增量時代拼規(guī)模，存量競爭拼心智

消費市場的共識是，增長紅利時代已經(jīng)過去，未來是存量競爭時代。

以前是把蛋糕做大每個人分更多，現(xiàn)在是蛋糕就這么大如何分，存量競爭本質(zhì)上是零和博弈，消費者選擇品牌A，大概就不會選擇品牌B。

接下來品牌的營銷邏輯，也要從增量市場的邏輯，變成存量競爭的邏輯。

自己的品牌處于怎樣的行業(yè)生態(tài)位，相比其他品牌的競爭優(yōu)勢是什么，尤其是比較成熟的大品牌，就已經(jīng)跳出產(chǎn)品優(yōu)勢的競爭，進(jìn)入品牌心智的競爭。

增量時代的邏輯是讓更多人知道，快速規(guī)模化擴張。存量時代則是說服更多用戶認(rèn)同品牌，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

接下來我從增量與存量不同的競爭邏輯，梳理存量時代心智競爭的策略，以及如何構(gòu)建品牌的心智場域，談?wù)勎覍ξ磥泶媪繒r代的理解與思考。

以下、Enjoy：

存量時代，是品牌心智的競爭

過去20-30年間，我們經(jīng)歷了各種紅利，從人口紅利到流量紅利，本質(zhì)上是持續(xù)填充空白市場的過程，是消費紅利。

燒錢換市場，賠錢換規(guī)模，這些快速擴張的市場策略不斷被驗證，在營銷層面基本只需做好兩件事，一是定位要準(zhǔn)，切中某一個消費品類；二是知名度要大，央視標(biāo)王搶著當(dāng)。然后就會換來快速增長，產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，就會穩(wěn)定成為某個品類的頭部品牌。

現(xiàn)在獲得直接增長的方式是效果廣告，雖然更精準(zhǔn)與即時轉(zhuǎn)化，但越來越多品牌認(rèn)為，當(dāng)效果廣告在有效人群知名度飽和之后，邊際效應(yīng)開始遞減。

這是當(dāng)下很多品牌面臨的問題，在有效人群中知名度飽和后，效果廣告實際上就已經(jīng)無效，品牌出現(xiàn)在新用戶前面，新用戶知道了，但選擇不消費，此后再出現(xiàn)多少次，還是不會消費。除非改變消費者對品牌的心智。

歡迎來到存量競爭時代，投入產(chǎn)出不再是明確被計算，而是看長期可持續(xù)視角來衡量。

存量時代的品牌競爭，在一定程度上是脫離產(chǎn)品的競爭，不是不在乎產(chǎn)品，而是產(chǎn)品已經(jīng)足夠好，或者同質(zhì)化。比如百事可樂與可口可樂的競爭，一定不是競爭誰更好喝，更不是打價格戰(zhàn)，而是品牌心智的競爭。

一是長期主義，從以前長肌肉，到現(xiàn)在長智識。

心智競爭要堅守長期主義，持續(xù)對品牌價值層面的投入，持續(xù)改善消費者心智的共識，獲得可持續(xù)的增長，最終贏得競爭優(yōu)勢。

二是價值觀輸出，品牌所倡導(dǎo)與踐行的價值觀與生活態(tài)度，是促成心智共識的重要部分。

新一代年輕消費者更喜歡用品牌為自己代言，很多奢侈品倡導(dǎo)與踐行環(huán)保，當(dāng)消費者在使用一件環(huán)保主義產(chǎn)品時，間接體現(xiàn)自己的環(huán)保主義。品牌的立場，代表消費者的立場。

三是以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，輸出更完整的品牌內(nèi)容，更深度的品牌解讀。

比如前期的大廣告與大曝光是告知目的，以產(chǎn)品本身說服消費者。現(xiàn)在品牌心智的建造，則是以價值觀與品牌觀念直接說服消費者，需要大內(nèi)容，完整的表達(dá)。

從即刻見效的增長邏輯，到長期主義心智競爭，這是必然要到來的轉(zhuǎn)變，能否堅持投入心智內(nèi)容，這非常考驗決策者的定力。

接下來進(jìn)入平臺視角，談品牌心智的經(jīng)營策略。

騰訊新聞：以精品資訊構(gòu)建“心域營銷”

騰訊新聞定位為“精品資訊”，去除低價值信息，整合精品資訊，提升用戶資訊消費的單位時間價值密度。在商業(yè)化層面也提出全新的方法論——心域營銷。

公域就是大眾，非品牌流量。私域則被認(rèn)為是通過公眾號，社群，小程序等多種渠道聚合匯集而來，品牌隨時可以反復(fù)觸達(dá)的用戶池

而心域，本質(zhì)上是心智層面的認(rèn)同，不一定參加品牌的微信群或者品牌的互動，但就是認(rèn)同這個品牌的價值導(dǎo)向，愿意選擇A，而不是另一個品牌B。在消費者心智場域，建立品牌共識與認(rèn)同，建立存量時代的競爭壁壘。

在我看來，是品牌與消費者的終極連接形式，不拘泥于連接形式的，發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，是最高形式的品牌忠誠度。

從三個層面談?wù)勻v訊新聞的精品資訊與心域營銷——以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，完整的心智表達(dá)，心域的品牌價值。

精品資訊，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)

首先理解精品資訊是什么，騰訊新聞決定過濾超過70%的低信息價值的內(nèi)容，開啟一場內(nèi)容生態(tài)的新實踐，去“重新定義用戶單位時間內(nèi)獲得效用價值”，把優(yōu)化單位時間內(nèi)用戶消費資訊內(nèi)容的效用價值作為主要目標(biāo)追求，而非單純追求用戶時長最大化，進(jìn)而為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。

從內(nèi)容生態(tài)的演化邏輯來看，當(dāng)內(nèi)容越來越臃腫，效率更低的時候，必然會出現(xiàn)更高效率的內(nèi)容生態(tài)，幫助用戶節(jié)省時間，贏得尊重。

還是會有很多人對信息效率有要求，不希望過多的時間浪費在刷信息流中，最好能快速了解重要資訊，然后放下手機去忙別的，而通常這類人群更加精英化。

除了傳統(tǒng)資訊，騰訊新聞也自制更多我認(rèn)為的“大內(nèi)容”，包括人文洞見類的《我的青銅時代》《和陌生人說話》等老牌節(jié)目，包括商業(yè)類的訪談或商業(yè)解讀，也包括公益、科技未來等不同類別的幾十檔節(jié)目，這些中長視頻節(jié)目，可以更深度表達(dá)品牌價值觀。

基本盤的資訊加自制精品節(jié)目，構(gòu)成騰訊新聞精品資訊的完整生態(tài)，提升用戶使用效率的同時，也為品牌提供了更完整的心智表達(dá)平臺。

品牌心智，需要完整表達(dá)

喊口號解決知道的問題，心智則是要解決認(rèn)同問題。

建立心域，是品牌解決“知道”之后，獲得消費者認(rèn)同。這需要品牌更完整的價值觀表達(dá)，更“娓娓道來”的講述品牌，讓消費者更多理解品牌價值，品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，然后才能產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立心域。

而這種表達(dá)的基礎(chǔ)，是建立在用戶完整的輸入內(nèi)容，而非碎片化輸入。

比如品牌與某個思想類內(nèi)容深度綁定，內(nèi)容所倡導(dǎo)的價值觀，一定程度上也會平移到品牌所倡導(dǎo)的價值觀上，被用戶所認(rèn)同，并建立心智。而精品資訊類內(nèi)容，一件事情的來龍去脈，也是一個完整內(nèi)容的輸入過程。

在案例層面，比如巴黎歐萊雅綁定公益白皮書，并發(fā)起“守護(hù)冰川白”公益活動，介入社會議題，表達(dá)品牌態(tài)度。比如貴州茅臺作為匠心傳承官的《敦煌師父》紀(jì)錄片，節(jié)目由騰訊新聞和敦煌研究院聯(lián)合出品，打造制作精良，人文氣息濃厚的精品節(jié)目。一汽-大眾攬境與《我的青銅時代》的聯(lián)合，以口碑內(nèi)容塑造品牌產(chǎn)品與用戶的心域通路。

類似的案例過去一年在騰訊新聞平臺比比皆是，2023年將會有更多品牌加入心域營銷。品牌方越來越意識到，通過心域營銷，獲得大眾對品牌的心智認(rèn)同，將成為最重要的品牌資產(chǎn)。

心域營銷，是對私域的進(jìn)階加持

再來談對心域的理解，真正的心域，是對私域人群的升級。

通常意義上理解的私域，是有具體形式的連接，比如微信群或者其他社群，可以反復(fù)觸達(dá)，被認(rèn)定為品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群，也未必都對品牌有深刻認(rèn)同。

心域營銷的價值在于，當(dāng)品牌端持續(xù)完整表達(dá)價值觀，獲得一部分消費者的心智認(rèn)同后，這部分人群將真正成為品牌價值觀的踐行者，當(dāng)這個人群擴大到一定規(guī)模，會形成整個社會的價值共識，那么品牌在這個時代中得到一個被認(rèn)同的價值生態(tài)位，這將成為存量時代品牌真正的競爭壁壘。

所以回到騰訊新聞所打出的“心域營銷”，我認(rèn)為它將成為未來更多品牌選擇的競爭策略。

通過精品資訊與完整內(nèi)容，表達(dá)品牌的價值導(dǎo)向，建立起品牌心域人群，為品牌建立存量時代的競爭優(yōu)勢，這也將成為騰訊新聞獨樹一幟的競爭策略。

總結(jié)與展望

存量競爭，是所有品牌都將面臨的競爭環(huán)境，需要決策者重新思考競爭策略。

從品牌營銷的邏輯，過去30年的增量市場以規(guī)模擴張為主，未來存量市場則是心智競爭為主。

最后總結(jié)心智競爭的策略思考：找到符合心智的內(nèi)容，完整的價值觀表達(dá)，以心域人群創(chuàng)造社會共識。

從廣告到內(nèi)容，品牌心智的塑造要靠內(nèi)容，要找到合適的內(nèi)容來承載。

效果類廣告的標(biāo)準(zhǔn)其實在流量端，傳播量與轉(zhuǎn)化率決定了廣告的效果。而心智類廣告更重要的是內(nèi)容，品牌觀念，以及所倡導(dǎo)與踐行的生活態(tài)度，決定消費者是否被說服。

然后是表達(dá)層面，完整的表達(dá)更重要。

更抽象的說，是讓消費者“進(jìn)入”品牌宇宙，比如歐洲奢侈品品牌，他們更會講故事，并將這些故事完整傳遞給消費者，以此提升價值。對于更多中國品牌，應(yīng)該跳出曝光邏輯，進(jìn)入表達(dá)的層面。

品牌的心域人群，建立起獨特的圈層文化，外面的人想進(jìn)來就是入圈。

年輕人會“入坑”了某個興趣愛好，以后也會“入坑”某個品牌。更廣泛的心域群體，就會形成整體社會對品牌的社會共識，塑造品牌的社會生態(tài)會，成為更了不起的品牌。

未來很長時間，品牌競爭的不再是誰的廣告多，聲音大，而是誰能得到更多消費者的心智認(rèn)同。

增量市場創(chuàng)造強大的品牌，而存量市場將產(chǎn)生偉大的品牌。

以上。