加人要收費之后，做私域還香么？
通知顯示，自 5 月 7 日起，部分企業要想繼續添加客戶、邀請客戶入群，需要額外購買外部聯系人規模。收費標準為 1 個客戶 0.1 元一年，每個企業有 2000 個名額的免費額度，超過了才收費。
毫無疑問，對于品牌而言，這筆費用來得有點“突然”。
得到這一消息后，運營社第一反應是：“人頭費”花得值不值？企微私域還香嗎？品牌商家愿不愿意為此付費？
為了回答這幾個問題，運營社聯系了 10 多位頭部品牌私域操盤手，他們中有頭部品牌運營總監，也有新興品牌 CEO，看看他們是如何回答這些問題的。
私域仍然是一門賺錢的生意
與多位操盤手對談后，運營社發現，大家普遍的觀點是：私域仍然是一門賺錢的生意。
核心邏輯是公域流量實在太貴了。
艾瑞咨詢發布的《2022 年移動應用運營增長洞察白皮書》顯示，2021 年國內頭部互聯網公司的人均獲客成本達到 572 元，是 7 年前的 8.5 倍。羊毛出在羊身上，這些成本最后幾乎都需要品牌來承擔，也就直接導致品牌在公域獲客成本成幾何式增長。
公域流量價格的飆升也使得品牌不得不堅守私域，用復購和老帶新（老用戶帶新用戶）來抵消獲客成本。司女是國內某母嬰品牌的運營負責人，她所負責的品牌私域會員近千萬。
在她看來，品牌只需要從投入產出比的角度去看待企微“人頭費”，只要企微里的每個粉絲年度產生的 GMV 大于 0.1 元，那么品牌就將持續獲得正向收益。
“這套收費模式一定程度上可以起到優勝劣汰的作用，留下來的不一定是精細化運營的品牌，但淘汰的一定是那些只管進粉不管留粉，不重視客戶價值的品牌。”
內衣品牌 Ubras 前直播運營總監告訴運營社，無論收費與否，私域會一直做下去，而且投入會繼續追加，人員能力也需要隨之提升。
堅定擁護私域的原因很簡單，依靠私域用戶的高復購，Ubras 異軍突起，成為內衣行業的“領頭羊”之一，年銷售額超 15 億元。
事實上，過去一年，越來越多企業通過私域實現了 GMV 增長。見實科技發布的報告顯示，在 2022 年一年時間里，私域在 100 萬-1000 萬流水區間的企業數量，從16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內的商家占比，也從 26% 擴大到 33%。可以說，大小企業，都從私域里賺到了錢。
通過引客到店，私域能反哺門店生意
除了通過私域在線上做高 GMV，通過私域實現的老帶新、引客到店做連帶銷售，其成本也遠低于不斷在線下開店來獲客，這是即便企微開始按“人頭”收費，依然有大量企業愿意加大企微私域運營投入的核心原因。
寶島眼鏡就是一個將私域引客到店做到極致的案例。2022 年受疫情影響，線下零售業受到沖擊。但寶島眼鏡不僅實現業績逆勢增長，讓青少年客群保持每年 35% 的高增長，還實現了低成本獲客：50% 的客流來自復購和轉介紹。
他們的做法是抓住“青少年眼睛近視程度 3 個月就會有一次變化”的痛點，為私域客戶提供免費且完善的復查及驗光服務。
只要用戶有需求，全家都可以到店享受免費的眼部健康篩查服務，根據檢查報告，還額外提供近視防控建議，用深度服務替換廣告。換來的成果是：2022 年暑期青少年到店復查數量是 2021 年的七倍。重復到店意味著復購的機會。
而且青少年到店往往都會帶著父母、爺爺奶奶，隨之而來的是家庭購買率直線飆升，高達 49%。
目前寶島眼鏡私域會員已經超過 900 萬。跑通私域復購的生意后，寶島眼鏡門店幾乎不再對拉新感到焦慮，甚至還把部分門店從臨街旺鋪搬到商場 3 樓，從地鐵口搬到馬路背面，還能保持業績的提升，有些門店甚至還需要排隊叫號。
如果這些用戶全部靠開店或者投廣告獲得，幾乎是天文數字。而私域運營的成本卻低得多，一個客戶 0.1 元的“人頭費”，對于寶島眼鏡而言仍然極具性價比。
在新品發售上，私域更容易助力冷啟動
除了提高 ROI 和復購，那些私域高階玩家的消費品牌已經在新品研測和新品發售冷啟動方面，驗證了私域的價值。
作為消費品牌，因為賽道競爭非常激烈、消費者太容易“喜新厭舊”，所以要維持住用戶的喜愛和關注，就需要不斷推出新品。但新品的研發成本、營銷投放費用是很高的，如果沒有精準的用戶洞察，沒有摸清用戶的真實喜好，押錯寶了，損失就是天文數字。
不過對于擁有私域的品牌而言，在新品研發這個環節可以走得比別人快、比別人穩。
因為企微私域中沉淀的通常是對品牌熟悉度、信賴度更高的那一類用戶，也就意味著他們在參與新品測試時熱情度更高、反饋數據會更好。
以奧利奧為例，他們做私域的主要目的就是為了提高營銷投放的效率和驗證新品。比如奧利奧去年推的 0 糖新品，就是通過企微私域社群這個陣地，了解消費者對控糖的具體需求，在私域里首先推出，做了一段時間測試，最終結果符合預期后，才決定在全渠道大量去鋪貨。
另外，相較公域，私域最大的特點是用戶觸達成本極低，品牌在私域做宣發幾乎只需要人力成本，不用額外支付其它支出。同樣的新品發售宣發，如果放在公域場景，假設新品想觸達 1000 萬人，以 0.5 元/閱讀計算，就需要 500 萬元的宣發費用。
比如冰淇淋行業的頭部品牌 DQ ，他們就選擇在線上社群去做冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋等新品的發售，因為 DQ 企微社群的活躍率高達 97%，社群內的新品成交額非常高，社群內的成交客單價是線下門店的 3 倍之多。通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，為 DQ 帶來了額外 5% 的業績增長，私域的價值不言而喻。
既然企微私域仍然是大多數企業依然堅定的選擇，那收費后，品牌該如何更充分地利用私域？最大化地發揮私域的價值呢？
針對這個問題，運營社整理了幾位操盤手的觀點，并給出了以下幾點建議：
拋棄數量，關注私域用戶質量
在以往，很大一部分商家品牌更關注粉絲“量”的增長，而沒有兼顧“質”的提升，可預見的是企業微信的“人頭費”會帶來獲客成本，進而影響整體私域運營的策略。
新政策下，運營社認為，私域獲客從“只要有量就行”需要向“先有質量再有數量”轉變了。
具體而言包括兩方面：
①評估哪些用戶需要拉到企微私域
過去因為沒有“人頭費”，很多企業拉新是“無差別”的，拉到私域的用戶很多都是“路人”，對企業的品牌和產品既無了解、也無興趣。這部分用戶轉化難度相對較大，而且活躍度也低。
但收費之后，企業對于邀請什么樣的用戶進入私域應該更有篩選，比如以做高 GMV 為目的的企業私域，更應該沉淀到企微的用戶是對品牌有過了解、有過購買行為的人群，他們復購可能性更大，通過分層做精細化的運營，更容易起到降本增效的目的。
②除了拉新也值得關注留存
國內頭部母嬰品牌運營負責人司女告訴運營社，很多品牌私域用戶數高速增長，但常常忽略了用戶流失率。
如今，每個客戶都需要品牌支出相應的“人頭費”，也就意味著每一個用戶的流失對品牌而言都是純虧損，所以如何通過互動、激勵及服務降低流失率成為私域下半場的關鍵命題。
品牌的私域有沒有為用戶提供真正的價值，成為能否將用戶留在私域的關鍵。
利用好服務，驅動高增長
獲客只是第一步。獲客后如何運營，達到復購甚至老帶新的效果呢？運營社的建議是精細化運營和更極致的服務。
這里以上文提到的寶島眼鏡為例，2022 年其產品的復購相關性系數從原來的 17% 提升到 60%，并且部分門店口碑介紹帶來的用戶銷量占到了業績的 30%-40%。
他們的具體做法是，把過去買流量、拉新的預算投入到用戶服務上，包括人員培訓、擴大服務區、買進更專業的配套設備以及數字化運營。
他們的服務有多細致？
從用戶進店開始，提供完整全面的眼視力健康篩查與評估，形成個人視光數據電子檔案，結合檢查結果給到用戶適合的產品建議。還要和家長共同約定后續全套復查計劃，并通過私域，在企業微信里定期提醒家長復查，日常生活中也要常常和家長溝通護眼知識。
細致的服務換來的是用戶的復購和轉介紹，也就不難理解為什么寶島眼鏡僅靠私域用戶就能實現業績提升了。
0.1 元/用戶這個規則已經明晰了。運營社認為，企微收費這件事能倒逼整個私域生態“去肥增瘦”，那些“只管進粉不做服務” “反復打擾發廣告”的做法也會逐漸消失。良幣驅逐劣幣后，私域里的顧客會被服務得更好、從而給出更積極的消費反饋，整個私域賽道的商業模式會更健康、更可持續。
品牌商家當下第一要務，應該是衡量自己的私域價值，以及著手提升團隊能力，來提高投產比。畢竟，面對私域帶來的生意增量和價值，已經有不少企業選擇按下了購買企微的外部聯系人規模的按鈕。
在私域這個賽道上的市場競爭，才剛剛開始。
本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID：U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發布。
