餐飲連鎖復蘇：茶飲與烤串先行，下沉市場尋生機

正月初七中午，已經返崗復工的北京白領們頂著寒風出門，想吃個開工大吉餐，但不少餐廳仍然閉門謝客，服務員們還在老家和親人團聚，很多餐館恢復營業要到初十以后。

北京一家餐館在兔年春節貼出的放假通知

餐飲業在春節期間擁抱了久違的洶涌人潮，但整個行業要迎來可持續的新增長，需要新方法。

美團發布的相關數據顯示，元旦假期前兩日，全國堂食線上交易額較前一周同期增長超1倍；嘩啦啦基于數十萬家餐飲企業客戶的數據分析表明，春節期間（1月21日-27日）店均營收同比去年增長19.1%，同比2019年（疫情前）增長16.7%，餐飲消費迎來“開門紅"。

幾位餐飲行業資深從業者向36氪企服點評給出的判斷趨于一致，都認為餐飲業的復蘇一定會到來，過完年后有所好轉，行業整體的復蘇高潮可能要等到今年5月份之后。

一位大型上市餐飲連鎖集團內部人士表示，消費者從心態到消費的恢復上，可能需要小長假的刺激才能回歸常態，企業也需要時間緩解年底的人力、資金等各方面壓力，所以餐飲企業真正的整個恢復可能要等到今年五一之后。

同時，不同類型企業復蘇的時間也會存在差異。

餐飲行業數字化解決方案供應商嘩啦啦執行董事劉涌認為，具有零售基因的連鎖餐飲企業會率先復蘇。其中茶飲、咖啡的勢頭強勁，尤其是咖啡領域，“百家爭鳴”的時代將要來臨，下沉市場會有大量的空間可供挖掘。同時，線下現制烘焙門店能提供遠超長保產品的口感和體驗，符合消費升級的大趨勢，也能在復蘇進程中領先。鹵味、小吃店具備小店模型、供應鏈標準化程度高、可零售等快速發展的多重優勢，同樣具備快速復蘇的條件。

此外，規模較大且有自身供應鏈的企業具備更強的成本、利潤管控和抗風險能力，能更快的復蘇。“像海底撈除了做餐廳以外，還有蜀海供應鏈、頤海調味品、招聘的微海等，它基本上是以一艘航空母艦的組合去共度風險，在這方面有優勢。”行業內部人士說。

南城香、慶豐之類追求極致性價比的民生保障類連鎖店也沒有受到疫情的大幅影響。以南城香為例，據《餐企老板內參》報道，在疫情三年中，他們不僅沒有出現資金鏈緊張的情況，反倒實現了門店數量和營業額的雙翻番，這些在疫情期間持續發展的企業同樣也會較快復蘇。

為連鎖企業提供門店數字化運營管理解決方案的酷店掌運營負責人胡小程也持類似觀點，他在和餐飲連鎖客戶的交流中了解到，茶飲或者輕餐飲的門店數就算在疫情期間也是上升的，這種店會第一時間復蘇。他們整體的信心還是比較好的，而且也特別愿意開新店，反而是投入較重的傳統中餐企業回血太慢。

嘩啦啦的數據同樣表明，2023年春節期間，茶飲企業店均營收相較于去年同期增長了38%，位于六大餐飲業態的首位，緊隨其后的燒烤烤串業態同比增長37%，而正餐業態僅有7%的增長，名列末位。

胡小程說，中高端重型餐飲門店往往需要支付高昂的營運成本，所以更難承受因疫情停止堂食的損失。并且這類企業的標準化程度低，更依賴高客單價客戶，所以復蘇時間會更長。

“餐飲企業的復蘇情況跟數字化水平及供應鏈密切掛鉤。”中物聯食材供應鏈分會秘書長秦玉鳴向36氪企服點評表示，優先復蘇的是極致性價比的餐飲連鎖企業。

秦玉鳴觀察到，餐飲數字化有從前端向后端延伸的趨勢。在此背景下，建設從后端供應鏈到前端消費者的一體化管理相當重要。互聯網大廠和餐飲數字化的頭部玩家目前都在瞄準這個方向發力。

用數字化手段優化供應鏈，并實現前后端一體化數字化，是餐飲企業降本增效的關鍵。

秦玉鳴說，在線點單等C端數字化功能已在餐飲企業中相對普遍，而B端的數字化發展相對滯后。信息流在B、C雙端的順暢流動可以讓企業根據銷售數據制訂采購戰略，實現“以銷定產”，進一步提高運營效率。

茶飲品牌撻檸副總裁范靖聰同樣相信，“以銷定產”是頭部餐飲連鎖企業相比中小企業的的優勢所在，依托消費數據和供應鏈數字化，頭部品牌可以有效規劃是否建立倉儲中心、要建多大規模、貨物儲備是3個月還是半年、哪些產品會是熱銷款、貨源是否鎖價，還需要依據不同城市的分倉決定倉儲匹配的人力等。

擁抱復蘇，餐飲企業需要應對春節后可能的人手短缺與員工招聘難題。

在去年底，北京有購物中心就出現過“店里還有空位，店外卻有人在等位”的情況。“沒錢、沒貨、招不上人，所以我們店只能開放一半的座位。”大堂經理當時曾這樣解釋。

北京一家大型餐飲集團相關負責人向《第一財經》透露，2022年12月底開始，集團旗下的眾多餐飲品牌都開始恢復營業，但服務員缺口最嚴重的店甚至缺少了一半。

換個思路，對于大型餐飲連鎖企業而言，讓不愿意背井離鄉的打工者在當地就業，也是一種方式。況且下沉市場，也是被餐飲連鎖企業給予厚望的新增長點所在。

餐飲連鎖企業“魚你在一起”營收最高的城市是在上海，但很多華東百強縣城單店的營收已經超過了二線城市的單店，并且縣城的人力成本和房租基本只有二三線城市的60%甚至50%。所以下沉市場可以憑借不遜于高線城市的營收與更低廉的成本，讓企業獲得高額的增長。

魚你在一起CFO兼供應鏈總經理張卓昱對36氪企服點評表示，下沉市場是未來餐飲行業的增長點所在，不過這種下沉并非VIVO、OPPO手機那種“一竿子插到底”，把店開到小縣城的模式，而是在經濟水平實際上接近二三線城市的華東百強縣發力，在這種市場中建立中高端“輕正餐”的產品定位，卡在正餐和快餐之間，用性價比打動顧客。

對于如何做好下沉市場，張卓昱有以下幾點經驗：

第一，在招商策略方面采取“星火區域”概念。把縣城中開的第一家店作為“星火”，優先把這家店鋪做成爆款，然后才能吸引這個城市的加盟商開二店、開三店。并且這些加盟商都曾在店內用餐，對門店的這個品牌的認識很高，經營的效果也更好，最終盤活整個周邊市場。

泉州晉江的魚你在一起加盟商施先生就是一個例子，他原本不是做餐飲的，后來在商場觀察到魚你在一起的門店客人很多，菜品的操作也簡單，所以決定加盟。

第二，在營銷策略方面采用傳統的“廣告、廣播、大喇叭”打法。這種營銷方式在縣城很常見，并不會對門店“輕奢侈”的形象有損害，并且熱鬧的宣傳形式還可以讓品牌更接地氣。

第三，要引入大家能看懂的數字化工具，并真正運用到管理中去。下沉市場中，大家的認知背景各異，對于數字化工具的理解千差萬別。門店管理系統要能直接顯示每日營業額這樣的關鍵數據，并讓加盟商做選擇題而非簡答題，直接提供在當前情況下需采取的幾種措施，餐飲數字化系統應該提供諸如“一鍵打折”這類高度便利的“傻瓜式”功能，盡可能讓加盟商像玩模擬經營游戲一樣管理店鋪。

第四，要保證開發團隊對產品、用戶和下沉市場有精準理解。公司的數字化牽頭不能是IT負責人，必須是業務負責人。公司的產品經理必須非常深刻的理解業務與用戶，同時又知道IT團隊的開發邊界、邏輯和語言。

“我就是公司的產品經理。”張卓昱說，魚你在一起為讓數字化工具最大程度地貼合業務，所以由他會帶著團隊進行開發，基于對公司業務的深入理解，把平時借助人工進行的業務操作固化成系統。“人效提高非常快，投入產出比都不用測算就知道一定非常高。”