從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

鳥哥筆記

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2022-12-27 10:43

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作者｜蟹-

一款來自河南新鄉的小吃遇上互聯網，也能被帶上熱搜，這款名叫“熱奶寶”的甜品，類似普通冰淇淋的造型，引來各地年輕人的爭搶追捧。

脆皮筒上放入軟糯香甜的紫糯米，再抹上提前打好的奶油，一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就這樣上線了。由于制作簡單，在上海、杭州、武漢各地甚至興起了熱奶寶擺攤潮，只要有奶油和血糯米就可以出攤，甚至幾小時就被賣光。

不僅如此，在小紅書的種草筆記里，出現了各種“變異”熱奶寶，各地奶茶咖啡店，緊跟熱奶寶熱潮，用餅干和巧克力進行裝飾，瞬間變成新的美食打卡話題。

借這股熱潮，奶茶甜品商家也玩起了聯名營銷，滬上阿姨聯動蜜雪冰城，推出了diy熱奶寶的教程。這波食材diy，不僅巧妙追趕了熱奶寶的熱度，同時上線相關的diy食材原料售賣，通過消費群體的diy曬單，制造熱度話題的延伸，利用消費群體打卡進行品牌的傳播。

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

圖片來源于滬上阿姨官方微博

而在另一邊，冬季甜品氣氛組也上上線了，繼秋天的第一杯奶茶之后，冬天的第一杯草莓塔在網友的朋友圈火了起來。這個由草莓和奶油一層層堆疊起來的甜品，造型酷似圣誕樹，在圣誕節前夕，不少商家上線這款甜品，有效的將網紅甜品積累的流量轉化為自己線下的銷量。

圖片來源于網友拍攝

無論是熱奶寶還是草莓塔的營銷背后，都有一群相似的年輕消費群體，那么對于商家來講，如何找到年輕群體的消費興趣點，并持續在自己的領域打造產品賣點和爆款？

我認為有以下幾個“套路”：

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力 釋放消費群體情緒價值，實現情緒共振

在當下快節奏的生活下，對于年輕的消費群體來說，具有更豐富的情緒訴求，產品除了具有實用價值，更多的時候，需要撬動這類群體進行“情緒買單”。

所以說，如果想賦予產品額外的價值，那就在產品的設計包裝上給予它情感價值，引導消費群體在產品中找到情緒消費的認同感。例如當下流行的圍爐烤茶，又或是熱紅酒，都是印證了在寒冷的冬天，消費者對于溫暖的渴望，而這些消費方式/產品，正是抓住了這點，滿足了消費者對于溫暖的需求。

從熱奶寶的火爆來看，也是論證了這個特點，產品模擬冰淇淋的味覺感受，讓原本冬天無法吃冰淇淋的消費者，除了味蕾上的滿足，同時情緒上也得到了慰藉，這些情緒需求的滿足一經社交媒體傳播，進而形成火爆的消費潮流。

對于任何一個消費品牌來講，如果能夠細致的抓到消費者的情緒點，并以此作為切入點，真正走進消費者的內心，探索深層的需求，結合自身的產品進行設計滿足，才能真正達到同頻共振，達到消費者為之買單的目的。

那如何抓住當下年輕群體的情緒訴求呢？當下年輕消費群體，關于情緒性消費有幾大特點：

（1）優先取悅自己

今年尼爾森IQ發布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中指出：“用戶消費趨勢逐漸向'悅己、護己'型消費傾斜，越來越多消費者注重個人及家庭健康護理，選擇購買簡單便利、帶來愉悅心情的多樣化產品。”

（2）追求新鮮刺激

當下火熱的盲盒經濟已經印證了這一點，年輕人喜歡追逐不確定性，每一次消費都是在滿足自己情緒的期待，這種追求驚喜與刺激共存的消費，也是盲盒經濟能夠持久不斷的原因。

（3）復古情懷，認可國產品牌

近幾年，隨著這一代的年輕人面臨的現實壓力增多，“焦慮”成為了他們時常掛在嘴邊的一個詞，這種情緒也印證在了消費領域，越來越多的年輕人追求自己童年中有記憶力的國貨品牌，在這個機會點下，也掀起了一波國潮品牌的崛起。

（4）虛榮心彰顯自身價值

正如托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中表示：“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。”這類群體為一件商品買單或者忠于某個品牌，背后更多的是這個商品/品牌代表的身份價值感。

新的消費一代更注重通過消費的產品來表達自身的價值觀，凡事先發個朋友圈的行為特點，已經被延伸為消費后的曬單種草。因而，各種快閃活動應運而生，利用各種潮流、沖擊力的線下品牌裝置，吸引年輕人完成儀式感的打卡傳播。

（5）興趣消費

為自己的興趣買單，更多的是滿足自己精神上的訴求，當下年輕人更愿意尋找有共同身份標簽、喜好的同伴，形成一種圈層文化。這類新青年最常見的興趣消費主要集中于新式茶飲和潮牌服飾，不僅如此，這類群體更喜歡種草消費，樂于將自己認為好的產品分享給同伴。

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

圖片資料來源于網易文創/數讀

因此，商家如果想要獲得年輕群體的認可，首先從產品的包裝上，需要結合年輕群體的情緒性消費特點，利用故事性與消費者產生共鳴，增強和消費群體的情緒鏈接。

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力 場景營銷增加商家與年輕人的互動感

滬上阿姨借熱奶寶的熱點，在官微上發布制作教程并積極與消費群體進行互動，通過這樣的方式與消費者產生對話，不僅拉近了商家與消費者的距離，好感度也得到了提升。可見，年輕一代享受的不只是產品帶來的最終結果，而是消費過程中產生的體驗帶來的互動感。

年輕一代長時間駐足在各類社交媒體，也成為了各類品牌商家抓住的一個機會點，無論是線上還是線下，增加各類個性化的互動方式，也幫助產品可以得到更多口碑傳播。

如何加強與年輕一代的消費群體的互動感呢？

首要是找到能影響年輕群體產生購買行為的關鍵點，結合自身產品特點制造消費體驗感，同時整合各類可以和消費群體產生互動的渠道。讓消費者真正參與進來，產生互動體驗感，才能形成持續不斷的消費熱度。

例如各類線下商場經常出現的互動裝置展覽，通過沉浸式的互動空間，結合年輕人偏好的游戲、拍照打卡，融入文創產品的售賣，將體驗和營銷進行自然的結合。既滿足了年輕人樂于接受的體驗感，又達到了商家進行產品營銷的目的。

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

京東線下互動裝置

融入年輕一代的語言文化，也是為其提供體驗感的一種方式，例如上海淮海755的各類線下商店中，從門頭到店內商品的設計，都代入了年輕人生活方方面面的語境，成為了年輕消費者的打卡圣地。

淮海755各類互動感較強的門頭設計

即使沒有線下互動傳播條件的商家，也會利用各類社交媒體，通過線上活動增加產品多元化的玩法。例如各類DIY logo的創作比賽制造可以互動的話題點，又或是帶有品牌符號的拍照貼紙，都是吸引年輕群體關注并通過互動為產品傳播的方法。

從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力總結

年輕消費群體是伴隨互聯網成長起來的一代，對于這類人群的營銷不是一次性買賣。

商家的營銷在迎合這類人群消費喜好的同時，要隨時適應消費環境，更加多元化。通過品牌的故事性，在情緒上與年輕一代產生共鳴。同時抓住各類社交媒體的傳播機會，及時與這類群體產生互動，才能增強消費者的認同感及產品黏性。

作者：蟹-

作者介紹：專注研究數字營銷和職場發展，一個崇尚多元化運營的終身學習者。歡迎來到我的小紅書賬號一起交流：老蟹的學習樹洞。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：蟹-，36氪經授權發布。

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從熱奶寶、草莓塔的火爆，看商家如何持續挖掘年輕群體的消費潛力

作者｜蟹-

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