改造產品線與銷售端，元氣森林不想再偏科了

撰文/顏   淼

編輯/高   智

近日，元氣森林向外回應了退出北海牧場股東陣營一事，稱“此次變更是基于北海牧場實際運營情況的正常股權結構調整。”

事實上，從去年末開始，元氣森林就做出了不少新動作。一邊撤銷了CNY、NB等多個巨型產品事業部，轉為相對扁平化的具體產品事業部沒另一邊成立稽查部進行內部團隊重整。

1月14日，唐彬森發布的名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰的2023》的內部信中，唐彬森表示，面對仍然寒氣十足的外部環境，“保生存，促發展”將是2023年的工作重點。

來到新的一年，元氣森林的“長期主義”還將如何深入？

作為成立時間不到五年的品牌，北海牧場的出圈速度十分迅速。

自上市之初，北海牧場就將目光投射在了年輕女性消費者身上，無論是3.1倍蛋白原味酸奶、氣色膠原蛋白風味發酵乳還是每日清體系列，都是針對這部分消費者對健康、減脂的需求而生。

與元氣森林一樣，用赤蘚糖醇代替蔗糖的0糖模式很快形成了品牌勢能，在“控糖風”的席卷下，北海牧場2020年的營業收入同比增長167%，同時在小紅書、微博等多個社交平臺上的曝光度直線上升。

但很快，北海牧場又被消費者劃進“酸奶刺客”的隊列中。“小小一杯140g的酸奶售價12.5元，終究是我高攀了。”價高量還少的“北海牧場們”憑借著口味、包裝和定位的創新收獲了不少流量，占據了越來越多冰柜的“C位”，但消費者卻感覺遭遇了背刺。

圖源：北海牧場官方微博

任何新消費的發展，都離不開消費者的認可。在黑貓投訴以及微博、小紅書等平臺上，不僅有消費者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起，更有關于產品質量的負面聲音。

在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢力“卷”包裝、“卷”口味，也將價格“卷”了起來，但眼下消費力不足的事實正影響著低溫酸奶高端化的進程。如果品牌無法持續提高核心競爭力，那么高光時刻也只會是曇花一現。

總的來說，北海牧場的走紅路徑幾乎與元氣森林如出一轍，那么在元氣森林退出北海牧場之后，這場酸奶內卷又將走向何處呢？

從調整在北海牧場的股權架構一舉中可以看出，元氣森林在2023年剛開年就進入了整裝待發的狀態。

據公開信息顯示，唐彬森曾在一場經銷商會議中認錯表示“我們只講產品，這是錯誤的，元氣森林在線下還有進步空間。”

 

在近日，元氣森林陸續推出“十全茶”“森林的水”“超碳酸系列”等新品飲料，此前的“燃茶”系列也迎來了全面整改，去掉了全線產品的代糖，轉為不帶甜味的無糖茶。

燃茶系列更新配方和包裝

除了產品之外，元氣森林也將在渠道上下功夫。據悉，元氣森林列出的渠道挑戰包括“竄貨管控需加強”、“舊貨擠占基礎市場費用”、“終端執行待提升”、“客戶運營待加強”等。

唐彬森發布的內部信中寫到，“第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售，或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。比如人力與財務BP人員重點提供給銷售，供應鏈部門把銷售預測作為主要工作內容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業務的情況下，提供專業支持、團隊支持，并解決各區域銷售和總部溝通的問題。”

不難看出，在出臺一系列緊鑼密鼓的改革政策背后，元氣森林的新年愿望或許是不再做一個偏科生。