一文看懂：電商會員精細化運營，撬動車企銷量增長
摘要
當前，中國汽車行業(yè)競爭加劇。中國車市從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，車企面臨著市場占有率回落、營銷獲客難、企業(yè)利潤降低等多重難題。在全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，造車新勢力不斷在數(shù)字化營銷領域積極探索，并加速了整個行業(yè)從“產(chǎn)品驅(qū)動”向“用戶驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。在這個轉(zhuǎn)型的十字路口，每一家車企都面臨一系列新的挑戰(zhàn)：如何通過數(shù)字營銷、精細化運營等方式來降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率，促進業(yè)績增長。
由此，云積互動攜手天貓汽車，緊抓車企數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的痛點，基于用戶全生命周期運營的理念，推動車企的電商會員分層運營以及基于AI策略的千人千面營銷觸達，在提高整體線索轉(zhuǎn)化率的同時，深耕會員價值，撬動車企銷量的第二增長曲線。
汽車行業(yè)搭乘中國經(jīng)濟高速發(fā)展的東風，銷量不斷攀升。2017年汽車銷量攀至頂峰后，連續(xù)三年銷量呈下降趨勢。2018年開始受中美貿(mào)易摩擦、新能源車補政策等因素影響，汽車行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入存量市場。隨后，新冠疫情進一步加劇了經(jīng)濟形勢的不確定性。后疫情時代，盡管汽車銷量逐漸復蘇，但銷量仍增長乏力。
在這樣的背景下，車企的銷售理念從以產(chǎn)品、渠道為中心向“以用戶為中心”發(fā)生轉(zhuǎn)變。以蔚來、小鵬、理想為代表的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力，圍繞用戶運營紛紛推出系列組合拳。在車輛使用本身，老車主享有故障報修、免費充電、違章代辦等各項權(quán)益；還會通過興趣活動、親子活動等，滿足車友的情感需求。通過多種會員招募、運營的手段，持續(xù)提升用戶對品牌的好感度，聚集了一批高活躍、高忠誠的粉絲，成為打開市場、提升銷量的制勝法寶。
這些造車新勢力加速了用戶運營在整個汽車行業(yè)的興起。全渠道營銷成為行業(yè)趨勢，形式多樣的線上平臺成為車企不可忽視的銷售線索獲取入口。各車企在銷售激勵、廣告營銷等方面持續(xù)追加投入，在自有平臺、垂直類平臺、電商平臺、社交平 臺、廣告平臺和短視頻平臺等各線上平臺進行大量數(shù)字化營銷嘗試。
然而，龐大的流量是否能達成有效的客戶轉(zhuǎn)化？這個答案并沒有那么確切。從用戶角度來看，汽車用戶年輕化趨勢明顯，潛在消費者的學習門檻降低，主動獲取汽車相關信息和學習品牌價值的積極性不斷提升。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代下客戶觸點繁多，且線上線下存在流程銜接不順暢等斷層情況。看似龐大的流量往往無法達成有效的客戶轉(zhuǎn)化。
在汽車數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的背景下，只有對會員的精細化運營、基于全生命周期節(jié)點的個性化營銷，才能成為提升銷量的關鍵。豐富潛在消費者購車路徑中的數(shù)字接觸點，搭建線上線下協(xié)同的營銷體系，加強會員精細化運營以及客戶體驗，是車企在存量市場中找尋增長點所做的努力。——電商會員運營是車企數(shù)字營銷的重要抓手。無論是數(shù)字接觸點，還是建立線上線下協(xié)同的營銷體系，最終一切都要回到“人”，也就是“用戶”的身上。會員私域運營可謂是以點帶面，能夠快速推動車企向用戶運營的成功轉(zhuǎn)型。
由此，云積互動充分發(fā)揮AI消費者運營服務提供商的專業(yè)能力，和天貓汽車展開深度合作，通過數(shù)據(jù)賦能為多家頭部車企提供品牌電商店鋪人群資產(chǎn)分析、運營策略規(guī)劃、大促全案執(zhí)行以及私域營銷等服務，均取得了行業(yè)和品牌的認可，同時在汽車品牌電商會員運營方面積累和沉淀了豐富的經(jīng)驗，并且與天貓汽車共建共創(chuàng)了完整的解決方案，也因此榮獲天貓平臺頒發(fā)的2022年下半年“天貓汽車行業(yè)優(yōu)秀服務商”榮譽稱號。
- 汽車品牌電商會員運營的價值在哪里？
- 如何搭建汽車行業(yè)電商會員體系？
- 有沒有具體可落地的汽車電商會員運營方案？
——本次我們邀請到云積互動的業(yè)務策劃專家王俊超先生為大家分享。
曾經(jīng)，汽車是一門嚴重依賴線下體驗和線下成交的生意。隨著“以用戶為中心”時代的到來，線上線下開始打通與聯(lián)動，汽車電商會員運營的價值開始真正展現(xiàn)。
（1）千人千面，節(jié)省50%以上營銷成本
在汽車市場中，營銷實力同其汽車產(chǎn)品力一樣重要。數(shù)據(jù)表明，部分車企每年在營銷方面的花費要比研發(fā)上的投入更多。汽車電商會員運營幫助車企將有限的預算發(fā)揮更大的價值。
汽車電商會員運營讓信息增加精準，判斷是否有車、是否構(gòu)成意向、是否買車品，會員標識。基于人群策略包，可以實現(xiàn)千人千面的營銷投放，將可能浪費掉的營銷成本都盡可能花在高精準商機線索上。
（2）聚焦高價值人群，快速推動銷量轉(zhuǎn)化
店鋪會員是品牌私域的用戶資產(chǎn)，是品牌高價值、高粘性的核心客戶群體。基于這些核心客戶群體，店鋪承載著品牌的宣傳陣地和潛客轉(zhuǎn)化陣地兩個任務。
店鋪的購車意向會員，可以理解為汽車行業(yè)的泛線索，通過對這些泛線索的精細化運營，進一步轉(zhuǎn)化為有效線索，促進購車轉(zhuǎn)化。針對已成為車主的會員，著重于活躍度的提升，有效促轉(zhuǎn)化和做品牌力傳播。在公域傳播到私域交易的鏈路上，店鋪入會做為興趣到?jīng)Q策、再到最終購買的一個中間連接點，起到承前啟后的一個作用。
（3）通過AI算法能力，沉淀策略資產(chǎn)，助力車企長期經(jīng)營
會員運營的價值不僅在于從潛客到車主的一次性轉(zhuǎn)化，更關鍵的是幫助車企以長期經(jīng)營的精神去做生意。人群數(shù)據(jù)沉淀可復用，可判斷有車用戶是否有復購/增購需求，需求可被喚醒。每一次的投放策略同樣可以沉淀，運用AI算法的學習能力，讓運營策略越來越精準。
圍繞汽車的售后服務環(huán)節(jié)，已經(jīng)衍生一系列的產(chǎn)業(yè)鏈下游，無論是聚焦整車銷售，還是未來可能延展的售后服務，人群資產(chǎn)、策略資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為車企未來發(fā)展的強大助力。
我們從店鋪會員的入會、分層、轉(zhuǎn)化以及運營績效評價四個步驟，展開汽車行業(yè)店鋪會員運營體系建設的介紹。
（1）會員社群運營：會員精細化運營主陣地
會員入會僅作為會員身份標識以及積分劃分的目的，后續(xù)通過店鋪會員社群來進行汽車行業(yè)定制化會員精細化分層運營策略。
通過店鋪會員社區(qū)小程序，做到人群分層，識別認證，讓車主和意向會員一目了然。以潛客、車主會員分群，打造“新車選購”“養(yǎng)車無憂”等論壇；通過邀約認證，進一步完善會員信息（有/無車、購車意向、車品意向等）。以“車品大促”“新車發(fā)布”“會員尊享”為抓手，轉(zhuǎn)化開展車主會員與非車主會員分組營銷，促進不同目標的轉(zhuǎn)化達成。
同時，基于店鋪會員社區(qū)實現(xiàn)會員千人千面社群內(nèi)容。針對潛客會員，內(nèi)容圍繞資訊、試駕活動展開；針對車主會員推薦新車資訊、促復購促活躍內(nèi)容。
（2）會員分層運營：建立矩陣會員運營體系
第一個維度是會員等級維度，通過積分體系來做會員等級的分層。4檔等級（T0會員-T1會員-T2會員-T3會員），基于店鋪消費維度提升等級。可匹配不同的平臺權(quán)益（會員積分、購物優(yōu)惠券、購車津貼、試駕有禮、會員新品優(yōu)先購）和行業(yè)權(quán)益（美容保養(yǎng)打折，免費補胎，車輛安全檢測、洗車券等）。
第二個維度是社群分層體系維度，分為潛客和車主，潛客和車主里面又可以分為若干個小類。在每個社群匹配不同的種草內(nèi)容。
第三個維度是會員貨品的權(quán)益分層。會員可以享受哪些權(quán)益，如配件、置換補貼、優(yōu)先提車權(quán)、試駕盲盒等，需要做分層設置。
會員分層運營是會員精細化運營的基礎。結(jié)合汽車人群策略，讓營銷觸達更加精準，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的有效提升。
（3）店鋪會員分層的全生命周期運營：實現(xiàn)運營任務分解
基于會員全生命周期管理，幫助店鋪明確每個階段的運營目標，以及需要承接的運營任務。我們將汽車會員全生命周期劃分為認知、培育、孵化、營銷以及再孵化幾個階段。
潛客和入會階段：店鋪內(nèi)的運營主要工作圍繞店鋪旅程觸點、店鋪會員社區(qū)運營以及千人千面內(nèi)容營銷展開；
入會和活躍階段：運營的重點則聚焦在會員社群營銷、站內(nèi)營銷觸達以及全域定制特權(quán)方面；
活躍和轉(zhuǎn)化階段：以訂單轉(zhuǎn)化和回購為目標，承接專屬促購權(quán)益、會員互動活動、車型定制權(quán)益等運營任務；
轉(zhuǎn)化后和衰退喚醒：以促活為目標，承接人群分層再培育的運營任務。
通過車企會員的全生命周期管理，每個階段更加有的放矢，層層漏斗模型實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率以及品牌推廣等其他營銷目標。
（4）會員運營核心指標：不同節(jié)點不同指標，全鏈路反饋機制
在不同的生命周期的節(jié)點，運營的核心指標也是不一樣的。在曝光入會這個階段，指標監(jiān)測就是入會率。在入會到活躍這個期間，指標監(jiān)測就是活躍率。從活躍到轉(zhuǎn)化的期間，我們整體的指標的監(jiān)測就是訂單和銷售占比。對汽車行業(yè)來講，指標包括評估留資，互動參與，試駕商品的購買，售后服務商品，還有精品店的購買。最后還有全鏈路反饋，車主檔案信息是否在持續(xù)更新。
圍繞以下會員運營核心指標，讓會員運營切實可落地、實時反饋與及時調(diào)整。
● 入會率
● 活躍率
● 訂單及銷售占比
● 轉(zhuǎn)化率
● 全鏈路反饋
一個閉環(huán)的全鏈路的會員運營，分為培育、孵化、營銷和沉淀四個環(huán)節(jié)。
（1）全渠道會員培育，形成私域會員資產(chǎn)
品牌的會員資產(chǎn)聚合，是會員培育的運營基石。公域用戶、店鋪訪客和車主檔案是多渠道會員招募的三類入口。通過這三類入口的招募布局和品牌自有CRM的打通，進行全域會員通融合，形成品牌旗艦店的私域會員資產(chǎn)。通過全域會員數(shù)據(jù)的分析和策略搭建，可以及時發(fā)現(xiàn)有高意向的購車會員，幫助品牌方，在不同的渠道，用不同的策略，和用戶進行1V1溝通和觸達。
會員的培育需要進行招募觸點設計、招募利益點設計。以直播間會員培育舉例來說，直播間是品牌和用戶及時互動和溝通轉(zhuǎn)化的陣地。在直播間引導粉絲進行入會，也是會員招募必不可少的一個手段。同樣，我們也要去分析從直播間入會的人群的畫像是什么？監(jiān)測后續(xù)的轉(zhuǎn)化過程有什么樣的特點？一方面可以優(yōu)化未來直播間內(nèi)容，也同時分析直播間陣地，是否是我們獲取有效線索的陣地。
（2）全渠道會員孵化，錨定高價值會員
社群運營，挖掘高價值會員 ：對于招募過來的會員，要對會員進行矩陣式分層，進入到不同的會員社區(qū)，根據(jù)不同的群的特點，有不同的群聊的會員活動，在互動的過程當中，去挖掘出我們的高價值會員。
增強品牌關系濃度，活躍高價值會員：挖掘出這樣一批高價值會員之后，推出品牌的定制化權(quán)益，結(jié)合多樣的互動玩法，去促進這些高價值會員的活躍度，加深這些會員和品牌之間的關系濃度。
精準的店鋪私域觸達，轉(zhuǎn)化高價值會員：借助（站內(nèi)）私域短信、AI外呼和專屬客服去和會員主動溝通。通過ISV的AI策略引擎去給品牌做AI專屬溝通策略，通過API接口的方式，將策略直接推送到MA自動營銷工具上去做會員的1對一溝通，會大大提升溝通效率和溝通轉(zhuǎn)化率。
（3）全渠道會員營銷，促進購車轉(zhuǎn)化
”潛客”會員精細化運營促轉(zhuǎn)化 ：接下來我們要對會員進行營銷的轉(zhuǎn)化。在營銷轉(zhuǎn)化的過程當中，潛客會員和車主會員的運營策略是不一樣的。對潛客的會員的營銷轉(zhuǎn)化，通過會員的品牌心智加深（基于會員洞察后進行興趣特征的策略構(gòu)建；基于策略主動提供相應的內(nèi)容營銷；基于內(nèi)容閱讀反饋回流策略調(diào)優(yōu)；）把一部分的會員變成高意向會員。然后再對高意向會員，采取不同的促決策的營銷策略，把高意向會員進行購車的轉(zhuǎn)化。
“會員”精細化運營促轉(zhuǎn)復購 ：對于一個車主會員，會通過日常的互動交互，促使他對品牌的心智加深，擴大對品牌力的推廣。在品牌心智加深之后，對車主會員做車后商品的復購，或者是置換車以及增購的一個促轉(zhuǎn)化。同時通過定期的會員活動，提升車主會員的忠誠度，并且形成社會性的傳播。
（4）全渠道會員沉淀，建立長期經(jīng)營思維
所有的運營活動，最終要以有效線索和交易轉(zhuǎn)化來作為會員運營的目標。通過會員運營過程，積累了會員相關的數(shù)據(jù)，包括了會員運營的現(xiàn)狀診斷、會員交易的滲透率的分析、會員發(fā)展的趨勢，以及會員的基礎畫像分析、會員人群的來源、貨品偏好的分析等。基于會員數(shù)據(jù)，我們可以去做會員的指標分析洞察和過程監(jiān)測，去指導和優(yōu)化我們的運營策略，最終提升運營效果，提升有效線索和交易轉(zhuǎn)化。會員沉淀讓車企擁有了長期經(jīng)營的審視視角，帶著這樣的經(jīng)營思維將幫助車企走得更穩(wěn)、更遠。
小結(jié)
在行業(yè)競爭與轉(zhuǎn)型壓力下，眾多車企積極擁抱營銷變革。產(chǎn)品、技術、營銷、服務各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力都將幫助車企實現(xiàn)銷量提升。本文以電商會員精細化運營為切入口，為車企如何在線上店鋪運營會員，實現(xiàn)會員價值的深耕提供了一個可參考、可復用的藍本。
龐大的流量為車企帶來海量的機會。AI技術在營銷領域的應用，實現(xiàn)了基于AI策略人群包的精準營銷觸達，并借助各類MA自動化營銷工具，實現(xiàn)銷量的切實提升。挖掘高價值的用戶資產(chǎn)，進一步擴大品牌影響力及提升品牌形象，賦能業(yè)務全面發(fā)展。
云積互動擁有服務多家頭部車企的經(jīng)驗，自研的AI策略中臺（AI MDP）不僅僅可以幫助品牌方沉淀自己的策略資產(chǎn)，同時也可以幫助品牌方的定制預測模型在應用過程中，不斷的自我學習、自我迭代、自我優(yōu)化，實現(xiàn)對會員的精細化運營，推動汽車品牌降低營銷成本，提高銷售額，在激烈的“新零售時代”搶占先機！
