報(bào)告，2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動(dòng)13億；決賽直播觀看人數(shù)達(dá) 2.3億，最高同時(shí)在線人數(shù)3706萬。

由于與卡塔爾存在時(shí)差，包括決賽在內(nèi)的不少熱門比賽集中在國內(nèi)夜間時(shí)段。對(duì)于大部分國內(nèi)球迷來說，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，還是年初的春晚。

春晚是互聯(lián)網(wǎng)公司拉新促活的必爭之地。2015年，騰訊拉開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭贊助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼跟進(jìn)，最近一個(gè)是2022年的京東。

然而，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助的七屆春晚，紅包越發(fā)越多，但數(shù)據(jù)卻沒有隨之增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年總臺(tái)春晚，合作伙伴快手、抖音、京東發(fā)出的紅包分別為10億、12億、15億，紅包互動(dòng)量分別為639億次、703億次、691億次，基本持平。

紅包數(shù)據(jù)波動(dòng)與贊助方的調(diào)性和體量有關(guān)，而用戶搶紅包熱情也在消退，贊助春晚的性價(jià)比越來越低。直到今天，也沒有平臺(tái)能夠復(fù)制微信和支付寶在春晚紅包上的成功。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞體育賽事做文章的興趣則日漸濃厚。去年快手拿下冬奧會(huì)版權(quán)，今年抖音又豪擲10億免費(fèi)轉(zhuǎn)播世界杯，將體育版權(quán)之爭推向白熱化。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，世界杯等熱門體育賽事大有與春晚平分秋色之勢。雖然絕對(duì)體量不及超10億人次觀看的春晚，但世界杯賽程長達(dá)一個(gè)月，流量和活躍用戶的分布更加均勻，對(duì)于視頻平臺(tái)仍是不可多得的流量池。

從春晚到奧運(yùn)會(huì)、世界杯，互聯(lián)網(wǎng)公司一擲千金，以求換取更多流量和用戶。不過，從過去七年的春晚贊助來看，春晚能夠迅速拉升用戶量和活躍度，但之后的用戶流失問題也同樣明顯。體育賽事贊助也面臨著類似問題，留存難度甚至更大。

接力棒交給短視頻平臺(tái)，賽場從春晚擴(kuò)大到奧運(yùn)會(huì)、世界杯，在平臺(tái)用戶數(shù)逐漸接近天花板的情況下，單從拉新促活角度看，重金投入顯然得不償失。流量邏輯下，世界杯并不比春晚劃算，如果不能跳出流量邏輯，購買體育版權(quán)只能是越買越虧。

本屆世界杯，抖音花費(fèi)10億買下轉(zhuǎn)播權(quán)，并提供免費(fèi)4K轉(zhuǎn)播，在每個(gè)比賽日都收獲了以億計(jì)的流量。即使是相對(duì)熱度并不高的小組賽期間，抖音場均觀看人數(shù)也達(dá)到7062萬，觀看互動(dòng)量累計(jì)8.37億次。其中，在阿根廷對(duì)沙特的比賽中，峰值觀看人數(shù)達(dá)到了1.6億。

這場流量盛宴并不局限在國內(nèi)。多名海外留學(xué)生向字母榜表示，世界杯期間他們選擇用VPN在抖音上觀看世界杯。雖然海外觀看偶有卡頓，但在解說、清晰度等方面，抖音整體體驗(yàn)也要優(yōu)于其他中文觀賽渠道。

觀賽流量的漣漪也從賽事直播間向整個(gè)抖音生態(tài)擴(kuò)散。截至12月15日，抖音上世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

而在抖音近來發(fā)力的本地生活板塊，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%，如果沒有疫情等外部因素影響，這一數(shù)據(jù)可能會(huì)更高。此外，有PICO銷售人員向字母榜透露，由于在世界杯期間推出VR觀賽等服務(wù)，有不少顧客前來咨詢。

可以說，世界杯帶來的流量，一部分轉(zhuǎn)化成了字節(jié)系產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，熱度擴(kuò)展到了整個(gè)商業(yè)版圖。

背靠中國移動(dòng)、長期深耕體育版權(quán)的咪咕視頻，也在世界杯期間翻紅。對(duì)于參與過2018年世界杯轉(zhuǎn)播的咪咕來說，卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播可謂輕車熟路。本屆世界杯，咪咕延續(xù)了此前聘請專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)的打法，推出《鏖戰(zhàn)世界波》、《世界杯最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等多個(gè)衍生節(jié)目，其中《世界杯最強(qiáng)音》播放量最高，8期節(jié)目播放量達(dá)到了3.2億。

沒有在體育版權(quán)上砸錢的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也不愿意錯(cuò)過這場流量席。B站、小紅書等平臺(tái)在世界杯期間也推出相關(guān)內(nèi)容話題活動(dòng)，試圖分一杯羹。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞世界杯投入巨資的場景，讓人聯(lián)想起春晚的紅包大戰(zhàn)。其中最讓人津津樂道的，莫過于微信和支付寶在春晚上的競爭。

2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時(shí)間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次。春晚的助推作用相當(dāng)明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億，盤活金融生態(tài)的同時(shí)，迅速拉近與競爭對(duì)手支付寶的距離。

微信這一舉動(dòng)在支付寶內(nèi)部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應(yīng)，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城。可以說，微信、支付寶兩個(gè)平臺(tái)就是在贊助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復(fù)刻微信、支付寶的成功，達(dá)成贊助春晚之初的戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉(zhuǎn)移，發(fā)紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用戶吐槽誠意不足。

一部分流量焦慮中的平臺(tái)于是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優(yōu)質(zhì)流量池逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尤其是視頻平臺(tái)的視野。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎在盯上春晚的同時(shí)，就瞄準(zhǔn)了體育賽事版權(quán)。2015年前后，騰訊、樂視、PPTV、優(yōu)酷、萬達(dá)體育、橙獅體育（原阿里體育）等平臺(tái)就曾掀起了一場賽事版權(quán)的“軍備競賽”。

與春晚相比，體育賽事門類多、周期長，既考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營能力，也要求平臺(tái)在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨著競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉(zhuǎn)播權(quán)，到了2019年續(xù)約時(shí)，價(jià)格上漲到了15億美元。

相比不斷上漲的成本，各大平臺(tái)幾乎只有賣會(huì)員一種變現(xiàn)手段，始終沒有探索出盈利的商業(yè)閉環(huán)，陷入賠本賺吆喝的困境。近年來，樂視體育和PP體育均陷入了資金困境；萬達(dá)體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也在人員和版權(quán)投入上收縮，在本次世界杯中只采用了圖文直播的方式。

直到快手拿到奧運(yùn)會(huì)“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一舉拿下東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)，成為首家獲得轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻平臺(tái)。《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。

奧運(yùn)會(huì)給快手帶來的不只有流量。過往體育內(nèi)容多集中在長視頻平臺(tái)，快手拿下版權(quán)后，官方制作的節(jié)目內(nèi)容，以及二創(chuàng)剪輯內(nèi)容在平臺(tái)上流通。這些短視頻內(nèi)容降低了體育內(nèi)容的消費(fèi)門檻，也在一段時(shí)間內(nèi)緩解了短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的問題，并豐富了平臺(tái)內(nèi)容sku，這一切都幫助平臺(tái)拉新促活。

賽事本身的熱度，加上相關(guān)內(nèi)容帶來的流量活水，進(jìn)一步打開了平臺(tái)商業(yè)化的閥門，快手通過冠名、任務(wù)植入、卡券營銷等形式，與中國移動(dòng)、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、寶潔、美團(tuán)、趕集網(wǎng)等20余家品牌或平臺(tái)取得合作。

簡單來說，長視頻平臺(tái)經(jīng)營體育內(nèi)容，類似餐館高價(jià)進(jìn)口食材，再以更高價(jià)賣給用戶；而短視頻平臺(tái)則像是食物免費(fèi)，飲品收費(fèi)的自助餐廳，通過琳瑯滿目的免費(fèi)體育內(nèi)容吸引用戶留在平臺(tái)，進(jìn)而通過廣告、電商等渠道完成商業(yè)化。

相較于長視頻平臺(tái)或單純的體育內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢在于更大的基本盤和更豐富的商業(yè)場景，世界杯期間相關(guān)內(nèi)容對(duì)抖音內(nèi)容端，以及電商、本地生活等業(yè)務(wù)都有一定程度的提振。

但這并不意味著短視頻平臺(tái)就能憑借體育賽事成為優(yōu)等生，也不意味著世界杯能夠代替春晚。

長視頻平臺(tái)賣會(huì)員的模式被證偽，但對(duì)于短視頻平臺(tái)，少了會(huì)員費(fèi)的收入，賽事期間電商、本地生活等業(yè)務(wù)的增長能否值回票價(jià)仍是未知數(shù)。商業(yè)化場景的復(fù)雜和多元拔高了平臺(tái)的上線，也提高了運(yùn)營難度，拉低了下線。

此外，從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，平臺(tái)本質(zhì)上還是延續(xù)直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗(yàn)以及內(nèi)容豐富度上相應(yīng)提升，缺乏類似春晚發(fā)紅包這種互動(dòng)性趣味性強(qiáng)、大小屏聯(lián)動(dòng)的玩法，賽事對(duì)于平臺(tái)其他行業(yè)生態(tài)的提升目前看也有限。

另一個(gè)問題在于，不論是奧運(yùn)還是世界杯，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲杯、美洲杯等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界杯媲美。

說到底，目前轉(zhuǎn)播大型體育賽事仍舊是一筆流量生意，僅靠賽事期間的增長也很難回本，想要獲得長期變現(xiàn)能力，還是要在長線運(yùn)營上下功夫。抖音在2019年入股虎撲體育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉(zhuǎn)播權(quán)，可見其在體育上的野心。回過頭看，這兩項(xiàng)賽事并未“出圈”，有賽事自身熱度的問題，但客觀上也為這次的世界杯鋪好了路。

從奧運(yùn)到世界杯，新一輪圍繞體育版權(quán)的競爭正在拉開序幕。雖然世界杯本身距離成為春晚這樣的流量富礦還有差距，平臺(tái)本身的運(yùn)營能力也還有待提高，但好在距離下一屆世界杯還有四年的中場休息，平臺(tái)和用戶都還有足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。

參考資料：

《誰分走了春晚紅包的流量？》字母榜

《世界杯結(jié)束，抖音成最大贏家》電商報(bào)

《快手的“體育版圖”不止冬奧會(huì)》鏡像娛樂

《世界杯流量霸主，咪咕的“限時(shí)翻紅”》全天候科技

《抖音：2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，決賽觀看人數(shù)2.3億》IT之家