只給年輕人做床墊，如何做到天貓類目第一？

作者：葛偉煒，智篆商業研究院研究總監。

“一張床墊的100天旅行。”

好文5378字 | 9分鐘閱讀

題圖源自電影《愛麗絲夢游仙境》

荒誕——

藍盒子將這個詞總結為品牌創立的關鍵詞。

這個略帶貶義的詞匯，并非自嘲。

2019年藍盒子創立，創新性地將厚重的床墊壓縮卷起，裝進一個不足半立方米的盒子里，消費者不用費太大力氣就能將床墊鋪展開，并且可以享受100天免費試睡、不滿意退全款的服務。

這一切，在當時的傳統床墊品牌們看來——確實荒誕！

然而，意想不到的是，很快，免費試睡就成為了床墊行業的必備服務之一，而壓縮技術也逐漸普及，一時間市場上出現了各種“裝在盒子里的床墊”品牌。

單從這一點來看，藍盒子確實準確抓住了消費者購買、使用床墊中的痛點，但在藍盒子團隊看來，這還遠遠不夠……

 椰棕、乳膠、彈簧，材料只是工具 

早在1932年，彈簧床墊便傳入我國，而中國床墊行業的發展至今不過50多年。

但如果你去家具城走上一遭，定會讓你目眩——乳膠、海綿、記憶棉、棕櫚；獨立包裝彈簧、妙而扣連續彈簧、美姿感應彈簧；3D纖維、太空樹脂球；抗菌、防螨、護脊、貼合、支撐……

這就是如今床墊市場的現狀，各大床墊品牌一齊努力，用材料、工藝、技術上的各種專業術語，硬生生將床墊做成了一門充滿黑科技并且艱深晦澀的生意。

  關于床墊的簡單訴求

藍盒子天貓旗艦店里，有一則藝人郭采潔拍攝的宣傳片，10秒鐘的畫面只講了一句話：藍盒子床墊，舒服，很舒服，還是舒服。

藍盒子內容負責人介紹：“藍盒子從舒服的角度出發去研發床墊，所以產品詳情頁里不會過多地宣傳用的是什么材料或什么黑科技。其實，床墊行業沒什么科技壁壘，就是不同材料的堆加，它的本質是力學原理。”

事實上，對于床墊，材料與科技正是消費者，尤其是年輕人十分“不感冒”的內容。“我們發現，年輕人其實并不愿意去深度了解關于床墊的專業知識，他們的訴求很簡單，就是想要一張舒服的床墊”。

然而，在歷史沿革、營銷推廣、個人體驗等各種因素之下，許多消費者對床墊材料有著近乎偏執的認知。

以棕床墊為例。早在公元10世紀的宋朝，人們就開始使用山棕作為床墊，清朝時期達到鼎盛，且一直流傳使用至今。1970年代，一張棕繃床售價大約36元，那時的人均工資也就40塊錢，不少家庭省吃儉用好幾個月買回來，往往用上幾十年也舍不得換。

于是，上了年紀的人普遍喜歡睡硬床，認為棕床墊最好；也有人推崇乳膠床墊，且必須是天然乳膠；還有的篤信各種新型材料……這些來自消費端對材料的盲目偏好，讓不少床墊品牌選擇投其所好，以消費者對材料的喜好為標準生產床墊，卻犧牲了舒適性。

基于這樣的洞察，藍盒子決定摒棄行業慣常的“用市場上覺得好的材料去做床墊”的做法，而是從“舒服”的角度出發。“當我們把舒服作為床墊的第一定義時，就會發現，材料不重要，材料只是工具。”藍盒子產品負責人對我們說。

  產品的第一定義

藍盒子產品負責人以藍盒子的Z1-V床墊舉例。Z1-V針對的是孩子以及需要更強烈腰部支撐的細分人群，“這時候，產品開發的第一定義就是翻身。”產品負責人解釋，“尤其是孩子，因為體重相對較輕，就需要床墊能提供一個翻身時的支撐力，因此對床墊的彈力要求更高。”

當然，舒服仍是床墊的必備要求，但“沒有哪家公司能把所有功能都結合在一件產品上，并做到完美。即便是像蘋果這樣偉大的公司也做不到”。

例如iPhone Pro，在續航與運行速度上保持了一個相對的平衡，而iPhone Pro Max則擁有更長的續航時間和更快的運行速度，但它更大也更重。

“可是，舒服是很主觀的感受，藍盒子研發床墊遵循的標準是什么？”采訪中，我們拋出疑問。

對于主觀，藍盒子團隊毫不避諱，甚至告訴了我們一個同樣主觀的標準：“藍盒子新品的研發，更多的是從睡感出發，找到了睡感才會推出新品。”

為了準確把握睡感，藍盒子的研發團隊與工廠配合，不斷進行測試。“產品做出來，我們覺得合適了，會找更多的人一起測試、體驗”。

在藍盒子看來，雖然“睡感”是很主觀的感受，但因為有了產品的第一定義，所以藍盒子推出的每一款產品都力爭做到完善。“我們新上的枕頭，從立項到正式發售，經歷了近一年的時間，光是開模就開了30多個”。

采訪中，藍盒子團隊反復提及“把產品做好”的重要性，并強調“藍盒子是一家產品公司”。其中的道理十分簡單：“先把產品做好，對得起用戶。最大的信任是用戶為你的床墊掏錢了。”而做出好產品的根基也很明確且唯一 —— 用戶。

 一切圍繞用戶，接得住，放得下 

大約是從2015年開始，中國的消費領域迎來了一場“消費品牌革命”，三頓半、元氣森林、拉面說、完美日記、鐘薛高……新消費品牌如星星之火，不斷涌現。

這些品牌大多起家于線上，因為對數字化的靈活應用，以及去經銷商化的渠道布局，而經常被稱作DTC——直接面向消費者的品牌。

對于DTC品牌，藍盒子有著自己的理解——品牌是供應鏈與消費者之間的橋梁。過去，供應鏈往往悶頭搞研發，而用戶又有著自己的需求，但他們使用的是兩套完全不同的語言體系，彼此割裂。而DTC品牌就是要在與用戶接觸的每一個平臺、觸點，從用戶視角出發，使用用戶的語言讓他們理解產品是什么。

從這個角度來看，藍盒子開發出舒服的床墊，算是對DTC最好的踐行。然而，直面消費者也好，橋梁也罷，背后仍然需要一整套系統工程的支撐。

  承接用戶的產品

大多數創業團隊在做出第一款產品時，往往并不知道自己的目標用戶是誰，用更專業的術語叫“用戶畫像”。藍盒子也不例外。

藍盒子內容負責人坦言：“剛開始，我們只是確定要把床墊賣給年輕人，所以從包裝外觀、品牌名，到產品詳情頁的邏輯、語言風格，都是針對年輕人的。至于他們處在哪個年齡段，有什么樣的特征，這些是后來根據數據反饋分析出來的。”

經過一段時間的數據沉淀與分析后，藍盒子團隊發現，進入天貓旗艦店的進店人群年齡在18~25歲，比購買人群（25~35歲）更年輕。

“我們內部總結原因，可能是藍盒子的品牌定位、營銷策略對更年輕的消費者有吸引力。但是當時我們沒有能承接這個年輕人群的產品。”藍盒子運營負責人解釋道。

進一步分析研究后，藍盒子掌握了進店人群的特征：剛剛畢業步入社會，大多在城市里租房，又因為通常房東已經配好了床墊，因而他們沒有購買床墊的剛需。然而，睡著不舒服的確也是事實，于是，藍盒子針對“不能扔，也不要將就著睡”的需求，開發了一款鋪在舊床墊上的小藍墊。

6cm厚的床墊，不僅隔臟，還能增加舒適度，更重要的是便攜，即使頻繁搬家也不會造成太大困擾。運營負責人總結：“購買小藍墊的人群除了更年輕的群體外，還有不少中年用戶，他們不愿意換床墊，卻也有改善的需求。”

其實，開發小藍墊還有更深層的考慮。再過三五年，如今18~25歲的年輕人就將迎來買房、結婚生子的重要人生階段。“那時候如果出現了一個更厲害的床墊品牌怎么辦？所以我們必須先把這部分用戶接住。”運營負責人說。

  免費試睡只是個開始

知乎上有不少人提問：“為什么在門店里試睡后覺得很滿意的床墊，買回家睡著卻不舒服？”

有專業答主總結了其中的幾大原因：穿著不同、床架不同、預期與心理感受不同。換句話說，“在門店里試睡，除了能增加人們購物時被服務的優越感之外，沒有太大現實意義”。這件明眼人都能想明白的事兒，卻成為了床墊行業的慣常做法。

2019年，藍盒子開始在線上銷售床墊，為了打消用戶對于“在線購買高客單價床墊，卻可能不合適”的顧慮，便提出了100天免費試睡、不滿意退全款的服務。品牌經理解釋說：“定100天，主要是方便大家記憶，另一方面也是想給夠試睡的時間，通常睡上一兩個月，就能知道床墊適不適合了。”

對消費者而言，“100天免費試睡”是一項貼心的服務，對藍盒子則意味著需要打通鏈路，構建起一系列組織能力。

“首先是客服和快遞環節的聯動。”運營負責人介紹道，“100天內，用戶有任何不滿意，都可以聯系客服要求退貨。客服會先給用戶寄出一個退貨包裝，用戶收到后將床墊包起來，再聯系客服約定時間，然后我們會安排順豐上門取走床墊。”

當然，客服在其中的作用并非簡單地傳遞退貨信息、聯系快遞。了解用戶為什么退貨，并從反饋中不斷迭代產品，才是正解。

經過一段時間的摸索，藍盒子的客服團隊總結了用戶退貨的五大類問題，并有針對性地制訂了解決方案。例如，有的用戶對氣味比較敏感。“我們通常先給他寄一個除味劑，如果他還覺得有味道，經過協商，我們會再寄一張新的床墊，仍不滿意，就兩張床墊一同取回”。

當然，處理退換貨的首要原則還是尊重用戶的決定。“客服會進行初步判斷，如果認為消費者堅決要退，就不會再跟他介紹我們有什么樣的售后補救措施。”運營負責人說。

但從藍盒子的角度，制定如此詳細的規則，主要還是出于品牌邏輯和生意邏輯兩方面的考量。

內容負責人解釋道：“從品牌邏輯來講，我們想通過很誠意的溝通讓用戶喜歡藍盒子，即便最終退了貨，他也會向自己的親戚朋友推薦我們的品牌；從生意的角度，因為床墊從盒子里取出鋪展開之后，就沒法再卷起來了，因此收回床墊的物流成本是卷裝的2.5倍。”

更大一部分的成本還在于退回床墊的處理。在藍盒子，目前有三種方式：一是捐贈，將退回的床墊重新清潔、消毒，用于品牌CSR項目“藍盒子助眠計劃”。二是拆解，對于用戶反饋的產品問題，通過拆解查找原因，然后進行產品迭代。據悉，藍盒子的爆款Z1床墊的迭代就來自退貨的床墊。三是最節約成本的方式——直接報廢。

關于退貨比例，運營負責人告訴我們，會比未提供免費試睡服務的同行高2%~3%，“但整體來說，在一個比較理想的范圍內”。

 摸著石頭過河，DTC沒有借鑒 

藍盒子的創立，很大程度上是受到了美國DTC床墊品牌Casper的啟發。然而，由于中美兩國床墊市場、消費者認知等各方面的不同，在實際運營中，可供藍盒子借鑒的經驗并不多。

最大的不同之處是，在美國租房，租到的是空房間，不帶床墊。而在中國，房東通常已經把家居、床墊都給配好了。并且，在中國一張床墊恨不能傳家，而美國可能三五年就必須報廢。

調研數據也證實了這一點。根據紅星美凱龍、優居研究院及騰訊家居聯合發布的《2021床墊新消費趨勢報告》，49.8%的受訪者床墊使用時長超過5年，僅有22.3%的受訪者床墊使用年限在3年以內，床墊更新場景中50.1%源于使用時間過長。與美國50%的家庭平均約3年會更換一次床墊相比，我國床墊換新觀念相對薄弱，更新頻率有望提升。

然而，藍盒子與Casper創業的理念是相同的，“挑戰傳統床墊行業，從消費者的角度，去做一張真正舒服的床墊……”并且，在品牌成立的3年時間內，藍盒子團隊不斷摸索著建立起了自己的門檻（護城河）。

例如，藍盒子創立2年，只做了一款爆款床墊，2022年才又推出2款床墊。較少的SKU，以及相對合理的工廠、前置倉布局，能夠確保藍盒子不會像某些新品牌那樣，在大促期間出現斷供的情況，“按批次，藍盒子基本上是15~20天的生產周期”。

相比之下，傳統品牌往往要生產好幾個型號的床墊，就需要排產，發貨周期大約在35~45天。這就相當于是預售，消費者先下訂單，再安排生產；而藍盒子發的都是現貨。

更為重要的“門檻”其實是人。在藍盒子天貓旗艦店里有一篇名為《我們的故事》的文章，記錄了藍盒子合伙人三次創業的全過程。運營負責人就是因為這篇文章加入了藍盒子。

“那時候公司就四五個人，我身邊的人都覺得我瘋了。剛進公司的時候什么都要干，客服、發貨、運營，因為公司真的沒有人，每一分錢都要花在刀刃上，覺得兩個老板創業非常不容易。”運營負責人說。

內容負責人與藍盒子的初識是在2020年3月8日凌晨3點，她進店咨詢床墊，創始人作為客服接待。“聊了兩三個小時，她之前在芒果TV實習，我正好懂視頻制片，就跟她聊這些。”

后來，藍盒子成為了她與朋友合伙開的文化傳媒公司的甲方，但很快她發現：“哪怕只是10分鐘的事情，也不愿意為別的公司去做了。給藍盒子做事，讓你有很強的成就感，你會覺得是在做一件對的事情，得到了非常多正向的反饋。”于是，順理成章地，這位曾經的“乙方”加入了藍盒子。

至于為什么加入藍盒子，或許沒有多少大道理，就像運營負責人所說：“就是大家都很喜歡，所以才會一直干下去。”

藍盒子的故事并不復雜。

2019年時開的還是淘寶店，營業額一兩百萬元，2020年第三季度成交4800萬元。藍盒子團隊解釋其中的緣由：“搞明白其中的邏輯就行。”當時，藍盒子意識到平臺紅利已經見頂，唯一的出路就是自己去站外找流量，再引到站內成交。“成交多了，平臺自然會喜歡你這個品牌。”

于是用最笨的辦法，到各種社交媒體平臺發帖子，當然關鍵還在于，有了流量就必須更好地承接住。“比如內容負責人那一單生意，就是靠這樣的方法，一點點提高轉化率”。 

作為一個成立3年的新品牌，2022年藍盒子的銷售額有望突破4億元。藍盒子團隊回憶3年間的點滴：“2020年底，我們在錢塘江邊走路，當時特別開心，因為有很多床墊品牌都在做100天、180天、60天免費試睡。消費者可能并不知道藍盒子這個品牌，但他們確實享受到了我們公司帶去的好處。這個好處正是因為藍盒子推行的免費試睡，在市場上發酵并最終形成了一個有利于消費者的行業慣例。”

“藍盒子的生意模式中，最關鍵的是什么？”采訪最后，我們問藍盒子團隊。

答曰：“很散，就是對的人，做對的產品、對的事情。”

如今，除了荒誕，藍盒子團隊對于品牌、創業的感悟又豐富了一些：

“……其實不僅是荒誕，而是勇敢和冒險……”

* 本文首發于《商業評論》雜志2023年1月號