專(zhuān)家團(tuán)｜吳昊：年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的15個(gè)步驟

每逢年底我的公號(hào)文都講年度規(guī)劃，今年卻非常不同。以前的規(guī)劃目標(biāo)是如何加速擴(kuò)張營(yíng)收、如何進(jìn)入下一輪融資？今年的規(guī)劃目標(biāo)是如何健康增長(zhǎng)、如何確保公司活下去？

因此今年規(guī)劃里寫(xiě)滿(mǎn)了4個(gè)字——“精細(xì)經(jīng)營(yíng)”。

我自己參與過(guò)20多次SaaS公司的年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，本身也有點(diǎn)財(cái)務(wù)背景，所以為咱們SaaS圈的企業(yè)做了一個(gè)“增長(zhǎng)模式變革-年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃（框架）”，今天就分享給大家。

一：戰(zhàn)略 ≠ 規(guī)劃

年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是一件復(fù)雜工作。復(fù)雜任務(wù)要考慮用“分層分級(jí)”的方式進(jìn)行處理。

很多企業(yè)會(huì)把“戰(zhàn)略會(huì)”與“規(guī)劃會(huì)”混為一談。其實(shí)兩者差別很大。 

戰(zhàn)略會(huì)偏務(wù)虛，異想天開(kāi)、海闊天空，可大膽假設(shè)。

規(guī)劃會(huì)要落實(shí)到財(cái)務(wù)收支預(yù)測(cè)、具體數(shù)字、具體策略和打法，須小心求證。

很多企業(yè)開(kāi)“戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)”，從會(huì)議目的上就把兩者混為一談。該暢想的部分不夠宏遠(yuǎn)，該精細(xì)的部分又沒(méi)仔細(xì)探討，兩頭都做不到位。

所以我建議兩個(gè)會(huì)分別開(kāi)。

那么兩者如何串起來(lái)？靠“戰(zhàn)略目標(biāo)”：戰(zhàn)略會(huì)定戰(zhàn)略目標(biāo)；規(guī)劃會(huì)確定落實(shí)方法。

二、6個(gè)階段、15個(gè)步驟

經(jīng)過(guò)在“規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)營(yíng)1期”中與幾十位SaaS企業(yè)的CEO、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人一起打磨，這套年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃有了大約70分的成熟度。這是一套適合SaaS企業(yè)的規(guī)劃框架，但每家公司還需要根據(jù)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)的狀況做出調(diào)整后使用。

它將年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃工作分為6個(gè)階段，分別是：

• 回顧（上一年的戰(zhàn)略目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)及完成率）

• 目標(biāo)（新一年的戰(zhàn)略目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)）

• 拆解（先由上至下，再由下至上；如果有多個(gè)產(chǎn)品，需分別拆解）

• 健康（評(píng)估增長(zhǎng)質(zhì)量、預(yù)測(cè)未來(lái)24個(gè)月的現(xiàn)金流）

• 落地（如果發(fā)現(xiàn)目標(biāo)不能落地，需回頭調(diào)整第2階段的“目標(biāo)”）

• 傳遞（目標(biāo)和方法的落實(shí)靠一線(xiàn)，戰(zhàn)略目標(biāo)及落地方法需溝通到位） 

其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

三、年度經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中的關(guān)鍵思路

第一，用財(cái)務(wù)目標(biāo)正確反映戰(zhàn)略目標(biāo)。

例如下面這個(gè)例子，2023年由于大環(huán)境變化，3年戰(zhàn)略目標(biāo)（太久沒(méi)意義）重視人效和聚焦。因此財(cái)務(wù)目標(biāo)上，有對(duì)應(yīng)考量。未必是1對(duì)1，很可能是多對(duì)多的關(guān)系。無(wú)論如何，財(cái)務(wù)目標(biāo)（含客戶(hù)目標(biāo)）能覆蓋戰(zhàn)略目的。

第二，根據(jù)業(yè)務(wù)拆解。

多產(chǎn)品公司要按產(chǎn)品拆解目標(biāo)。之后還要看每個(gè)產(chǎn)品的LTV/CAC，NDR等結(jié)果指標(biāo)，判斷該產(chǎn)品是否有價(jià)值？

然后還需按“老客戶(hù)/新客戶(hù)”的維度拆解。

隨后還可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況進(jìn)行進(jìn)一步Breakdown（往下分解）。例如，我們的新成交客戶(hù)中，數(shù)量上30%來(lái)自銷(xiāo)售自開(kāi)拓的商機(jī)，70%來(lái)自市場(chǎng)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。那這兩個(gè)來(lái)源都很重要，需要拆解開(kāi)。

這里還有個(gè)會(huì)計(jì)上的“重要性原則”——重要的業(yè)務(wù)分類(lèi)要展現(xiàn)出來(lái)。

打個(gè)比方，如果我們發(fā)現(xiàn)所有成交客戶(hù)中，有18%來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。那么我們也許需要把“轉(zhuǎn)介紹”從“自開(kāi)拓”中拆出來(lái)單獨(dú)分析。畢竟，這18%與剩下12%的“其它自開(kāi)拓”是不同的。例如，轉(zhuǎn)介紹的增長(zhǎng)依賴(lài)于成交客戶(hù)數(shù)量，而其它自開(kāi)拓依賴(lài)其它要素。

第三，健康度評(píng)估。

這是今年規(guī)劃的新內(nèi)容。相信大部分SaaS企業(yè)去年不會(huì)做這一部分評(píng)估。

舉例來(lái)說(shuō)，下一年增長(zhǎng)30%與增長(zhǎng)100%相比，預(yù)測(cè)NDR會(huì)有何變化？預(yù)測(cè)CAC/ACV（獲客成本/首年合同額）有何不同？最終，LTV/CAC有何差異？

也許我們還會(huì)需要對(duì)比“銷(xiāo)售自拓”與“市場(chǎng)線(xiàn)索”相比LTV/CAC有何差異？

今年我們更重視現(xiàn)金，兩者的CAC Payback（獲客成本的回收周期）有何不同？

不同區(qū)域之間呢？不同（客戶(hù)）行業(yè)之間呢？

視頻課程中有一張圖，是對(duì)ABC三個(gè)行業(yè)的客戶(hù)做了NDR-服務(wù)費(fèi)率-毛利率-LTV/CAC-CAC/Payback的分析。它對(duì)服務(wù)側(cè)的決策、銷(xiāo)售側(cè)決策都有幫助。

第四、用財(cái)務(wù)模型做決策。

公號(hào)上一篇《SaaS創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)圖（163）業(yè)財(cái)一體損益表：用一張財(cái)務(wù)報(bào)表說(shuō)明公司業(yè)務(wù)狀況》討論過(guò)財(cái)務(wù)模型，規(guī)劃中也有這一部分。

模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的抽象。它從紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)、訂單、指標(biāo)中，簡(jiǎn)化出一個(gè)依賴(lài)關(guān)系，讓我們可以準(zhǔn)確地做出決策。

此外，還有最重要的一點(diǎn)——

第五、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)同學(xué)一起完成年度規(guī)劃。

業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)的結(jié)合，才能保障健康增長(zhǎng)。在實(shí)戰(zhàn)營(yíng)中，不少團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)妙處。說(shuō)到底，我這套規(guī)劃框架只是一個(gè)類(lèi)似“劇本殺”的場(chǎng)子，給了CEO、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)同學(xué)不同的角色，大家拿著“劇本”做關(guān)鍵動(dòng)作，就更有“代入感”。與平時(shí)的工作方式相比，會(huì)有不同的收獲。

四、在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)

經(jīng)營(yíng)規(guī)劃涉及企業(yè)的方方面面，看文章只能了解表面，建議大家拿這套方法用于新年規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)。