龔焱對話蔚來李斌 | 用戶企業，取決于你把用戶當作目的，還是手段

▌幾乎每一家企業都會說自己“以用戶為中心”，在中歐國際工商學院創業管理實踐教授，中歐創業營課程主任龔焱看來，與用戶共舞分為三層：與用戶共創，與用戶共治，與用戶共享，而大部分企業還停留在第一層。

在這“三共”的實踐中，蔚來做了很多創新的嘗試，它首創提出 “用戶企業”概念，旗幟鮮明地表示蔚來就是一家“用戶企業”；它選出了一位用戶代表坐進了董事會，真正讓用戶參與企業實質性決策；創始人拿出5000萬股成立用戶信托，專門扶持用戶相關項目……

蔚來基于什么樣的邏輯做出用戶企業的決策？這一決策給蔚來帶來怎樣的風險與回報？在中歐創業營10期上海模塊上，蔚來創始人李斌現身說法，道出用戶企業的底層邏輯。

案例導讀

蔚來，我相信在座各位都不陌生。

我們如果把整個智能電動汽車領域看作一場比賽的話，這個比賽現在也就剛剛結束了預賽，即將進入半決賽。

入圍的選手主要有三波，一波是以蔚小理為代表的造車新勢力，一波是以華為和蘋果為代表的科技巨頭，還有一波就是以上汽、吉利為代表的傳統巨頭。其中，頭部效應比較明顯的有兩家，特斯拉和比亞迪，他們大概率是能夠拿到最后決賽的門票的，其他的選手還有待比拼。

這場比賽，更像是一場在創業領域的最高級別的奧林匹克比賽，因為它不是國內的比賽，而是國際性的綜合比賽，是十項全能比賽，要求企業的每一個板都得很強，不能有明顯的短板。

我經常開玩笑地說，這個比賽甚至細致到，創始人寫小作文的能力都很重要，小作文的感染人的能力、說故事的能力、融資的能力、落地的能力等方方面面，都是比賽要比拼的一個方面。

我們今天要討論的案例來自蔚來，我們絕不說蔚來一定是一個成功的案例，商學院課堂上我們不講成功與否，我們關注它決策背后的邏輯和決策對應的風險與收益。我做蔚來這一案例時覺得很有意思的一個點是，蔚來提出了一個新的概念，叫做“用戶企業”，這也是他們的自我定位。什么叫“用戶企業”？這一戰略決策帶來了怎樣的風險？又對應了怎樣的收益？如何去權衡背后的風險與收益？

下面，把時間交給蔚來創始人，李斌先生。

案例深度解讀

“用戶企業”是過去七、八年時間里，我們一直在摸索的話題。

最早在2012年的時候，我逐漸思考出這樣一個觀點，未來隨著移動社交網絡的發展，人與人之間會被更深入地連接，因此未來的商業模式一定是一個Community模式，即社區社群模式。

企業最終的是要讓用戶在某些角度上部分“擁有”這個公司或者這個品牌。基于這樣的理論，我們提出“用戶企業”的概念。

互聯網出現之前，人與人之間的連接是單向的，互聯網出現之后，有更強烈的雙向的參與感。這種Community社區社群的模式下，品牌去連接用戶的成本應該是非常低的，效率是非常高的，因此給用戶創造的成長價值或者產品的體驗感，跟以前完全不同一個量級。

這個想法距離現在已經過去十年了，這十年，我們一直圍繞著這樣的主線做創新、做產品、做企業。現在大家又在提Web3、元宇宙，本質上都是更深一步加強了連接，企業更需要去思考，怎么樣用技術給用戶創造更豐富、更感性的情感體驗回報，這些都是萬變不離其宗的。

不同的商業模式選擇，對應著完全不同的收益回報機制。

有的公司效率導向，追求效率最大化，完全不在意用戶的感受，這種極端高效的運作模式也無可厚非。蔚來完全相反，我們不會過多地專注短期的執行，而是著眼于長遠的目標。

需要特別說明的是，我們提出“用戶企業”，并不是要做一個烏托邦或者理想國，而是希望在一個新的技術的視角下，提升商業模式的長期的、體系化的效率。

什么叫長期的效率？比如說用戶的情感體驗、用戶的流失率、復購率……這些就是長期效率，如果不能在長期效率上更有優勢，不能給股東，員工，合作伙伴創造價值，那你的商業模式一定是沒有意義的。

如果單單把這個概念做成烏托邦，最終一定會死得很難看，我們沒有那么幼稚，我們很認真地在做企業。很多人都說你蔚來對用戶這么好，你要破產的，其實不會的，我們會嚴格把控各項財務指標，我們也希望在一個更長遠的階段內會有一步步的回報。我們非常關愛用戶，但我們也有基本上的商業原則，正如一個人對自己家人的愛，也不能是毫無原則的愛。

總體上來說，蔚來的“用戶企業”目標差不多完成了0到1的階段，在過去這么多年，我們驗證了大方向是對的。

作為一家用戶企業，做社區得有自己的價值觀在背后支撐，我們的價值觀就是：“分享歡樂，共同成長。”

這個聽起來好像有點虛，其實一點都不虛，實際上我們做了很多落地的事情。比如我們做行業的社群，邀請諾獎得主，行業專家分享，以促進社群共同成長。

今年我們主推“福利合伙人”項目，蔚來車主里有來自餐館、旅行、培訓等各類服務業，我們就建了一個平臺，用戶幫助用戶，免費讓用戶面向所有車友推廣他可以提供的服務。比如有個用戶在盧溝湖那邊有一家民宿，如今民宿50%甚至更多的顧客都是蔚來車主。這就是“分享快樂，共同成長”的一個很具體的例子。

我們每年都會做很多類似的事情，而因為這樣情感連接的基礎，很難有人可以把我們的用戶搶到他的陣容里面去。

0到1已經完成，下一步我在計劃如何將“用戶企業”做成1到10，“用戶企業”的主要的框架已經在那了，我們要把它的商業邏輯具體、細化，最終讓它自我持續運轉。

讓用戶真正“擁有”這家公司

在“用戶企業”的概念下，我把1/3的股份，5000萬股拿出來成立了“用戶信托”，這個用戶信托類似一個大學的基金會，每年本金不動，收益部分由理事會來決定分給扶持用戶相關項目。

這筆錢一旦拿出來作為信托，它就不再屬于我個人了，很多人覺得我神經病，也有人認為我這是沽名釣譽，總之，能感受到，這件事情遠遠超出大家的常規認知。

做用戶信托的出發點很簡單，本質上來講，還是希望讓用戶真正地“擁有”這個公司。但這個很好的出發點還是會被誤解、歪曲。

比如我們在香港上市的時候修改了公司的章程，跟相關監管機構做了非常長時間的溝通，讓他們理解用戶信托是一個基于用戶的創新舉措，而不是掩蓋成本的設計。后面甚至做空機構來做空我們。

用戶信托最終會怎樣演化呢？客觀地說，我也不知道，因為行業周期非常長，我個人很難難去預測，但是本身觀察這樣的事情的發展就已經足夠有意思。用戶信托已經選到了第三屆的用戶理事，如今已經越來越成熟了，我們還讓挪威的用戶參與投票，沒想到挪威用戶的投票率還挺高的。

對于用戶信托，不在乎的人當然無所謂，在乎的人特別在乎，每年都有上千人愿意花費周末的時間去做用戶志愿者，像上海車展，我們一般需要200人參與，報名甚至需要去搶。這些在乎的人其實往往是這個社區里最核心的用戶群。

大家如果去看會發現，很多公司都喜歡喊要賣多少車，我們從來沒有喊過，因為這不是我們的終極目標。我們的目標特別簡單，就是成為全世界用戶最滿意的品牌。銷量也好、利潤也好，都是我們成為一個以汽車為起點的用戶企業的過程中的衍生物。

人之所以是人，是因為除了物質消費，吃喝以外，還有更高的精神層面的追求。我們就是致力于創造超越汽車的生活方式，通過技術的創新，給用戶帶來豐富的情感的體驗和情感的回報。

到底什么是用戶思維？里面有一個非常關鍵的點：你把用戶當作目的，還是手段？

為什么說大部分公司做不到用戶企業？因為絕大部分公司把用戶當作手段，所謂的以用戶為中心，最終還是希望通過用戶的參與，讓用戶幫你賣東西。用戶是很聰明，你如果是把用戶當作手段，他們能輕易地感知到的，這個模型往往就無法持續。

我個人認為，在新的時代下，一家真正的用戶企業，除了做好產品，做好好服務外，至少還有這三個維度：

第一，和用戶共創。

第二，和用戶共治。

最終，和用戶共享。

現在的大部分“以用戶為手段”的公司可以做到第一步，與用戶共創，但很少有公司能夠跟用戶共治，所謂共治就是讓用戶參與到正式或者非正式的公司治理結構中來，更別提跟用戶共享了。

當下“跟用戶共享”最常見的模型就是積分制，每次消費積累積分，然后用積分換禮品。積分模型背后是一個存量思維，它是對用戶過去購買行為的返傭和補償，不過一個再勤奮的用戶也拿不到因為他的勤奮行為而給這個公司帶來的未來的可持續的增長的這部分紅利。

怎么樣用增量讓用戶參與進來，讓用戶共享企業未來的發展？蔚來在與用戶共治這一塊做的治理架構讓我很感興趣。蔚來的積分制跟一般公司的積分制不太一樣，他是兩重積分。

第一重是常規積分，對應的經濟權益，就是去蔚來的商城換東西。

第二重是蔚來值，這個對應的是你在這個社群里的權益，包括投票權等。

蔚來關于用戶的很多重要決策，包括理事會的構成，都是通過投票權來決定的，用戶積極參與社群可以獲得蔚來值，而每個人投票的權重是根據蔚來值來決定。

最近蔚來在“與用戶共治”上又往前走了一步，去年正式通過用戶選舉，選舉出來了一個用戶加入了董事會。這一點很重要，企業都說自己以用戶為中心，那我們一定要問這個問題：“用戶在你這里到底說了算不算？”我們其實大部分公司的用戶說了都不算，所謂以用戶為中心只是想讓用戶幫你干活，但蔚來真正地讓用戶參與到公司真實的治理結構中來，這個非常難得。

現在有很多知名的汽車行業公司在模仿這個實踐，包括做APP、做用戶社群、甚至試圖搭建用戶信托。你會看到各種各樣的模仿，但是有一樣東西模仿不了，就是你自己到底相不相信。把用戶當作目的，還是當作手段，最重要的還是回到創始人自己相不相信。

舉個例子，李斌跟聯創秦力洪兩個人每年參加的用戶大會合計超過100場，而且很多都是偏遠地區的用戶大會。這背后巨大時間和精力的投入，就說明了創始人是從心里對用戶的重視。所以創始人本人到底相不相信“用戶企業”才是關鍵，其他一切技術性動作都很容易復刻和模仿，只有這個內核最難模仿，卻最為關鍵。

一家企業能不能做到以用戶為中心，這個問題，只有問創始人自己。

※ 本文根據中歐創業營十期第五模塊課程龔焱教授與李斌嘉賓分享整理而成。圖片來源于蔚來汽車官方網站。